Ist die redaktionelle Themenfindung im Publikumszeitschriftenjournalismus käuflich? Aus aktuellen Gründen, wie der nötigen Gewährleistung der Wettbewerbsfähigkeit des einzelnen Printobjekts, vor allem gegenüber den Online-Medien, steht zu erwarten, dass gewinnbringende Faktoren immer mehr Einfluss auf die Veröffentlichungsentscheidungen der Redaktionen erlangen und sich im Zeitschriftenjournalismus eine gefährliche, von dem Leser nicht zu erkennende Vermischung von werbendem und redaktionellem Inhalt etabliert. Im ersten Teil dieses Buches wird der theoretische Hintergrund rund um diese Vermischung erläutert. Die Begriffe Werbung und Public Relations werden hierbei in Bezug auf den Journalismus voneinander abgegrenzt und ihre Beziehung systemtheoretisch nachgezeichnet. Definitionen einzelner Elemente der deutschen Zeitschriftenlandschaft sowie aktuelle Marktdaten werden geliefert, die Werbeform der Printanzeige genauer unter die Lupe genommen und rechtliche sowie nicht-rechtliche Rahmenbedingungen des Spannungsfeldes Werbung und redaktioneller Inhalt dargestellt. Im zweiten Teil folgt die praktische Untersuchung der beschriebenen Problematik mit Hilfe der empirischen Methode der Inhaltsanalyse. Die erfolgreichen Berg- bzw. Outdoorsportmagazine Alpin , Bergsteiger und Outdoor werden anhand eines umfassend ausgestalteten Codebuches im Hinblick auf Qualität sowie Quantität der Berichterstattung über ihre jeweiligen Anzeigenkunden analysiert. Die hierbei gewonnenen Ergebnisse dienen abschließend zur Beantwortung der forschungsleitenden Fragen und zur Verifizierung bzw. Falsifizierung formulierten Hypothesen. Außerdem verschaffen sie dem Leser ein Bild über den Einfluss der werbenden Unternehmen auf den redaktionellen Teil von Pubikums- und Special-Interest-Zeitschriften.

Textprobe: Kapitel 3.1, Journalismus und Wirtschaft: Das Verhältnis zwischen Journalismus und Ökonomie lässt sich in jedem Fall als problematisch bezeichnen, da zweierlei Erwartungen an das Informationsangebot der Medien gerichtet werden. ‘Einerseits ökonomische Gewinnerwartungen der Medienunternehmen und andererseits publizistische Leistungserwartungen der Gesellschaft.’ (Altmeppen, 2004, S.503) Die Erfüllung beider Erwartungen kann nur über ein einziges Produkt erreicht werden, welches dabei auf dem Vertriebsmarkt und, für die Finanzierung existenziell, auf dem Werbemarkt mit anderen Produkten in Konkurrenz treten muss (Vgl. ebd.). Fest steht daher: ‘Medien handeln in der Logik von Wirtschaftlichkeit, Effizienz und Profitmaximierung. […] Die Produktion [ihrer] Waren (Information und Unterhaltung) wird nicht allein über den Preis der Waren finanziert, sondern zu erheblichen Prozentanteilen über Werbung’ (Weischenberg, Altmeppen, & Löffelholz, 1994, S.107). Diese Feststellung beschreibt die besondere Situation in der sich die Medien und damit der Journalismus befinden. Die systemtheoretischen Ansätze zur Beschreibung des Journalismus gehen zumeist von seinen publizistischen Funktionen aus und nicht von einer ‘ökonomischen Fundierung der Medien’ (Altmeppen, 1996, S.254) Hierbei unterscheiden sich die Ansätze zwar in der Frage nach dem Code. Die Grundlage haben sie jedoch gemein. Um die Beziehungen zwischen Journalismus und Wirtschaft systemtheoretisch erklären zu können, schlägt Altmeppen (1996, S.255) vor, die Ökonomie der Medien anzuerkennen und sich der Problematik vom ökonomischen Standpunkt aus zu nähern. In diesem Fall so Altmeppen (ebd.) lautet der Code ‘nicht Publizität oder Nichtpublizität, sondern Zahlung oder Nichtzahlung.’ Die Tatsache, dass vor allem private Medienunternehmen seit ihrem Bestehen auf wirtschaftliche und somit kommerzielle Arbeitsweise angewiesen sind, ist bekannt. Eine neuere Entwicklung bildet jedoch die wachsende Ökonomisierung und Kommerzialisierung des Mediensystems und somit des Journalismus. Diese wird hervorgerufen durch sich stetig verändernde ‘Unternehmensallianzen, der Einbindung branchenfremder Unternehmen und einer konsequenten Forcierung der medientechnologischen Entwicklung hin zu Multimedia’ (Altmeppen, 2004, S.504). Besonders die ersten beiden Einflussgrößen führen zu oft undurchsichtigen Konstellationen und bleiben den meisten Endverbrauchern verschlossen, was bedeutet, dass sie mögliche Auswirkungen, wie zum Beispiel Veränderungen in der journalistischen Berichterstattung nicht bemerken oder nicht richtig deuten können. Genau hier liegt die Problematik der ‘wechselseitigen Abhängigkeit von Werbeträger und redaktionellem Teil’ (Haller, 2004, S.138), die unterschiedliche Konsequenzen mit sich bringt. Für dieses Buch von besonderer Bedeutung sind dabei die Auswirkungen ‘für die Inhalte der [journalistischen] Aussagen (wie: zielgruppendefinierte Themen, Rückkoppelung an Werbeträgerkunden, Anpassung der Präsentationsformen an externe Formate)’ (Haller, 2004, S.139). Weischenberg, Altmeppen und Löffelholz (1994, S.109f.) fassen die Situation wie folgt zusammen: ‘Das Entscheidungshandeln der Medienbetriebe wird vorrangig von ökonomischen Erfordernissen diktiert […].’ Und weiter: ‘Zum Journalismus als sozialem System gehören in diesem Sinne nicht nur die Redaktion und das Publikum, sondern auch die Ökonomie der Medien. Ein Wandel auf den Medienmärkten impliziert immer auch Veränderungen im Journalismus.’ Konkret bedeutet das, dass die Werbeunternehmen ‘durch die Maximierung von Einkaufsvolumen Druck auf die Medienorganisationen ausüben können’ (Altmeppen, 2006, S.253) und dadurch ein hohes Maß an Einfluss auf die redaktionelle Berichterstattung gewinnen. Dabei läuft der Journalismus Gefahr, ethischen Grundsätzen zu widersprechen und den selbstauferlegten Pressekodex zu missachten. In der Literatur wird von einer ‘Spirale der Ökonomisierung’ (Altmeppen, 2006, S.256) ausgegangen, bei der, innerhalb des Mediensystems und somit auch im Journalismus, durch die Adaption an sich wandelnde wirtschaftliche Voraussetzungen auch die ‘Prozesse und Strukturen sukzessive ökonomisiert’ (ebd.) werden. Nachdem dies festgehalten wurde, stellt Altmeppen (2006, S.268) für die weitere wissenschaftstheoretische Behandlung des Themengebietes Medien und Ökonomie fest, dass es nicht mehr Ziel sein muss, ‘den gesellschaftlichen Auftrag der Medien gegen die Ökonomisierung zu retten’. Vielmehr muss man die Sichtweise umkehren und trotz des Codes Zahlung/Nichtzahlung darauf bestehen, dass der Verpflichtung gegenüber der Öffentlichkeit nachgekommen wird (Vgl. ebd.).

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Der Dipl.-Sportwissenschaftler Florian Riedel wurde 1987 in Kaufbeuren im Allgäu geboren. Sein Studium der Sportwissenschaften mit den Schwerpunkten Medien und Kommunikation an der Technischen Universität München schloss der Autor im Jahre 2012 mit dem akademischen Grad des Diploms erfolgreich ab. Bereits während des Studiums sammelte der Autor umfassende praktische Erfahrungen in Marketing- und Public Relations in unterschiedlichen Unternehmen der Sportartikelbranche. Im Rahmen dieser Tätigkeiten entstand der Plan zu diesem Buch.