Die Modifikation von Originalprodukten durch den Endkunden hat sowohl positive als auch negative Facetten. Die Veränderung einzelner Teile oder auch des gesamten Produktes sowie dessen Zweckentfremdung bieten den Herstellern eine potenzielle Innovationsquelle. Durch die Zusammenarbeit mit diesen kreativen Endkunden kann das Unternehmen die Ideen ihrer Entwicklungsabteilungen ergänzen und somit kostengünstiger und kundenfreundlicher gestalten. Voraussetzung dafür ist die Bereitschaft des Unternehmens mit externen Partnern (Kunden) zu kooperieren. Trotz aller positiven Aspekte birgt die Produktmodifikation oftmals ein erhebliches Konfliktpotenzial. Aus Angst vor Reputationsschäden sowie der Verletzung von Intellectual Property - Rechten, verbieten Unternehmen häufig die Modifikation ihrer Produkte. Individuelle Geltungsbedürfnisse und Trotzreaktionen einzelner User oder einer ganzen Gemeinschaft führen in weiterer Folge mitunter zu einer Auflehnung gegenüber dem Unternehmen. Im Zeitalter des Web 2.0 entstehen immer häufiger virtuelle Communities, die sich mit dem Themenbereich Produktmodifikation beschäftigen. Nicht nur der Informationsaustausch der User untereinander, sondern auch die Verbreitung von Konflikten ist daher rascher denn je möglich. Die außerordentlich schnelle Diffusion von Informationen zwingt Unternehmen sich dieser Entwicklung anzupassen. Obwohl das Web 2.0 effizienteres Marketing ermöglicht und die Kommunikation mit modifizierenden Kunden deutlich vereinfacht, laufen Unternehmen Gefahr in Konfliktsituationen einen großen Imageschaden zu erleiden. Beispiele aus der Vergangenheit belegen, dass die Ausbreitung von Konflikten innerhalb kürzester Zeit auf globaler Ebene möglich ist und damit eine Bedrohung für Unternehmen darstellen können. Im Konflikt zwischen Unternehmen und sogenannten User Innovation Communities spielt die Vernetzung der User untereinander sowie die Struktur der Community eine große Rolle. So ist möglicherweise die Rollenaufteilung innerhalb des Netzwerkes für den Konfliktverlauf von großer Bedeutung. Das Verbot von Produktmodifikationen einer Community oder eines einzelnen angesehenen Users (Opinion Leader), kann eine Solidarisierung der anderen User eines Netzwerkes mit sich ziehen. Im Rahmen dieser Studie wird der Einfluss von Communitystrukturen, Rollenbildern und Interessensgebieten sowie anderen Netzwerkparametern auf Kollektiv- und Individualebene untersucht.

Textprobe: Kapitel 3.2.3., Orientierung an anderen Akteuren: User neigen dazu, sich an anderen Akteuren zu orientieren und die eigenen Informationen zu vernachlässigen. Bei Unsicherheit bezüglich der Richtigkeit der zu treffenden Entscheidung wird aktiv nach unterstützenden Informationsquellen gesucht, um die eigene Entscheidung rechtfertigen zu können. Dies führt in weiterer Folge zu einer Anpassung des eigenen Verhaltens an jenes der anderen User (Bikchandani et al. 1992). Die (erfolgreiche) Bekämpfung dieser Unsicherheit des Users kann aus zwei verschiedenen Blickwinkeln betrachtet werden. Manchmal folgt der User einfach dem Verhalten der Mehrheit. Dieses ‘Herdenverhalten’ entsteht dadurch, dass Individuen davon überzeugt sind, weniger gute Informationen zu besitzen als die große Mehrheit, deren Verhalten vom Individuum schlussendlich adaptiert wird. Dieses Verhalten kann sich durchaus in großem Ausmaß von jenem Verhalten unterscheiden, welches aufgrund der vorhandenen eigenen Informationen rational wäre (Banerjee 1992). Natürlich hängt die Anpassung der Verhaltensänderung von der Qualität der Informationsquelle ab. Je glaubwürdiger der oder die Sender der Informationen sind, desto eher werden die eigenen Informationen vernachlässigt (Herkner 2003). Glaubwürdige Informationen kommen generell von Personen, die in der Literatur als Opinion Leaders (Meinungsführer) bezeichnet werden. Opinion Leaders sind Personen, die einen großen Einfluss auf die Meinung anderer Personen ausüben (Eastman et al 1996). Ihre Position in einem sozialen Netzwerk ist zentral, wenn man die Zentralität an der Anzahl der direkten Verbindungen misst (siehe Abschnitt 3.2.2). Da die untersuchte Online Community innovativ ist, sollte auch die Frage nach der Ähnlichkeit zwischen Opinion Leaders und Lead Users gestellt werden. Beide Begriffe erklären Kategorien von Personen, die (im Kontext einer Online Community) innovativ sind und eine zentrale Position im Netzwerk einnehmen. Allerdings können sie nicht synonym verwendet werden, denn während Lead User eher aufgrund einer hohen betweenness-basierten Zentralität als zentral bezeichnet werden können, sind Opinion Leaders aufgrund der degree-basierten Zentralität in einer wichtigen lokalen Position (Kratzer und Lettl 2009). Daraus kann geschlossen werden, dass ein Lead User in einer Online Community nicht unbedingt zu einem Meinungsführer in einem Konflikt wird. Die zweite Sichtweise basiert auf der sozialpsychologischen Theorie der kognitiven Dissonanz. Kognitive Dissonanz bedeutet, dass widersprüchliche Informationen oder Bewertungen bestehen oder eine Dissonanz zwischen Information und eigentlichem Verhalten herrscht. Ein Individuum wird immer versuchen, diese Widersprüche zu reduzieren (Frey und Frank 2001). Übertragen in den Kontext eines Konflikts bedeutet dies, dass es mehrere Handlungsalternativen gibt, die sich gegenseitig ausschließen. Um nach der Entscheidung für eine bestimmte Alternative zu vermeiden, dass diese in ihrer Richtigkeit angezweifelt wird, wird nach verstärkenden Informationen gesucht. Sie sollen die Wahl der Alternative als die Richtige bestätigen. Hier schließt sich der Kreis mit dem Herdenverhalten: Die Dissonanz kann reduziert werden, indem die Verantwortung für die Entscheidung zu einem bestimmten Verhalten an die Gruppe weitergegeben wird. Die Einstellung des Individuums muss sich dabei nicht ändern (Herkner 2003). In einem Konflikt entscheidet sich ein User also möglicherweise trotz gegenteiliger Einstellung und Informationen für die Partizipation, die Entscheidung dazu wird dem User praktisch von der Gruppe abgenommen. Verfolgung der Eigeninteressen: Ein User wird nicht nur aus altruistischen Motiven und zur Stärkung der sozialen Identität der Community regelmäßig am Konflikt teilnehmen. Es kann auch ein egozentriertes Ziel zur Konfliktpartizipation führen. Manche User werden den Konflikt für die Maximierung des persönlichen Nutzens verwenden. Nutzenmaximierung bedeutet, dass eine Person gemäß ihren Präferenzen eine optimale Handlungsalternative wählen kann, die einen größeren Nutzen als die anderen Alternativen hat (Kirchler 2003). Der Nutzen für einen User kann vielfältig sein. So streben manche User danach, eine höherwertige Rolle im Forum zu erreichen. Golder (2003) betrachtet Führungsverantwortung, Popularität, Autorität und Macht als die wichtigsten Konzepte zur Erlangung einer angeseheneren Rolle. Die Partizipation an einem Konflikt bietet somit die Chance, sich in der (informalen) Hierarchie hochzuarbeiten. Ein Konflikt offeriert außerdem die Möglichkeit, das Bedürfnis nach Anerkennung und Profilierung zu befriedigen. User wollen, dass ihre Leistung von der Community wahrgenommen und entsprechend anerkannt wird. Konflikte bieten den entsprechenden Raum, um sich für die Community einzusetzen und somit Pluspunkte bei den anderen Mitgliedern zu sammeln. Dieses Streben nach positiver Aufmerksamkeit kann durch die Theorie der Selbstwerterhöhung (engl. Theory of Self-Esteem) erklärt werden. Sie besagt, dass Menschen versuchen, ihren Selbstwert zu schützen und wenn möglich zu erhöhen (Cast und Burke 2002). Erfolge, sowohl der Einzelperson (User) als auch der Gruppe (Community), werden bevorzugt den einzelnen Leistungen zugeschrieben und stärken somit das Selbstbewusstsein. Misserfolge wie die Niederlage im Konflikt mit einem Unternehmen werden hingegen eher externen Faktoren zugeschrieben (‘Die Firma kann sich bessere Anwälte leisten’), um den Selbstwert zu schützen und möglichst auf dem aktuellen Niveau zu halten (Frey, Frank 2001). Einschränkung der persönlichen Freiheit: Brehm (1966,1989) entwickelte die Theorie der psychologischen Reaktanz. Diese besagt, dass ein Individuum dann zum Handeln motiviert wird, wenn die Möglichkeit, ein gewisses Verhalten zu zeigen, bedroht oder eliminiert wird. Dieses Individuum wird versuchen, diese Einschränkung seiner Freiheit zu verhindern, beziehungsweise so weit wie möglich wieder herzustellen. Dieses Vorgehen gegen die Bedrohung oder Einschränkung wird Reaktanz genannt. Sie fällt umso stärker aus, je wichtiger die bedrohte oder eingeschränkte Freiheit für das reagierende Individuum ist. Zu beachten ist, dass eine Freiheitseinschränkung nicht automatisch zu einer Handlung führt. Voraussetzung ist das subjektive Empfinden des Individuums, dass seine Freiheit ungerechtfertigter Weise eingeschränkt wird, die Legitimität muss also angezweifelt oder bestritten werden (Frey und Frank 2001). In dem für diese Studie ausgewählten Fallbeispiel könnte die Freiheitseinschränkung und die darauffolgende Reaktanz der User eine hervorstechende Rolle spielen. Von Seiten der Herstellerfirma ist es nicht wünschenswert, wenn ihre Produkte von Konsumenten adaptiert beziehungsweise customized und Informationen darüber im Internet veröffentlicht werden. Die Handlungsalternativen ‘Veröffentlichung’ und ‘Verbreitung von Informationen’ sind allerdings bedeutend für die User dieser Online Community. Vor allem jene User, die überdurchschnittlich aktiv in der Community sind und zahlreiche Beiträge schreiben, werden die Freiheitseinschränkung subjektiv als illegitim und bedrohlich empfinden, womit beide Voraussetzungen für Reaktanz gegeben sind und am Konflikt teilgenommen wird. Die Entscheidung zur Teilnahme an der Auseinandersetzung hängt aber zusätzlich davon ab, wie stark diese Bedrohung durch die Freiheitseinschränkung wahrgenommen wird. Diese Vermutung wird im Zuge dieser Studie anhand der Hypothese H4 überprüft: H4: Je größer die potentielle persönliche Freiheitseinschränkung für einen einzelnen User durch den Konflikt ist, desto eher wird er am Konflikt teilnehmen.

• Netzwerkanalyse

• Rollenbilder

• Produktmodifikation

• Online Community

• Konflikte

• Social Web

Nikolas Reeh wurde 1984 in Wien geboren. Sein Studium der internationalen Betriebswirtschaft schloss der Autor an der Wirtschaftsuniversität Wien, im Jahr 2010, mit dem akademischen Grad Magister rer.soc.oec. erfolgreich ab. In Berührung kam der Autor mit dem Thema dieser Studie durch das Institut für Entrepreneurship und Innovation an der Wirtschaftsuniversität Wien, welches sich schwerpunktmäßig mit der Innovationskraft von Kunden beschäftigt. Während des Studiums arbeitete er an mehreren Business Plänen für junge Unternehmen und ist heute im Finanzsektor tätig. Nikolaus Sernetz wurde 1984 in Rio de Janeiro geboren. Im Sommer 2010 schloss er sein Studium der Internationalen Betriebswirtschaftslehre an der Wirtschaftsuniversität Wien ab. Im Finanzbereich arbeitet er seither intensiv mit jungen Unternehmen der Internetbranche zusammen. Die hohe Affinität zum Start Up Bereich entwickelte sich im Rahmen der Zusammenarbeit mit dem Institut für Entrepreneurship und Innovation sowie der zahlreichen Projekte in dieser Branche.