Diese Arbeit befasst sich mit der Darstellung und Erläuterung der Beziehungsstrukturen im Sportsponsoring. Dazu werden einleitend die Begriffe Sponsoring und Sportsponsoring definiert. Dies dient dazu, die in der Umgangssprache fälschlicherweise als Sponsoring bezeichneten alltäglichen Abhängigkeitsbeziehungen abzugrenzen. Um im Verlauf der Arbeit die Beziehungen zwischen den verschiedenen Beteiligten näher zu beleuchten, wird die Prinzipal-Agenten-Theorie zunächst im Allgemeinen erläutert. Hierbei wird das Grundmodell der positiven Prinzipal-Agenten-Theorie, welche auf empirischen Untersuchungen basiert, herausgearbeitet. Danach richtet sich der Fokus auf die Prinzipal-Agenten-Probleme. Diese resultieren beispielsweise aus den unterschiedlichen Interessen und Informationsasymmetrien beider Parteien oder werden beeinflusst durch Umweltunsicherheiten, also exogene Faktoren. Neben einer Beschreibung der verschiedenen Prinzipal-Agenten-Probleme werden zudem Lösungsansätze zur Reduzierung bzw. im besten Fall zur Vermeidung dieser Probleme vorgestellt. Dies dient dazu, den Bedingungen eines erfolgreichen Sportsponsorings näher zu kommen. Darauffolgend werden die Beteiligten des Sportsponsorings näher betrachtet und ihre Interessen analysiert. Dabei geht es hauptsächlich um die Ausarbeitung der Ziele des Sponsorings für die einzelnen Beteiligten. Ziel der Arbeit ist die Entwicklung eines Modells zur erfolgreichen Kooperation im Sportsponsoring. Zu diesem Zweck wird ein Modell der normativen Prinzipal-Agenten-Theorie ausgearbeitet und auf die Beteiligten des Sportsponsorings übertragen. Abschließend werden neben den Kriterien der Prinzipal-Agenten-Theorie einige Methoden der Erfolgskontrolle und die Bedeutung einer Kontrolle für erfolgreiches Sportsponsoring herausgearbeitet.

Textprobe: Kapitel 2, Grundlagen: 2.2, Prinzipal-Agenten-Theorie: Es gibt zwei unterschiedliche Ausrichtungen der Prinzipal-Agenten-Theorie. Es gibt die normative Theorie, die sich mit der mathematischen Formulierung der Prinzipal-Agenten-Beziehung sowie deren Probleme beschäftigt und es gibt die positive Theorie. Letztere bezieht sich auf empirische Untersuchungen. Für die Grundlagen der Arbeit unter Kapitel 2 wird die positive Theorie dargestellt. Kapitel 3 hingegen skizziert die Erstellung des Modells der normativen Theorie. Die Agenturtheorie beschreibt und analysiert ein Vertragsverhältnis zwischen mindestens zwei Akteuren. Einer dieser Akteure, der Prinzipal, überträgt einem anderen, hier dem Agenten, eine Aufgabe oder eine Entscheidungskompetenz. Ziel der Theorie ist die Sicherstellung des effektiven und effizienten Arbeitens des Agenten. Zunächst werden die individuellen Verhaltensannahmen dargelegt. Die Prinzipal-Agenten-Theorie geht vom Modell des Homo oeconomicus aus. In diesem wird dem Menschen eine begrenzte individuelle Rationalität beigemessen sowie der Drang nach der individuellen Nutzenmaximierung und nach opportunistischem Handeln unterstellt. Es wird davon ausgegangen, dass jedes Individuum seinen persönlichen Nutzen maximieren will. Die Erlangung dieses maximierten Nutzens ist sowohl auf monetäre als auch auf nicht-monetäre Güter, wie z.B. Prestige, ausgerichtet. Rationalität bedeutet die Verbesserung der Lebenslage eines Individuums. Es wird angenommen, dass jeder Akteur fähig ist zu jedem Zeitpunkt die Handlungsalternative mit dem für ihn größten Nutzen auszuwählen. Für die Legitimierung mathematischer Modelle ist diese Annahme sehr hilfreich. In der Realität jedoch wird dem Menschen eine begrenzte Rationalität beigemessen. Die Annahme des Opportunismus geht über eine gesellschaftlich akzeptierte Nutzenmaximierung hinaus und schließt arglistige Handlungen wie z.B. betrügerisches Verhalten oder Stehlen ein. Die Annahme des grundsätzlichen Interessenskonflikts zwischen Prinzipal und Agent ergibt sich aus der individuellen Nutzenmaximierung. Während der Prinzipal durch einen möglichst hohen Arbeitseinsatz und eine möglichst niedrige Entlohnung des Agenten die Maximierung seines Anteils am Kooperationsgewinn anstrebt, ist das Ziel des Agenten seinen eigenen Gewinn, welcher sich aus der Differenz der Entlohnung und seiner Arbeitskosten ergibt, zu maximieren. Aufgrund dieses Interessenkonflikts ist ein Vertrag, in dem die Leistung des Agenten sowie die Gegenleistung des Prinzipals festgehalten werden, zwingend notwendig. Daher beschäftigt sich die Agenturtheorie in erster Linie mit der vertraglichen Gestaltung der Prinzipal-Agenten-Beziehung. Dies geschieht unter Berücksichtigung der Agenturprobleme, des Interessenkonflikts und der Risikoverteilung. Ausgehend von dem Gedanken, dass der Prinzipal einen Agenten nur dann engagieren wird, wenn dieser einen höheren Wissens- bzw. Informationsstand hat oder den Auftrag kostengünstiger ausführen kann, ergeben sich Agenturprobleme im Sinne von Informationsasymmetrien: Der Prinzipal kann die Handlungen bzw. das Verhalten (Hidden Action), die Handlungsabsichten (Hidden Intention), die Kompetenz (Hidden Characteristics) und das Wissen (Hidden Information) des Agenten entweder nur zu hohen Kosten oder in manchen Fällen gar nicht beobachten bzw. beurteilen.

• Prinzipal-Agenten-Modell

• Erfolgskontrolle

• Principal-Agent-Theory

• Sponsoring

• Sportsponsoring