Die Frage, ob sexuelle Reize in der Werbung tatsächlich uneingeschränkt dazu führen, dass Produkte oder Marken positiver bewertet werden, wurde trotz Durchführung vieler Studien in den letzten Jahrzehnten bis heute noch nicht vollständig geklärt. Unbeantwortet bleiben vor allem Fragen wie: Macht es einen Unterschied, ob ein sexy weibliches oder männliches Modell ein Produkt präsentiert? Wie weit darf Sex in der Werbung gehen? Reagieren männliche und weibliche Konsumenten unterschiedlich auf erotische Werbung? Welche Nachteile hat der Einsatz dieser Werbeform? Macht es einen Unterschied, um welches Produkt es sich bei sexueller Werbung handelt? Welchen Einfluss hat die Persönlichkeit auf die Wahrnehmung kontroverser bzw. sexueller Werbung? Sicher ist, dass die Annahme Sex sells nicht als allgemeingültig angenommen werden kann, stattdessen sind viele Faktoren zu berücksichtigen, um den Werberezipienten positiv anzusprechen. Dieses Buch untersucht, welche Wirkung männliche erotische Werbereize auf Konsumenten haben, da dieser Frage in der Forschung bisher kaum nachgegangen wurde. Es wird empirisch überprüft, welchen Einfluss ein männliches bekleidetes, halbnacktes und nacktes Modell, kombiniert mit jeweils zwei Produkten, auf die Beurteilung von Printwerbung hat. In der Studie wird analysiert, ob sich bei Darstellung männlicher nackter Reize in Werbeanzeigen die Erinnerungsleistung an den Produktnamen verändert und welchen Einfluss nackte Haut auf die Stimmung, Einstellungen gegenüber der Anzeige, der Marke und die Kaufabsicht hat. Zusätzlich wird untersucht, ob Männer und Frauen derartige Werbeformen unterschiedlich wahrnehmen und wie Extra- und Introvertierte auf kontroverse Werbung reagieren. Ein weiterer Aspekt des Buches ist die Untersuchung der Anzeigen-Produkt-Kongruenz: passen sexuelle Reize im Vergleich zu einem Produkt, das nicht mit sexuellen Reizen assoziiert wird (Kaffee), besser zu einem Produkt, das auf nackter Haut angewendet wird (Massageöl)? Die Ergebnisse der Studie werden abschließend in Bezug auf die Konsequenzen für die Werbegestaltung diskutiert.

Textprobe: Kapitel 3, Forschungsmethodik: 3.1, Fragestellungen und Hypothesen: In diesem Buch wird die Wirkung erotischer bzw. nackter Reize in der Werbung untersucht, denn bis heute wurde nicht ausreichend erforscht, welchen Effekt diese auf die Wahrnehmung von Menschen haben. Das Forschungsinteresse gilt vor allem männlicher sexueller Werbung, da in vielen Untersuchungen zwar getestet worden ist, wie Männer und Frauen weibliche Nacktheit empfinden, doch in erstaunlich wenigen Studien wurde der Einfluss auf die Wahrnehmung männlicher nackter oder halbnackter Reize auf die Konsumenten thematisiert. Möglicherweise lag das geringe Forschungsinteresse daran, dass männliche Nacktheit in den Medien nicht so häufig vorkommt wie weibliche. Das vorliegende Buch stützt sich hauptsächlich auf die Studie von Simpson et al., in der untersucht worden ist, ob Frauen männliche sexuelle Reize anders bewerten als Männer. Da diese amerikanische Untersuchung allerdings bereits 15 Jahre zurückliegt und sich seit dieser Zeit die Darstellung von Erotik in der Werbung verändert hat, scheint es angemessen, eine abgeänderte Replikation dieses Versuchs durchzuführen. Weitere interessante Fragen, welche untersucht werden sollen, sind zum einen, ob ausgewählte Persönlichkeitseigenschaften die Wahrnehmung männlicher sexueller Werbung beeinflussen und zum anderen, ob diese Werbeform Auswirkungen auf die Erinnerungsleistung des Menschen hat. Die grundlegenden Fragestellungen sind daher: Wie kontrovers darf eine erotische Werbung mit einem Mann sein, damit diese zwar Aufmerksamkeit erregt, aber keine Abwehrreaktion zur Folge hat? Bewerten Männer und Frauen männliche erotische Reize unterschiedlich? Hat die Persönlichkeit einen Einfluss? Und schließlich, wie wirken sich männliche sexuelle Reize auf die Gedächtnisleistung aus? Da es sich bei dieser Studie um eine abgeänderte Replikation des Versuchs von Simpson et al. handelt, wurden die Hypothesen H1-H3 aus dieser Untersuchung übernommen. Die weiteren Hypothesen leiten sich aus dem Theorieteil ab: H1: Der Nacktheitsgrad eines männlichen Modells (bekleidet, halbnackt, nackt) hat einen signifikanten Einfluss auf die Stimmung (Dimensionen Gefallen und Erregung), die Einstellung gegenüber der Anzeige, die Einstellung gegenüber der Marke, die Kaufabsicht und die Wahrnehmung der Kontroversität. H2a: Das Geschlecht der Probanden hat einen signifikanten Einfluss auf die Stimmung (Dimensionen Gefallen und Erregung), die Einstellung gegenüber der Anzeige, die Einstellung gegenüber der Marke und die Kaufabsicht. Frauen bewerten Werbeanzeigen mit einem männlichen Modell in Bezug auf diese Variablen positiver als Männer. H2b: Es gibt eine Interaktion zwischen Nacktheitsgrad und Geschlecht in Bezug auf die Stimmung (Dimensionen Gefallen und Erregung), die Einstellung gegenüber der Anzeige, die Einstellung gegenüber der Marke und die Kaufabsicht. Frauen bewerten ein halbnacktes männliches Modell signifikant positiver als ein angezogenes oder nacktes Modell, während Männer ein angezogenes männliches Modell gegenüber einem halbnackten oder nackten bevorzugen. H3: Es gibt eine Interaktion zwischen Produkttyp und Nacktheitsgrad in Bezug auf die Stimmung (Dimensionen Gefallen und Erregung), die Einstellung gegenüber der Anzeige, die Einstellung gegenüber der Marke, die Kaufabsicht und die Wahrnehmung der Kontroversität. Auf Grund der höheren Anzeigen-Produkt-Kongruenz reagieren Probanden beim Produkt Massageöl positiver auf nackte und halbnackte Reize als beim Produkt Kaffee bzw. wird hier Nacktheit als weniger kontrovers bewertet. H4: Es gibt eine Interaktion zwischen Nacktheitsgrad und Extraversion- Introversion in Bezug auf die Wahrnehmung der Kontroversität. Introvertierte halten ein halbnacktes und nacktes männliches Modell für signifikant kontroverser als Extravertierte. H5: Der Nacktheitsgrad eines männlichen Modells (bekleidet, nackt) hat einen signifikanten Einfluss auf die Variablen Recall und Recognition. Personen, welche eine Anzeige mit einem nackten männlichen Modell sehen, können sich signifikant schlechter an den Produktnamen erinnern als Personen, die ein angezogenes männliches Modell sehen. 3.2, Stichprobe: Insgesamt nahmen 1032 Personen an der Studie teil. Da der Anteil studentischer Versuchsteilnehmer sehr hoch war (82 %), wurden, ebenso wie in der Studie von Simpson et al., nur die Daten der Studenten analysiert. Die Stichprobe bestand daher aus 844 momentan studierenden Versuchspersonen (Vpn) im Alter von 18 bis 47 Jahren, von denen der Großteil zwischen 18 und 30 Jahre alt war (98 %). In die Untersuchung gingen 272 Männer (32 %) und 572 Frauen (68 %) ein, die größtenteils durch die Osnabrücker Website Stud.IP auf die Studie aufmerksam geworden sind oder mit Hilfe von E-Mail-Verteilern von Fachschaften an unterschiedlichen deutschen Universitäten akquiriert wurden (beide Quellen zusammen ergaben 553 Vpn). Stud.IP ist eine digitale Plattform, die Studierende in ganz Deutschland zum interaktiven Austausch von Lernmaterialien mit Professoren und Kommilitonen nutzen. Der andere Teil der Probanden (291 Vpn) wurde durch das ofB-Team der Online-Plattform SoSciSurvey vermittelt, welches nach persönlicher Prüfung des Fragebogens eine zusätzliche Akquirierung von Versuchsteilnehmern anbietet. Die Datenerhebung fand im Zeitraum vom 11. Juni bis zum 8. Juli 2010 statt.

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Janet Nikolay wurde 1980 in Osnabrück geboren. Nach Beendigung des Wirtschaftsabiturs entschloss sie sich eine Ausbildung zur Mediendesignerin bei der Firma Meinders & Elstermann zu absolvieren. Aufgrund ihrer Begeisterung für Wirtschaft und Werbung entwickelte die Autorin den Wunsch, sich beruflich fortzubilden, weshalb sie sich zur Erweiterung ihrer fachlichen Kenntnisse für ein Psychologiestudium am Institut für Psychologie der Universität Osnabrück entschied. Ihre Intention war es, sich sowohl persönlich als auch werbe- und wirtschaftspsychologisch weiterzubilden. Dieses Ziel verfolgte sie mit Hilfe eines Auslandstudiums an der Universität Granada in Spanien, einer Coaching-Ausbildung bei Prof. Dr. Siegfried Greif und mehreren Praktika in verschiedenen Werbeagenturen. Die Autorin ist seit 2011 als wissenschaftliche Mitarbeiterin in der Lehre der Sozialpsychologie der Universität Osnabrück tätig.