Die rasante Entwicklung des Internets führt zu erheblichen Veränderungen des täglichen Lebens sowie der wirtschaftlichen Tätigkeit von Unternehmen. Der stationäre Handel steht vor der großen Herausforderung, sowohl dem Wunsch der Konsumenten nach einer zusätzlichen Shoppingmöglichkeit im Internet als auch der Bedrohung durch Internethändler geeignet entgegen zu treten. Im Fokus dieses Buches steht demnach die Frage nach Erklärungsansätzen einer optimalen Ausgestaltung einer sog. Multi-Channel-Strategie im deutschen stationären Einzelhandel, u.a. des Elektronikeinzelhandels und des Lebensmitteleinzelhandels. Nach einer detaillierten Auseinandersetzung mit den Grundlagen des Multi-Channel-Handels (Kapitel 1) sowie einer begrifflichen und definitorischen Abgrenzung des Multi-Channel-Handels (Kapitel 2), zeigt das Buch im dritten Kapitel ausführlich die internetinduzierten Veränderungen der Wettbewerbsbedingungen auf und hebt die Relevanz des vorliegenden Themas hervor. In Kapitel 4 wird auf die Herausforderungen, die sich im Rahmen der Umsetzung einer Multi-Channel-Strategie ergeben, näher eingegangen. In Kapitel 5 werden die verschiedenen Strategieformen stationärer Einzelhändler in Deutschland systematisch betrachtet, um anschließend Strategiedimensionen zu identifizieren und zu klassifizieren. Mögliche Erklärungsansätze einer optimalen Multi-Channel-Strategie werden abschließend in Kapitel 6 dieses Buches diskutiert. Sämtliche Kapitel des Buches werden in ihrer Untersuchung durch Expertenmeinungen gestützt.

Textprobe: Kapitel 3.2, Unternehmensbezogene Veränderungen: Aus Unternehmenssicht zählen eine zunehmende Dynamik und Komplexität des Wettbewerbs, eine Veränderung der Wertschöpfungskette sowie die Virtualisierung zu den wichtigsten Ausprägungen der internetinduzierten Veränderungen. 3.2.1, Dynamik und Komplexität des Wettbewerbs: Markt- und Preistransparenz: Im Vergleich zu traditionellen Märkten führen die besonderen Eigenschaften des Internets zu einer verstärkten Transparenz des Marktes und einem Abbau von Informationsasymmetrien. In der Literatur wird auch von einem sogenannten ‘Friktionsabbau’ gesprochen, der hauptsächlich durch die hohe Verfügbarkeit von Informationen im Internet ausgelöst wird. Friktionen bezeichnen dabei Faktoren, die den Wechsel zwischen verschiedenen Anbietern erschweren und den Nachfrager, aufgrund von potentiellen Such- und Wechselkosten, an einen speziellen Anbieter binden. Das Internet bietet durch den freien und ortsunabhängigen Zugang zu Informationen verbesserte Vergleichsmöglichkeiten sowie eine größere Übersicht über Produktsortimente, Preise und Anbieter. Dies führt zu einer steigenden Transparenz und zum Abbau von Informationsasymmetrien, was eine Verschiebung der allgemeinen Verhandlungsmacht zugunsten der Konsumenten zur Folge hat. Abbau von Markteintrittsbarrieren: Unter Markteintrittsbarrieren werden Faktoren verstanden, die potentielle neue Akteure von einem Markteintritt abhalten. Dies können sowohl strukturelle, strategische als auch institutionelle Barrieren sein. Mit dem Einsatz des Internets ist neben der zunehmenden Markt- und Preis-transparenz ein Abbau von Markteintrittsbarrieren und Markteintrittskosten verbunden, was dazu führt, dass neue Akteure bzw. Konkurrenten in den Markt eintreten. Die internetinduzierten Veränderungen bewirken besonders die Reduzierung der finanziellen und technologischen Hindernisse eines Markteintritts und beeinflussen somit den Bereich der strukturellen Barrieren. So stellt die Eröffnung eines Online-Shops oder die Einrichtung einer virtuellen Internetpräsenz für Unternehmen aus technologischer Sicht ein vergleichsweise geringes Problem dar und ist im Kontrast zu der Errichtung eines physischen Geschäfts mit reduzierten Kosten und Risiken verbunden. Verschiebung von Branchengrenzen: Des Weiteren eröffnen die Digitalisierung, Ubiquität und weltweite Vernetzung des Internets neue organisatorische Möglichkeiten und führen zu entscheidenden Verschiebungen von Branchengrenzen und Geschäftsfeldern. Sowohl traditionelle stationäre Unternehmen als auch reine Internethändler nutzen die Möglichkeiten des Internets und weiten ihren Wirkungsbereich und ihr Leistungsangebot aus. Dies kann beispielweise eine Erweiterung der Kundenansprache von einem regionalen zu einem nationalen Markt bedeuten. Außerdem äußert sich eine Erweiterung des Leistungsspektrums darin, dass Unternehmen, über ihr eigentliches Kerngeschäft hinaus, im Internet ein erweitertes differenziertes Leistungs- und Produktspektrum anbieten. Nationale und internationale Unternehmen sowie Unternehmen, deren eigentlicher Ursprung in anderen Branchen liegt, treten so in Konkurrenz zueinander. Dadurch steigt die Anzahl der am Markt agierenden und konkurrierenden Unternehmen und führt zur Verschiebung der traditionellen Markt- und Branchengrenzen. Insgesamt führen sowohl die zunehmende Markt- und Preistransparenz, der Abbau von Markteintrittsbarrieren als auch die Verschiebung und die Aufweichung von Branchengrenzen zu einer Zunahme der Wettbewerbsdynamik und Komplexität der Wettbewerbsbedingungen. 3.2.2, Entwicklungen der Wertschöpfungskette: ‘The ubiquity of the Internet – the fact that anyone can link to anyone else – makes it potentially possible for a participant in the value chain to usurp the role of any other participant.’ Die Entwicklung und Diffusion der Internets hat grundlegende Veränderungen in der wirtschaftlichen Organisation und Gestaltung der Wertschöpfungskette von Produkten und Dienstleistungen hervorgerufen. Gleichzeitig wurde die Intermediärsfunktion des Handels verändert. Bereits in früheren Betrachtungen des Einflusses innovativer Informationstechnologien auf die Organisationsstruktur von Märkten und Unternehmen, gingen Autoren und Wissenschaftler von einer anhaltenden Transformation der Wertkette , induziert durch die technologische Entwicklung, aus. Nach Williamson (1981), neben Ronald Coase einer der wichtigsten Vertreter der Transaktionskostentheorie, gibt es zwei grundlegende Mechanismen, wonach Transaktionsabwicklungen in der Wirtschaft organisiert sind. Demnach stellen die interne Abwicklung über eine hierarchische Struktur sowie die Abwicklung über den Markt zwei Extreme eines Kontinuums dar. Sowohl bei der Herstellung eines Gutes als auch bei der späteren Abwicklung des Austausches des Gutes zwischen den verschiedenen Transaktionspartnern entstehen zwei Arten von Kosten: Produktionskosten und Koordinationskosten. Durch die Wahl einer entsprechenden Organisationsstruktur entstehen unterschiedlich hohe Kosten, wobei Unternehmen genau die Struktur wählen, die für sie die geringsten Transaktionskosten verursacht. Die Verwendung des Internets bzw. moderner IKT reduziert die Transaktionskosten für Hersteller und Konsumenten. Durch den einfachen Zugang und freien Fluss der Informationen reduzieren sich beispielsweise die Suchkosten der Konsumenten nach einem geeigneten Produkt oder Anbieter. Außerdem wird durch den Einsatz des Internets die Kommunikation zwischen den Transaktionspartnern erheblich erleichtert und verbessert, was zu einer entscheidenden Veränderung der Organisations-, Kommunikations- und Marktstrukturen führt. Der Einzelhandel spielt als Intermediär in den traditionellen Märkten eine zentrale Rolle. Als Intermediär wird dabei die Funktion bezeichnet, die ein Einzelhandelsunternehmen bei der Vermittlung und beim Austausch zwischen Hersteller und Konsument übernimmt und gleichzeitig die von Konsumenten gestellten Anforderungen befriedigt. Durch die Möglichkeit der direkten Verlinkung und Kommunikation zwischen Herstellern und Nachfragern im Zuge der Entwicklung der IKT sowie der Diffusion des Internets hat sich die traditionelle Intermediärsfunktion gewandelt. Diese Veränderungen werden in der Literatur durch die Begriffe Disintermediation, Cybermediation sowie Reintermediation beschrieben. Disintermediation: Disintermediation bezeichnet die Ausschaltung bzw. Umgehung von Wertschöpfungsstufen durch die Möglichkeit der direkten Verbindung von Herstellern und Nachfragern, im Zuge der Anwendung der Internet-Technologie. Auf diese Weise reduzieren sich die Koordinations- bzw. Transaktionskosten auf Seiten der Hersteller sowie der Nachfrager, wodurch der Handel als traditioneller Intermediär an Bedeutung verliert. Die Hersteller können auf diese Weise höhere Gewinnmargen erzielen und sammeln durch die direkte Interaktion mit den Konsumenten wichtige Erkenntnisse bezüglich zukünftiger Markt- und Konsumentenanforderungen. Die originären Aufgaben des Handels werden zunehmend direkt von den Herstellern sowie spezialisierten Anbietern übernommen. Zu spezialisierten Anbieter zählen beispielsweise Logistikdienstleister, die die physische Distribution von Produkten zum Endverbraucher ausführen. In diesem Zusammenhang wird auch von einer Entbündelung der Handelsfunktionen (‘Unbundeling of channel functions’ ) gesprochen. Es ist daher zu konstatieren, dass sich die Machtposition des Handels im Allgemeinen zugunsten der Hersteller und einem Direktvertrieb verschiebt. Cybermediation: In Folge des Bedeutungsverlusts der traditionellen Intermediäre, wie beispielsweise des Handels, hat sich eine neue Form der Intermediation – die sogenannte Cybermediation – entwickelt. Als Cybermediäre werden Unternehmen bezeichnet, die die Möglichkeiten des Internets nutzen, um neue Geschäftsmodelle aufzubauen und innovative Mittlerleistungen anzubieten. Dies können sowohl rein internetbasierte Einzelhändler sein (engere Begriffsauslegung), als auch solche Intermediäre, die das Internet zusätzlich nutzen um ausgewählte vor- und nachgelagerte Verkaufsprozesse (weitere Begriffsauslegung) anzubieten und zu unterstützen. Dies kann die Bereitstellung von Informationen, die Abbildung des Produkt- und Leistungsangebotes sowie serviceunterstützende Leistungen im Internet beinhalten. Darunter zählen unter anderem Preissuchmachinen, Online-Communities oder Online-Auktionshäuser. Reintermediation: Neben der Disintermediation und Cybermediation tritt zusätzlich der Effekt der Reintermediation auf. Dieser beschreibt das Angebot von Online-Aktivitäten durch Intermediäre, deren Ursprung eigentlich in den traditionellen Distributionskanälen liegt. Die traditionellen Intermediäre sehen auf diese Weise die Möglichkeit sich der Veränderung und der Bedrohung durch das Internet zu stellen und eine zusätzliche Art der Differenzierung zu realisieren. Die Verfolgung von Multi-Channel-Strategien stationärer Einzelhändler kann als Form der Reintermediation verstanden werden. Es ist außerdem davon auszugehen, dass die strukturellen Veränderungen nicht in einer einzigen Entwicklung auftreten, sondern sich eine Dynamik aus dem gleichzeitigen Auftreten von Disintermediation, Reintermediation sowie Cybermediation ergibt. Aus dem Zustand veränderter Markt- und Wettbewerbsbedingungen lässt sich eine unmittelbare Relevanz für Multi-Channel-Strategien ableiten, die sowohl als Reaktion als auch als Weiterentwicklung des Einzelhandels auf eine zunehmende Dynamik und Komplexität zu verstehen ist.

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Andreas Stolz wurde 1984 in Euskirchen geboren. Im Jahre 2011 schloss er das Diplomstudium der Betriebswirtschaftslehre an der Universität zu Köln nach einem zwischenzeitlichen Studienaufenthalt in Budapest erfolgreich ab. Bereits während seines Studiums sammelte der Autor zahlreiche Erfahrungen im Bereich des strategischen Marketings sowie der Markenberatung. Nach Stationen bei der Deutschen Telekom, der Publicis Brand Consultancy, Interone, Scholz & Friends und diffferent arbeitet er nun bei think moto in Berlin, einer strategischen Designagentur mit Fokus auf digitale Medien.