Fußball ist unser Leben, denn König Fußball regiert die Welt... - so beginnt das 1973 von Jack White produzierte Lied, aufgenommen von den Spielern der Deutschen Fußballnationalmannschaft für die Fußballweltmeisterschaft 1974. Der Beginn dieses Liedtextes verdeutlicht den Stellenwert, den Fußball in Deutschland besitzt. Fußball ist die Sportart mit der höchsten Präsenz im deutschen Fernsehen, die deutsche Fußballnationalmannschaft erreicht einen Bekanntheitswert von 98 Prozent. Organisiert wird die Sportart Fußball durch den Deutschen Fußball-Bund (DFB). Dieser größte Fachverband im DOSB gerät am 19. Januar 2005 in eine Krise. Es werden Vorwürfe erhoben, dass Fußballspiele in Verbindung mit zuvor platzierten Sportwetten von Schiedsrichtern manipuliert worden seien. Die Krise des sogenannten 'Schiedsrichterskandals' ist in der erlebten Form eine einzigartige Krise in der Geschichte des deutschen Fußballs und in der Historie des DFB. Bereits vorhandene Konzepte und Strategien für eine Krisenkommunikation führen in einem Krisenfall zum gewünschten Erfolg. Daher sollten sich professionelle Sportler, Vereine und Verbände rechtzeitig mit Krisenszenarien auseinandersetzen und durch präventive Maßnahmen auf einen möglichen Krisenfall vorbereitet sein. Anhand der Analyse der Krisenkommunikation des Schiedsrichterskandals der Fußball-Bundesliga werden in dieser Studie das Verhalten und die Kommunikationsstrategien des DFB, des Vereins Hertha BSC Berlin und des DFB-Schiedsrichters Robert Hoyzer dargestellt, analysiert und bewertet. Auch die Rolle der Medien und die vergleichende Analyse der medialen Berichterstattung zum Skandal im Bereich der Printmedien werden in die Betrachtungen mit einbezogen. Ergebnis dieser Studie sind Handlungsempfehlungen für Krisenkommunikation, die für eine einzelne Person, einen Verein und einen Verband erarbeitet werden.

Textprobe: Kapitel 3.7.2, Pressearbeit: Die Presse respektive die Medien spielen eine Rolle bei der Bestimmung der Geschwindigkeit eines Krisenverlaufs. Die Presse nimmt im Fall einer Krise nicht nur die Aufgabe der Informationsweitergabe wahr, sie ist gleichzeitig auch Meinungsbildner und Kritiker. Diese Medienmacht nutzt das betroffene Unternehmen aus, indem die Instrumente der Medienarbeit eingesetzt und dabei Regeln im Umgang mit den Journalisten eingehalten werden. Besonders geeignet sind während der akuten Krise die Instrumente: - Pressekonferenz. - Pressemitteilung. - Interviews. - Hintergrundgespräche. Die Einladung der Medien zu einer außerordentlichen Pressekonferenz signalisiert nach außen ein besonderes Ereignis und stößt auf große Resonanz, wenn das Unternehmen den Medien bereits in der Einladung zur Pressekonferenz das Thema kurz darstellen kann. In Krisenzeiten sollte die Pressekonferenz den teilnehmenden Journalisten die Möglichkeit bieten, alle für die spätere redaktionelle Umsetzung relevanten Fragen zu stellen. Hier liegt auch der Vorteil einer Pressekonferenz: Sämtliche Medien können in kurzer Zeit mit gleichen Informationen versorgt werden. Die Informationen, die an die Medien in der ersten Phase einer Krise weitergegeben werden, sollten aufgrund der zu diesem Zeitpunkt fehlenden detaillierten Erkenntnisse und Hintergrundinformationen ausschließlich Tatsachen enthalten.70 Das geeignete Instrument für die erste Information der Öffentlichkeit im Krisenfall ist die Pressemitteilung. Die Pressemitteilung sollte nur als Information versandt werden, die ausschließlich einen Nachrichtenwert beinhaltet und dadurch den Medien als Arbeitshilfe und Service zur Verfügung gestellt wird. Der Inhalt sollte also der sachlichen Information dienen und der darin angewandte Schreibstil eine entsprechend klare Sprache verwenden. Die Form einer Pressemitteilung sollte der journalistischen Arbeit in den Redaktionen entsprechen. In Anlehnung an Homuth ist weiter zu beachten, dass Pressemitteilungen nicht im unternehmenseigenen Interesse, sondern im Interesse einer guten Pressearbeit, also möglichst auch ohne die (versteckte) Platzierung von Werbebotschaften erstellt werden. Im Gegensatz zu den zuvor dargestellten Instrumenten der Pressekonferenz und der Pressemitteilung soll das Interview in Krisenzeiten persönlich geprägte Informationen übermitteln. Daher ist dieses Instrument, wenn das Interview aktiv geführt wird und der interviewte Sprecher des Unternehmens die Fragen sachlich und ruhig beantwortet, geeignet, das Krisengeschehen aus Sicht der Unternehmensleitung darzustellen. Hierbei ist zu ergänzen, dass eine gründliche Vorbereitung des Interviewten entscheidend ist, um im Interview selbst sachlich fundierte, bewusste und überlegte Antworten geben zu können. In Hintergrundgesprächen profitieren Journalisten, die enge persönliche Kontakte zu der Pressestelle des betroffenen Unternehmens pflegen, von diesem qualitativ hochwertigen Informationsangebot, indem sie exklusiv ausführliche und detaillierte Hintergrundinformationen zu einer Krisensituation erhalten. Diese Hintergrundgespräche setzen für die Vermittlung komplexer und schwieriger Sachverhalte eine Atmosphäre der Offenheit und des Vertrauens voraus. Sie dienen dabei auch dem betroffenen Unternehmen, das sich ein Meinungsbild verschaffen und somit Meinungen und Wertungen von Journalisten berücksichtigen kann, bevor eine Veröffentlichung der Informationen aus dem Hintergrundgespräch erfolgen wird. Werbung: Ein Schadensereignis und die damit verbundene Krise bedeuten für ein Unternehmen neben einem Image- und Vertrauensschaden auch erhebliche wirtschaftliche Verluste. Besonders nach einer Krise ist somit die verstärkte Platzierung von Werbung notwendig, um die vorhandenen Imageschäden zu beseitigen und wieder Gewinne zu erzielen. Geeignet ist dafür sowohl die Imagewerbung ohne die konkrete Nennung von Produkten, als auch die Produktwerbung, mit der intensiv und aufmerksamkeitsstark auf Dienstleistungen und Produkte des Unternehmens hingewiesen wird. Hiermit wird auch die Wahrnehmung der Öffentlichkeit verstärkt, dass die von der Krise betroffene Organisation aus den Fehlern gelernt hat und noch besser als vor Eintritt des Schadensereignisses funktionieren kann. Hieraus kann man ableiten, dass mit der verstärkten Platzierung von Werbung nach einer Krisensituation für das betroffene Unternehmen sowohl ökonomische Marketingziele wie eine Umsatzsteigerung oder ein höherer Marktanteil, als auch nicht-ökonomische Marketingziele wie eine Imageverbesserung oder die erhöhte Aufmerksamkeit in den Zielgruppen erreicht werden.

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Björn Remmel, geb. 1977, studierte Medienwirtschaft an der Rheinischen Fachhochschule Köln, Abschluss 2007.