Der zunehmende Wettbewerb in der Steuerberaterbranche, das gelockerte Werbeverbot für Steuerberater, die hohe Bedeutung des Internets als Marketinginstrument sowie die zunehmende Internetaffinität der deutschen Bevölkerung führen dazu, dass ein professioneller Auftritt von Steuerberatungsunternehmen im Internet verstärkt zur Mandantenakquisition und -bindung genutzt wird. Ein professioneller und mandantenorientierter Internetauftritt zählt heutzutage zu den wichtigsten Instrumenten der Außendarstellung und Kommunikation für potentielle Mandanten, die per Internet einen Steuerberater suchen, für Mandanten, die auf Empfehlung kommen, und auch für bestehende Mandanten. Den persönlichen Kontakt zwischen Steuerberater und Mandant kann und soll ein Internetauftritt nicht ersetzen. Vielmehr dient dieser zur Ergänzung des persönlichen Kontakts, der Informationssuche und der einfacheren Abwicklung von Mandaten. Dieses Buch widmet sich dem Internetangebot von Steuerberatungsunternehmen. Es eignet sich als eine Art Leitfaden für Steuerkanzleien, die sich in naher Zukunft mit ihrem Unternehmen und ihren Dienstleistungen im Internet präsentieren möchten. Zudem können auch Steuerkanzleien, die bereits im Internet vertreten sind, hieraus ihren Nutzen ziehen, da auf häufige Fehlerquellen hingewiesen wird und Handlungsempfehlungen gegeben werden. Das folgende Buch ist in vier Kapitel gegliedert. Im ersten Kapitel werden die Problemstellung und Zielsetzung sowie der Gang der Arbeit beschrieben. Das zweite Kapitel geht detaillierter auf die Gestaltung eines Internetangebots für Steuerberatungsunternehmen ein. Hierfür werden die relevanten Begriffe Internetangebot und Steuerberatungsunternehmen definiert. Anschließend wird das Internet als Informations- und Kommunikationsmedium dargestellt. Danach wird das Dienstleistungsangebot von Steuerberatungsunternehmen, das sich in die Vorbehaltsaufgaben, vereinbare Tätigkeiten sowie in die Möglichkeiten der Spezialisierung auf bestimmte Zielgruppen und zusätzliche Serviceleistungen gliedern lässt, näher betrachtet. Im dritten Kapitel werden die im zweiten Kapitel herausgearbeiteten Kriterien für die Bestandsaufnahme und Analyse der aktuellen Internetangebote von Steuerberatungsunternehmen im Stadtgebiet Nürnberg für eine deskriptive Untersuchung herangezogen. Hierfür wird das Untersuchungsproblem definiert, die Untersuchungsziele und das Untersuchungsdesign festgelegt, Messinstrumente entwickelt, die Daten gesammelt und anschließend analysiert. Hieraus werden schließlich ein Abschlussbericht und eine Musterwebsite für eine fiktive Steuerberatungskanzlei erstellt. Das vierte Kapitel rundet diese Arbeit mit einem Fazit ab.

Textprobe: Kapitel 2.2.2, Das Internet als Marketinginstrument: Das Internet hebt sich deutlich von allen anderen Medien ab. Es ist ein kostengünstiges und hochwirksames Medium, da in kürzester Zeit eine Vielzahl von Personen angesprochen werden können. Neben der hohen Reichweite ist es sehr flexibel, da die Inhalte jederzeit aktualisierbar sind. Außerdem können Schriftwechsel und Belege zwischen dem Steuerberater und seinen Mandanten schneller und kostengünstiger ausgetauscht werden. Des Weiteren sind die Auffindbarkeit und der Vergleich von Steuerberatungsunternehmen mit Hilfe des Internets relativ einfach geworden. Daneben zeichnet sich das Internet durch seine Besonderheiten wie beispielsweise seine Interaktivität, quasi-unbegrenzte Senderzahl, nicht-sequentielle und nicht-lineare Struktur, dynamische Inhaltserzeugung sowie seine zeit- und ortssouveräne Nutzung aus. Bedingt durch die Unsicherheit der Dienstleistungsbewertung durch die Mandanten und die damit verbundene Gebührenhöhe, sind seitens des Steuerberaters Marketingmaßnahmen erforderlich. Ein erfolgreiches und intelligentes Marketing benötigt zunächst ein Marketingziel, das danach mittels der Marketingstrategie umgesetzt wird. Anschließend wird diese Strategie mit Hilfe der Marketinginstrumente realisiert. Um das eigene Steuerberatungsunternehmen und dessen Dienstleistungen im Internet effektiv zu bewerben und zu vermarkten, bedarf es folglich einer möglichst gut aufeinander abgestimmten Kombination an Instrumenten für das Kanzleimarketing. Diese dienen nicht nur der Pflege der Beziehung zu den Stammmandanten, sondern auch der Neukundenakquise. Der klassische Marketing-Mix umfasst die Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik. Dieser wird für Dienstleitungen noch um die Personalpolitik erweitert. Im Rahmen der Produktpolitik wird durch das Steuerberatungsunternehmen festgelegt, welche konkreten Leistungen angeboten werden sollen. Hierauf wird ausführlich in Kapitel 2.3. eingegangen. Bei der Preispolitik wird das Honorar für die Gegenleistung und die darin enthaltenen Serviceleistungen, die der Mandant für die erhaltene Leistung entrichten muss, bestimmt. Für Steuerberatungsunternehmen bietet sich hier aufgrund der Gebührenordnung ein eingeschränkter Spielraum. Dies wurde bereits kurz in Kapitel 2.1.2. dargestellt. Im Rahmen der Distributionspolitik können sich Steuerberatungsunternehmen durch die Lage, Erreichbarkeit und Öffnungszeiten der Kanzlei, Beratungen per Telefon oder Internet von der Konkurrenz abheben. Im Rahmen dieser Arbeit wird insbesondere das Internet als Vertriebskanal betrachtet. Die Personalpolitik ist ein wichtiger Baustein im Marketing-Mix von Steuerberatungskanzleien, da für die Berufsausübung entsprechende Qualifikationen notwendig sind. Hierauf wurde bereits in Kapitel 2.1.2. umfassend eingegangen. Des Weiteren spielen auch die Qualifikation und Persönlichkeit der Mitarbeiter sowie die Kundenorientierung und -beziehung eine wichtige Rolle. Der Weg, wie Mandanten über die Leistungen der Kanzlei informiert und aufmerksam gemacht werden, ist Aufgabe der Kommunikationspolitik. Neben der Werbung durch Artikel in Fachzeitschriften spielt hier vor allem der Internetauftritt, als Außenauftritt der Kanzlei, eine bedeutende Rolle. Diese fünf Bestandteile des Marketing-Mix können mit Hilfe des Internetauftritts, insbesondere mittels eigener Website, verknüpft und nach außen präsentiert werden. Der Internetauftritt ist der Dreh- und Angelpunkt in der Marketingstrategie eines Steuerberatungsunternehmens, denn hier finden die ersten Kontakte mit der Gesellschaft statt. Mandanten und interessierte Unternehmen suchen dort Informationen zu angebotenen Dienstleistungen oder bestimmten Themen. Zudem suchen Young Professionals sowie Professionals nach Karrieremöglichkeiten in dem Unternehmen. Das Angebot von Informationen, die Kommunikation sowie der Austausch von Dateien und Unterlagen im Internet können mit Hilfe einer Unternehmenswebsite oder via E-Mail erfolgen. Somit bietet das Internet den Kanzleien nicht nur die Möglichkeit eines Außenauftritts, sondern auch die Erleichterung der Bearbeitung der Mandate. Die konkrete Umsetzung der Selbstdarstellung und des Dienstleistungsangebots im Internet wird in Kapitel 2.4. näher erläutert. Durch die neuen Möglichkeiten der Präsentation und Kommunikation bietet das Internet den Steuerberatungsgunternehmen eine gute Positionierungsmöglichkeit für ihre Kanzlei. Neben der Erweiterung der Kommunikationskanäle kann auch das gesamte Dienstleistungsspektrum beworben werden. Mandanten können umgehend über Neuigkeiten und Veränderungen informiert werden. Neben der raschen und kostengünstigen Kommunikation per E-Mail, sparen die Kanzleien zudem wertvolle Arbeitszeit durch den Einsatz des Internets zur Informationsbeschaffung, -verteilung, und -bereitstellung. Bei Dienstleistungen spielt die Beziehung zwischen dem Steuerberater und seinen Mandanten eine wichtige Rolle. Das Internet kann diesen persönlichen Kontakt nicht ersetzen, aber zur Erleichterung der Informationssuche, Kommunikation und Zusammenarbeit beitragen. Nachdem in diesem Kapitel das Internet als Informations- und Kommunikationsmedium und die damit verbundene hohe Relevanz für Steuerberatungsunternehmen dargestellt wurde, beschreibt das folgende Kapitel die Dienstleistungspalette von Steuerberatungsunternehmen.

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Natascha Villwock, M.Sc., B.A., wurde 1987 in Erlangen geboren. Nach dem Abitur am Helene-Lange-Gymnasium in Fürth verfolgte sie ihr wirtschaftliches Interesse im Rahmen des Studiums der Wirtschaftswissenschaften mit dem Schwerpunkt Betriebswirtschaftslehre an der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg. Dieses schloss die Autorin 2010 mit dem akademischen Grad Bachelor of Arts ab. Ihr Masterstudium in Finance, Auditing, Controlling, Taxation (F.A.C.T.) an der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg schloss sie 2012 erfolgreich mit dem akademischen Grad Master of Science ab. Ihr Interesse für die Steuerberatungsbranche motivierte die Autorin, sich der Thematik des vorliegenden Buches zu widmen. Während des Studiums sammelte sie zudem umfassende praktische Erfahrung im Bereich Controlling bei der Siemens AG.