Durch die voranschreitende Dynamisierung und Komplexität des modernen Informationsflusses steigen die Probleme der Werbetreibenden, Aufmerksamkeit für die beworbenen Produkte beim Konsumenten zu erregen. Klassische Werbestrategien verlieren im Laufe der Zeit ihre effektive Wirkung, da die Gesellschaft sich im ständigen Wandel befindet. Aufgrund dessen nimmt die Werbebranche die gesellschaftlichen Veränderungen auf und setzt diese im Werbetext und -bild um. In den letzten Jahren hat sich besonders Werbung mit erotischen Stimuli als eine der erfolgreichen Werbestrategien herausgebildet. Trotz des tabuisierten Charakters dieses Themas erfinden die Werbemacher solch modifizierte Kampagnen, in denen Sex in neue Kontexte integriert wird und somit eine wiederkehrende Aufmerksamkeit bekommt. Die vorliegende Untersuchung bietet einen ausführlichen Exkurs in die Welt der Werbung und ihre Strategien. Da es sich um eine sprachwissenschaftliche Untersuchung handelt, werden die wichtigsten Werbekomponente wie Text und Bild sowie deren Zusammenspiel unter Betracht genommen. Es wird nicht bezweckt, jedes einzelne Problem in Bezug auf Werbung aufzudecken. Stattdessen sollen Zusammenhänge zwischen Gesellschaft, Werbung und Sex und damit verbundene Tatsachen angeschnitten werden. Der zentrale Fokus der Untersuchung liegt auf dem Thema Sex-sells und dessen Präsentation in der Werbung mittels Bilder und diverser Wortspiele...

Textprobe: Kapitel 4, Let's talk about Sex (sells): ‘Sexappeal muss sein, damit uns diese harte, graue, mitleiderweckende, mitleidlose Welt überhaupt noch gefällt.’ Dass die Werbekonzepte und -dokumente in einem Wechselverhältnis zu gesellschaftlichen Normen, Werten und Vorstellungen stehen und dadurch auch die Gestalt und die Sprache der Werbung bestimmen, wurde bereits erwähnt. Hier stellt sich jedoch die Frage, inwiefern Sex und Erotik unseren Alltag und somit die Werbung beeinflussen und welche Auswirkungen dies auf die Gesellschaft ausübt. Sex-sells, eine vollständig aus dem Englischen übernommene Redewendung, umschreibt die Tatsache, dass sich ein Produkt besser verkauft, wenn es in einem Kontext dargestellt wird, der sexuelle Inhalte präsentiert. Im weiteren Sinne gehört Sex-sells zum Gender Marketing, dessen Ziel es ist, die unterschiedlichen Bedürfnisse von Männern und Frauen in Entwicklung, Vertrieb und Kommunikation von Produkten einzubeziehen. Der sexuelle Instinkt ist der stärkste biologische Stimulus und im Prinzip nichts anderes als ein Grundbedürfnis der Menschen. Die Themen Sex und Erotik wurden in den letzten Jahrzehnten zu entscheidenden Elementen für die gesellschaftliche Kultur, und, obwohl sie immer noch als Tabu angesehen werden, berühren sie viele Bereiche des alltäglichen Lebens. Besonders in den Medien, in der Kultur, Kunst, Mode, Literatur und sogar in der Sprache wird von Sex und Erotik Gebrauch gemacht. Werbung stellt einen Teil dieser Alltagskultur dar, weswegen es nicht verwunderlich ist, wenn sich erotische Elemente auch hier wiederfinden. Die klassischen Sex-sells-Anzeigen bilden in der Regel attraktive Modelle mit ‘großen Brüsten und vollen Lippen’ ab. Sie sind figurbetont bekleidet, haben einen leicht erotischen, verführerischen Blick und wirken immer frisch und lebensfroh. Der Vorteil der Sex-sells-Strategie wird heute darin gesehen, dass sie auf Erwachsene unabhängig von Alter, Geschlecht und anderen soziodemografischen Merkmalen wirken soll. Darüber hinaus kann mit Sex-sells eine breite Zielgruppe, Männer und Frauen zwischen 15 und 60, als potenzielle Interessenten erreicht werden. Viele Kampagnen, die mit nackten Tatsachen arbeiten, haben einen schnellen Aufmerksamkeitserfolg. Sie werden gesehen, weil sie primäre Schlüsselreize auslösen. Eigler bezeichnet Werbung mit Erotik als phantasiestimulierende Werbung. Die männlichen aber auch die weiblichen Rezipienten betrachten gerne die dargebotenen Schönheitsideale, vergleichen sich, streben nach ihnen und beziehen daraus neue Ideen und Vorstellungen. Klassisch sexistische Werbung, bei der ‘mit (nahezu) unbekleideten oder für den männlichen Blick drapierten Frauen, die verführerisch aus dem Bild lächeln, offen ihre Reize präsentieren und zudem keinerlei Bezug zum beworbenen Produkt aufweisen,’ existiert dabei immer noch. Doch oft ist sexistische Werbung mittlerweile raffinierter, erzählerischer, ästhetischer und weniger aufdringlich geworden. Die Anzeigensujets wurden komplexer, und nicht nur Frauen, sondern auch Männer oder Paare werden als Blickfang eingesetzt, und dies nicht mehr nur in passiver, sondern nun oft aktiv in handelnder Weise. Zudem werden, dem Zeitgeist entsprechend, sexuelle Phantasien und Neigungen angedeutet (wie S/M, Homo- und Heterosexualität). Neben den direkten erotischen Motiven gehören zu Sex-sells auch jene Anzeigen, in denen eine Anspielung auf Sex vorhanden ist. Hier wirken Sexappeal und Erotik durch Wortspiele oder symbolische Darstellungen wie ein Rätsel, dessen Lösung den Rezipienten beschäftigen soll. Ob Erotik immer vorteilhafte Auswirkungen hat, ist allerdings umstritten. Werbung, die mit Sexualität arbeitet, überschreitet zuweilen dogmatische Grenzen, da ‘Sexualität [...] oft als Tabu angesehen [wird].’ Dies sorgt für diesbezügliche Beschwerden und moralische Diskurse. Außerdem sollte in der Werbung mit erotischen Stimuli auf jene möglichen Risiken geachtet werden, dass das Gehirn eines Rezipienten mit dem Bild beschäftigt ist und deswegen zur Bearbeitung der kompletten Botschaft nicht bereit ist. Die Anzeigen, die die Aufmerksamkeit vollständig auf sich ziehen und vom eigentlich Beworbenen ablenken, werden als Vampireffekt-gestaltete Anzeigen bezeichnet. Ein weiteres Problem bei den Sex-sells-Anzeigen besteht darin, dass die jeweiligen Zielgruppen bei einer offensichtlichen Darstellung der erotischen Reize unterschiedlich reagieren. Bei manchen entstehen negative Assoziationen, etwa dass Sex unseriös und uninteressant wirke. ‘Man soll bedenken, dass Kinder, Jugendliche und streng Religiöse von diesen Anzeigen betroffen werden. Bei solchen Zielgruppen kann eine verkaufsfördernde Wirkung angezweifelt werden.’ Und weiter: ‘Erotische Darstellungen müssen also augenscheinlich produktschlüssig sein, um die Wahrnehmung und Werbewirkung nicht zu behindern. So machen erotische Reize bei edlen Damendessous sicherlich Sinn, bei Anzeigen für Gartenwerkzeuge in der Regel wenig.’ Trotz der gesellschaftlichen Kritik an Sex-sells ‘scheint [die Strategie] ein zeitloses Klischee für ‘erfolgreiche’ Werbung zu sein.’ 4.1, Entwicklung der Sex-sells-Strategie: ‘Die amouröse oder erotische Note hat es immer schon gegeben, nur war sie begrenzt und wurde mit Feingefühl dezent gelebt.’ ‘Die Erkenntnis der Freudschen Lehre, dass viele Erwachsene unbewusst die angenehme Befriedigung suchen, die sie als Säugling an der Mutterbrust und als kleine Kinder empfunden haben, eröffnete den kommerziellen Tiefenpsychologen neue Perspektiven.’ Die Sexualtheorie von Freud wurde zu einer Legende und wird nicht nur von Psychologen anerkannt, sondern findet ihre Verwendung auch in der allgemeinen Psychologie und in allen damit verbundenen Wissenschaften, insbesondere in der Kommunikationspsychologie.

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Elena Kaznina wurde 1981 in Vologda, Zentralrussland, geboren. Die deutsche Sprache und das damals ferne Land faszinierten und prägen junge Russin schon seit ihrem zehnten Lebensjahr, sodass sie sich 2001 für die Auswanderung nach Deutschland entschied. Während ihres Studiums an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf mit der Fachrichtung Germanistik/Informationswissenschaft beschäftigt sich die Autorin mit Themen wie Sprachwandel, Sprache in den Medien und Werbesprache. Im Jahre 2009 absolvierte sie erfolgreich ihr Studium und erlangte den Grad Magistra Artium . Seit 2009 arbeitet die Autorin als freiberufliche Übersetzerin und Dozentin für die Sprachen Deutsch und Russisch. Auf diese Weise beschäftigt sie sich auch weiterhin mit dem ständigen Sprachwandel. Ihr Arbeitsmotto – In der Sprache liegt die Macht – hat sich ebenfalls in ihrer beruflichen Laufbahn bewährt.