Im Rahmen dieser Studie wird im Wesentlichen untersucht, wie sich gerade kleine und mittelständische Handelsunternehmen im Onlinehandel positionieren und sich gegenüber zahlreichen konkurrierenden Anbietern behaupten können. Zukünftig wird der Onlinehandel für Unternehmen immer wichtiger, da sich das Einkaufen in den kommenden Jahren grundlegend verändern wird. Immer mehr Verbraucher werden sich zukünftig im Internet über Produkte und Dienstleistungen informieren und dort auch kaufen. Diese Entwicklung führt zu einer Verschiebung der Wertschöpfung im Handel. Aus diesem Grund werden Handelsunternehmen, welche den Onlinehandel als Absatzkanal nicht nutzen, mittelfristig Marktanteile aufgrund des fehlenden Kontakts zu einem stark wachsenden Kundensegment verlieren. Der Onlinehandel hat sich in Deutschland bereits als Absatzkanal etabliert und wird vom Verbraucher immer mehr genutzt. Welche rasante Entwicklung der Onlinehandel erlebt hat und wie renommierte Onlinehandel-Experten die Zukunft des Onlinehandels prognostizieren wird im Kapitel 2 Die Entwicklung des Onlinehandels erläutert. Am Onlinehandel als Absatzkanal führt im Grunde kein Weg mehr vorbei. Daher stellt sich die Frage, was macht ein Unternehmen im Onlinehandel erfolgreich? Es wird analysiert, wie sich Erfolgsfaktoren auf das Generieren von Besuchern, auf den Umsatz sowie auf die Bindung von Kunden auswirken. Die hohe Transparenz im Internet, hohe Retourenquoten, das fehlende Vertrauen und die gewachsene Preissensibilität der Verbraucher sowie kostenintensive Marketing- und Mediainvestments stellen gerade kleine und mittelständische Handelsunternehmen vor neue Herausforderungen. Insgesamt werden im Rahmen der Studie neun Erfolgsfaktoren analysiert, welche sich unterschiedlich auf die definierten Ziele auswirken.

Textprobe: Kapitel 4.2.3, Sortiment und Preise: Der Konsument sucht im stationären Ladengeschäft lediglich die Umkleidekabine auf, wenn er ein entsprechendes Produkt im Sortiment findet, welches ihm optisch und preislich gefällt. Das Angebot muss auf Nachfrage stoßen, damit Umsatz generiert werden kann und das gilt online wie offline. Da es im Internet weder zeitliche noch räumliche Begrenzungen gibt, zeichnet sich der Onlinehandel allerdings durch eine nahezu unbegrenzte Sortimentsvielfalt aus. Das Sortiment selbst wird als Gesamtheit aller beschafften oder hergestellten Produkte definiert. Die einzelnen Produkte werden dabei häufig in eigenständige und abgrenzbare Warengruppen eingeteilt. Je mehr Sorten als Varianten eines Artikels einer Warengruppe zugeordnet sind, desto tiefer ist das Sortiment. So haben beispielsweise Nischenanbieter ein besonders tiefes Sortiment. Je mehr Warengruppen gebildet werden können, desto breiter ist das Sortiment. Das Ziel der Sortimentspolitik ist, das Sortiment möglichst den Kundenbedürfnissen anzupassen. Dabei wird die Sortimentsbreite und Sortimentstiefe sowie die Produktauswahl an den jeweiligen Betriebstypen ausgerichtet. Da die Kundenbedürfnisse die Basis für die Sortimentsbildung bilden, müssen mit Hilfe von Marktforschungsinstrumenten entsprechende Informationen über das Kaufverhalten der potentiellen Kunden erhoben werden. Sofern ein OnlineStore-Betreiber auf sekundäre Marktforschungsdaten zugreifen kann, sollte diese Möglichkeit schon allein aus Kostengründen präferiert werden. Der Vertikale-Onlinehändler kann beispielsweise im Regelfall auf Abverkaufsdaten des stationären Handels zugreifen, um sein OnlineStore-Sortiment zu bilden. Im ersten Schritt der Sortimentsbildung werden Warengruppen gebildet. Eine Warengruppe ist eine abgrenzbare und eigenständig steuerbare Gruppe von Produkten, die aus Sicht der Verbraucher zusammengehören. Jeder gebildeten Warengruppe wird anschließend eine von vier Rollen zugeteilt. Die vier Rollen sind Profilierungs-, Pflicht-, Saison- und Ergänzungssortiment. Die Warengruppen des Profilierungssortiments bieten einen höheren Kundennutzen als die vergleichbaren Produkte des Wettbewerbs. Im Pflichtsortiment befinden sich Warengruppen, welche vom Kunden erwartet werden. Die Warengruppen im Saisonsortiment bieten dem Kunden punktuellen Nutzen und im Ergänzungssortiment befinden sich Warengruppen, welche das Gesamtsortiment insofern abrunden, dass sie vom Verbraucher nicht als Pflichtbestandteil sondern Kürbestandteil des Sortiments empfunden werden. Gerade durch das Profilierungssortiment besteht theoretisch die Möglichkeit, sich vom Wettbewerb abzugrenzen und entsprechend Marktanteile zu generieren. Aufgrund der Transparenz, der fehlenden räumlichen und zeitlichen Restriktionen sowie minimaler Reaktionszeiten des Wettbewerbs im Internetzeitalter, wird ein Profilierungssortiment allerdings nur schwer im Onlinehandel zu verteidigen sein. Nischenanbieter wie beispielsweise windeln.de haben ein besonders schmales und tiefes Sortiment, welche für das Internet prädestiniert ist. Im stationären Handel wäre hingegen ein rentables Führen eines solch tiefen Sortiments nur bedingt möglich, da das Einzugsgebiet geografisch begrenzt ist. Das Pendant zu OnlineStores mit reinem Nischensortiment sind OnlineStores wie zum Beispiel Amazon oder Otto. Sortimentsexperten wie Amazon stehen für ein sehr breites wie auch tiefes Sortiment. Die Warenkompetenz ist hierbei für den Verbraucher von zentraler Bedeutung. Sortimentsexperten bieten dem Kunden genau das, was er sucht. Die stationären Händler beziehen sich bei der Sortimentsfindung im Wesentlichen an den Warenträger-Kapazitäten. Da es im Onlinehandel keine räumliche Begrenzung gibt, kann die Sortimentsbildung sich nahezu komplett auf die Kundenbedürfnisse beziehen. Während im stationären Ladengeschäft Platz für eine neue Kollektion geräumt werden muss, kann im Onlinehandel durch das Hinzufügen einer neuen Kategorie weiterhin Artikel der letzten Kollektion verkauft werden. Aufgrund der heterogenen Artikelvielfalt und des stark wachsenden Wettbewerbs im Internet müssen sich Onlinehändler mitunter durch eine möglichst kundenorientierte Sortimentsbildung ein Alleinstellungsmerkmal erarbeiten, was besonders durch Profilierungsprodukte oder einem besonders breiten und tiefen Sortiment als Differenzierungsfaktor möglich ist. Hierbei ist allerdings zu beachten, dass die Sortimentsbildung sich in der kommunizierten Markenposition des Unternehmens widerspiegelt, da sonst eine glaubhafte und klare Kundenausrichtung nicht möglich ist. Bei der Sortimentsausrichtung sind Brüche im Unternehmensbild des Kunden unbedingt zu vermeiden. Wird dem Kunden ein breites oder tiefes Sortiment im OnlineStore angeboten, besteht die Chance, dass dieser den gesuchten Artikel auch findet, was eine Grundvoraussetzung für die Generierung von Umsatz darstellt. Ob der Kunde den Artikel auch kauft, hängt allerdings auch insbesondere vom Preis ab. Aus Sicht der Verbraucher birgt das Internet den Vorteil der gestiegenen Preistransparenz. Der Vergleich von Preisen ist für den Konsumenten unter anderem durch Produkt- und Preissuchmaschinen relativ einfach. Im stationären Handel ist ein Preisvergleich mit deutlich mehr Aufwand verbunden. Der Preis inklusive Versandkosten gehört zu den wichtigsten Kauftreibern beim Online-Shopping. Dass neben dem Preis weitere Erfolgsfaktoren eine Rolle spielen, soll diese wissenschaftliche Arbeit aufzeigen. Untermauert wird diese These, durch eine Analyse der Erfolgsfaktoren von Amazon. Amazon überzeugt durch die Versandgeschwindigkeit, Verfügbarkeit der Artikel, Reputationen sowie der Breite und Tiefe des Sortiments. Der Preis ist hingegen für die Verbraucher nur sekundärer Kauftreiber. Dabei ist es nicht selten, dass es Preisunterschiede von 10 bis 40 Prozent zwischen dem stationären Ladengeschäft und dem OnlineStore gibt. Im Online-Preisvergleich können je nach Branche Preisunterschiede von bis zu 20 Prozent bestehen. In Ausnahmefällen, wie beispielsweise Angeboten in Shopping-Clubs kann der Preisunterschied sogar bis zu 50 Prozent betragen. Die Preisprofilierung der Händler birgt allerdings die Gefahr einer negativen Preisspirale. Das Unternehmen Adidas versucht aktuell dieser Gefahr durch Händler-Restriktionen entgegenzutreten. So wurden im Juni 2012 neue E-Commerce-Richtlinien für Händler veröffentlicht, welche sicherstellen sollen, dass die Darstellung der Marken immer in optimaler Weise erfolgt. Konkret hat das zur Folge, dass die Adidas-Händler die Produkte ab spätestens Januar 2013 nicht mehr über Marktplätze wie beispielsweise eBay verkaufen dürfen, da das Image der Marke aufgrund der zu niedrigen Preise leidet. Die kurzfristige Profilierung über den Preis kann dabei durchaus eine Strategie für Anbieter darstellen, die gesetzten Ziele zu erreichen. Langfristig kann eine dauerhafte Profilierung durch entsprechende Tiefpreisstrategien nur bedingt der optimale Weg sein, ein Unternehmen wirtschaftlich rentabel zu betreiben, da der Wettbewerb aufgrund der Transparenz im Regelfall relativ kurzfristig reagieren würde. Eine entsprechende negative Preisspirale oder die Angleichung an den üblichen Marktpreis könnten die Folgen einer entsprechenden Strategie darstellen. Eine generisch gültige Preisstrategie gibt es allerdings im Onlinehandel nicht. Online wie offline müssen die Anbieter sich für eine oder mehrere Preisstrategien entscheiden. Eine Entscheidung für eine Preisstrategie hängt in der Praxis von sehr vielen Faktoren ab. Ein OnlineStore mit einer Niedrigpreisstrategie kann dabei sicherlich genauso erfolgreich sein wie ein OnlineStore mit Mittel- oder Hochpreisstrategie. Der Preis stellt je nach Strategie und Umsetzung ein mehr oder weniger wichtiger Faktor für den Erfolg eines OnlineStores da. Festzuhalten ist, dass von der hohen Preistransparenz und dem damit verbundenen Wettbewerbsdruck unter den Anbietern, hauptsächlich die Verbraucher bedingt durch günstige (Online-)Preise profitiert haben. Das die Preise im Internet häufig günstiger sind, wurde vom Verbraucher verinnerlicht und gelernt. Zudem kommt das verstärkte Preisbewusstsein vieler Verbraucher, bedingt durch die kontinuierlich stagnierenden Realeinkommen. Des Weiteren sorgen die immer heterogener werdenden Produkte für weniger Differenzierungsmöglichkeiten seitens der Anbieter. Eine Profilierung durch einzelne Innovationen ist zwar generell möglich, aber aufgrund der technischen und funktionalen Angleichungen vieler Produkte nur schwierig zu realisieren. Eine durch deklinierte Preisstrategie kann hingegen erheblichen Einfluss auf die Unternehmensziele haben. Im Onlinehandel ist zu beobachten, dass immer mehr OnlineStore-Betreiber vereinzelnde Produkte zeitlich limitiert und besonders stark rabattiert anbieten. Die Preise der restlichen Produkte bleiben von solchen Aktionen unberührt, was hinsichtlich eines Markenimages von Vorteil ist. Gerade zur Neukundengenerierung und Reaktivierung bestehender Kunden eignen sich solche limitierten Maßnahmen gut. Vereinzelnde Media- und Marketingmaßnahmen machen allerdings noch keine Preisstrategie aus. Wird berücksichtigt, dass eine zweiprozentige Preisverbesserung bei vielen Unternehmen eine Gewinnsteigerung von bis zu 60 Prozent bewirken kann, bleibt festzuhalten, dass das Pricing als einer von mehreren wichtigen Erfolgsfaktoren zur Generierung von Umsatz äußerst systematisch angegangen werden muss. Sowohl das Sortiment als auch die Preise bilden die Rahmenparameter eines erfolgreichen OnlineStores. Die OnlineStores, welche sich diesbezüglich konsequent sowie stringent positioniert haben, scheinen dabei besonders erfolgreich zu sein.

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Stefan Zessel, Diplom-Betriebswirt (FH), wurde 1985 in Gronau geboren. Sein Studium der Betriebswirtschaft an der Private University of Applied Sciences in Göttingen schloss der Autor im Jahre 2012 mit dem akademischen Grad des Diplom Betriebswirt (FH) überdurchschnittlich erfolgreich ab. Bereits während des Studiums sammelte der Autor umfassende praktische Erfahrungen in der eCommerce-Branche. Als Filialführer von mittelständischen Marken-Onlineshops konnte der Autor umfassendes Know-How im Onlinehandel, besonders im Segment der vertikalen Multi-Channel Händler, aufbauen.