In der vorliegenden Studie soll mithilfe eines Quasiexperiments, bestehend aus einem Fragebogen und einer Versuchsanordnung, der Frage nachgegangen werden, inwiefern die Entscheidung für oder gegen das Anschauen eines Online-Videos durch die jeweilige soziale Schicht des Nutzers beeinflusst wird. Bislang existiert noch keine allgemeingültige Theorie, die alle Variablen, welche die Zuwendung zu Medienangeboten beeinflussen, systematisch berücksichtigt. Aus diesem Grund werden für den theoretischen Unterbau dieser Studie verschiedene Ansätze der Mediennutzungsforschung herangezogen.

Textprobe: Kapitel 2.7.1 Medienschemata als Erklärungsmodell der Medienwahl: Der Themenbereich der Medienschemata bewegt sich um die menschliche Informationsverarbei-tung. Insbesondere darum, wie Entscheidungen getroffen werden sowie um das subjektive Erleben des Rezipienten. Von der Vielzahl an Informationen die auf den Rezipienten täglich wirken, kann er nur einem Bruchteil Aufmerksamkeit zukommen lassen und sie verarbeiten. Der Aufmerksamkeit kommen zwei Bedeutungen zu: (…) erstens die Fokussierung des Wahrnehmungsapparates auf bestimmte Umweltreize und das Ignorieren anderer Reize, also die Aufmerksamkeitsrichtung bzw. Selektion, zweitens das Maß der Ressourcen bzw. die mentale Energie, die ein Mensch zur Wahr-nehmung und Verarbeitung eines fokussierten Umweltreizes einsetzt. In der Kommunikationwissen-schaft spricht man hierbei von Involvement (Manstead/Hewstone 1996, S. 36). Der Rezipient nimmt also die Information nicht komplett auf, sondern er nutzt Heuristiken, die ihm die Auswahl und Verarbeitung der für ihn relevanten Reize erleichtern (vergleiche Brosius 1991, S.286). Während Schemata die Infrastruktur einer schnellen und leistungsfähigen Informationsverarbeitung bilden, bezeichnet man den kognitiven Prozess als Heuristik. Heuristiken und Schemata bedürfen sich gegenseitig. So wird die willkürliche, also kontrollierte Aufmerksamkeit vom Individuum selbst gesteuert, um bestimmte Ziele zu erreichen. Man spricht daher von einer Top-down Verarbeitung – Top steht für das menschliche Bewusstsein (vergleiche Schweiger 2007, S.138). Bei der Top-down-Verarbeitung steuern Schemata im Kopf des Rezipienten die Entschei-dung, also persönliche Erfahrungen, Gewohnheiten, Erwartungen, Vorlieben und so weiter. Schemata und Heuristiken bilden eine kognitive Einheit. Mit anderen Worten: Ein Schema ist ein Set von Attributen, und Dimensionen, das Objekte einer bestimmten Kategorie teilen (Bonfadelli 1999, S. 122). Schemata können wie folgt definiert werden: A schema is a structured cluster of concepts usually, it involves generic knowledge and may be used to represent events, sequences of events, percepts, situations, relations, and even objects (Eysenck & Keane 2002, S. 252). Trifft eine Information den Wahrnehmungsapparat wird zunächst das Schema identifiziert, welches am besten auf die einströmende Information passt. Daraufhin wird festgelegt, ob und wie diese Information verstanden und eingeordnet wird. Auf das schemageleitete Erkennen beziehungsweise Wiedererkennen ist nicht nur zurückzuführen das die spontane Medienauswahl erfolgt, sondern anhand der Bekanntheitsheuristik auch die schnelle Evaluation von Medienangeboten. Dabei gilt, je mehr Medienwissen der Rezipient hat, desto schneller und effizienter kann der Nutzen eines Medienangebotes vorhergesagt werden. Das funktioniert in zwei Schritten: Im ersten Schritt werden Informationen zu einem Medienangebot aufgenommen und versucht, entsprechende Schemata zu aktivieren. Sind solche Schemata vorhanden, kann das Medienangebot identifiziert oder wenigstens kategorisiert werden, das heißt, es kann eine grobe Vorstellung über Machart und Inhalt abgerufen werden. Im zweiten Schritt wird zwischen erwarteten Nutzen und bestehenden Bedürfnissen abgewogen. Passen diese zusammen ist eine Rezeption des Medienangebotes zu erwarten (vergleiche Schweiger 2007, S.192). Setzt man voraus, dass durch die beiden Online-Videos, die im Rahmen des durchzuführenden Experiments zum Einsatz kommen, jeweils eigenständige Medienschemata der Probanden aktiviert werden, stellt sich die Frage, ob diese Aktivierung einen Einfluss auf die Auswahl der beiden thematisch gleichen, aber unterschiedlichen Genres der Videos ausübt. Sollte dem so sein, kann der Inhalt des jeweiligen Videos aufgrund des unterschiedlichen sozialen Milieus und damit unterschiedlichen Bildungsstand in einem Zusammenhang mit der Auswahl des jeweiligen Videos - also Unterhaltung oder Information - gebracht werden. 2.7.2 Theorie der Mediennutzung: Auch wenn keine allgemeingültige Theorie existiert, die alle Variablen systematisch berücksichtigt, die die Zuwendung zu Medienangeboten beeinflussen können und der Forschung nach der Mediennutzungsentscheidung eine Grundlage bietet (Meyen 2004, S.15), ist es mit dieser Arbeit dennoch notwendig, eine Grundlage zu schaffen, um darauf aufbauend, eine Befragung erstellen zu können. Derzeit bestehende Modelle und Ansätze der Mediennutzung können grundsätzlich eingeteilt werden in zwei Wirkungsrichtungen: Das sind: A) verhaltenstheoretische Ansätze. Bei diesen Ansätzen geht es darum, zu unterscheiden, in welcher Weise Medien a) Wissen vermitteln, b) Meinungen verstärken und c) Einstellungen verändern (vergleiche Kroeber-Riel/Weinberg 1996, S.568). Die Kernfrage bei diesen Ansätzen lautet: Was machen die Medien mit den Menschen? B) handlungstheorethische Ansätze bei diesen Ansätzen wird der Mensch nicht als Objekt gesehen, sondern als Subjekt. Der Mensch als Subjekt wählt aktiv seine Medien zur Nutzung aus, um seine Bedürfnisse zu befriedigen und um auf diese Weise durch die Mediennutzung Belohnungen (Grati-fikationen) zu erhalten (vergleiche. Kroeber-Riel/Weinberg 1996, S.576). Die Kernfrage hier: Was machen die Menschen mit den Medien? (vergleiche Meyen 2004, S.20).

• Experiment

• Online-Video

• Mediennutzung

• User-Gratification-Approach

• Youtube

• Web 2.0

Nach erfolgreicher Ausbildung zum Werbefotographen absolvierte Oliver Kimminus sein erstes Studium der Marketing-Kommunikation in Köln. Bereits während des Studiums sammelte der Autor umfassende praktische Erfahrung in der Programmvermarktung von TV-Anstalten. Fasziniert von der Arbeit mit Zielgruppen folgte eine mehrjährige organisatorische Tätigkeit in der Eventbranche, an die sich eine selbstständige Beratertätigkeit in Medienfragen für verschiedene Auftraggeber anschloss. Vor dem Hintergrund maßgeblicher Veränderungsprozesse in der Marketing-Kommunikation entschied sich der Autor zu seinem zweiten Studium der Wirtschaftspsychologie an der SRH Hochschule Riedlingen. Sein Studium schloss der Autor 2014 mit dem akademischen Grad des Bachelor of Arts erfolgreich ab. Oliver Kimminus arbeitet und lebt in Bonn.