Diese empirischen Studie untersucht, welche Werte das Arbeitgeberauswahlverhalten von Studierenden der Biologie und Chemie bei ihrer Suche nach einem zukünftigen Arbeitgeber positiv oder negativ beeinflussen. Dazu legen die Kapitel zwei bis fünf den theoretischen Grundstein der Arbeit und erstellen die Hypothesen für die empirische Untersuchung. Zunächst befasst sich Kapitel 2 deshalb mit den soziologischen Grundbegriffen und greift auf die soziologischen Klassiker der Werttheorie, wie der Wertewandeltheorie nach Inglehart und deren Kritikern, zurück um einen einheitlichen Rahmen für die nachfolgende Analyse zu schaffen. Kapitel 3 fasst die Charakterisierung der aktuellen Bewerbergeneration aus verschiedenen Studien zusammen, hinterfragt welche Treiber für einen möglichen Wertewandel verantwortlich sein können und ordnet die aktuelle Generation in den Kontext ihrer Vor- und Nachgeneration ein. Kapitel 4 beschäftigt sich mit den aktuellen Entwicklungen auf dem Arbeitsmarkt, sowie der Arbeitsmarktsituation sowohl aus der Arbeitnehmer- bzw. Bewerbersicht als auch aus der Arbeitgeber- bzw. Unternehmenssicht, um dadurch praktische Auswirkungen des Verhaltens der Akteure im Arbeitgeberfindungsprozess herauszustellen. Darüber hinaus wird explizit auf die speziellen Bedürfnisse und Besonderheiten von Studenten der Naturwissenschaften im Kontext der Arbeitgebersituation in der Pharma- und Chemiebranche eingegangen. In Kapitel 5 wird die Wirkung und Wichtigkeit einer Arbeitgebermarke beschrieben. In Kapitel 6 wird das methodische Vorgehen und die Operationalisierung des Forschungsdesigns, welches zur Validierung der in Kapitel 2 bis 5 aufgestellten Hypothesen diente, erläutert.Das siebte Kapitel beschäftigt sich mit der Analyse und der Auswertung des empirisch erhobenen Datenmaterials zur Überprüfung der aufgestellten Hypothesen. Im achten Kapitel werden die Erkenntnisse aus der empirischen Analyse mit dem aktuellen Forschungsstand aus dem Theorieteil kritisch reflektiert, mögliche Kritik am Forschungsdesign und den Ergebnissen geäußert sowie ein Fazit der Arbeit gestellt und ein Ausblick auf die zukünftigen Entwicklungen in diesem Forschungsfeld gegeben.

Textprobe: Kapitel 3.2, Warum die Generation Y so ist wie sie ist: Die Umwelt in der die Generation Y aufgewachsen ist, war als erste Generation von klein auf durch die Hochtechnisierung des Informationszeitalters geprägt. In diesem Zusammenhang ist von den Digital Natives die Rede, deren Lebens- und Arbeitsrhythmus sich mit SMS, Facebook, Google und Twitter völlig an diese elektronische Umwelt angepasst hat. Gerade junge Menschen sind anfällig für viele Informationen und offen für Perspektiven, die ihnen die Gesellschaft in der sie groß werden bietet. Durch dieses Angebot und ihre Unvoreingenommenheit werden sie inspiriert ihre Zukunft auf neue Art und Weise zu planen. Zudem hat sich die Struktur der Erwerbstätigkeitslebensläufe gravierend gewandelt. Früher war es üblich als Sohn in den Beruf seines Vaters einzutreten oder sich als Tochter um die Familie zu kümmern und nicht erwerbstätig zu werden, sodass lineare Lebensläufe planbar waren. Es bestanden weniger Perspektiven und es wurde erst überhaupt nicht in Betracht gezogen eine andere Wahlmöglichkeit zu haben. Für die Generation Y gelten nicht-lineare, zyklische Lebensläufe, in denen sich mehrere Perioden wie Ausbildung, Arbeit und Erholung überlappen, vor. Beck spricht in diesem Zusammenhang von Bausätzen biografischer Kombinationsmöglichkeiten, wodurch Wahlmöglichkeiten zu Wahlzwängen aufbrechen. Der Auslöser für die Unstetigkeit des Berufslebens liegt nach Oesterdiekhoff in einem Rückgang des Anteils langfristiger Beschäftigungsverhältnisse, die durch einen Wandel des Wirtschafts- und Beschäftigungssystems verursacht worden sind. Dabei bezieht sich Oesterdieckhoff auf die Theorie des Soziologen Richard Sennet, der diesem Wandel weitreichende Folgen für das ökonomische, soziale und kulturelle Leben unterstellt. So fehlen die sich auf die Identität und das Selbstbewusstsein positiv auswirkenden stabilen und standardisierten Lebensläufe, die vom Individuum als kohärente sinnvolle Ereignisse interpretiert werden können. Demnach sinkt bei flexiblen Beschäftigungsmöglichkeiten die Identifikation mit dem Unternehmen und damit auch die Loyalität zum Arbeitsverhältnis, hinzukommend wird die Kompetenz und fachliche Tiefe abgeschliffen. Dies bedeutet, dass diese Generation in einer Gesellschaft mit hoher Transparenz, ständiger und schneller Kommunikation, vielen Wahlmöglichkeiten einem zunehmenden Individualismus und einem sehr hohen Lebensstandard aufgewachsen ist. Die Generation kam schon in ihrer Kindheit in den Genuss verschiedener Urlaubsmöglichkeiten, viele Freunde und Spaß zu haben. Daraus lässt sich eine erhöhte Erwartungshaltung ableiten, die sich im späteren Leben auf das Arbeitsleben und damit auch auf die Ansprüche gegenüber dem Arbeitgeber überträgt. Diese Generation ist es gewohnt viel Anerkennung zu bekommen und erwartet dies von einem Arbeitgeber. Einer der maßgeblichen Treiber für die Individualisierung war die Entwicklung hin zur Konsumgesellschaft. Durch den internationalisierten Handel, welcher durch sinkende Transportkosten begünstigt wurde, konnten neben den Waren auch der Geschmack und Präferenzen globalisiert werden. Auf vielen Konsumentenebenen kam es zu einer neuen Vielfalt von Preis-, Leistungs- und Qualitätsalternativen. Die gleichzeitige rasante Entwicklung der Informationstechnologien führte zu einer vernetzteren, informationsintensiveren und transparenteren Welt. Durch das Internet gab es nun die Möglichkeit sich über Produkte zu informieren und in Sekundenschnelle Preis- oder Qualitätsvergleiche anzustellen, wie es vorher nicht möglich gewesen war. Das Internet wird zunehmend als Informationsquelle und Wissensbasis in diversen Lebenslagen sowie insbesondere bei der Suche nach Arbeitsmöglichkeiten genutzt. Durch das konsumentenähnliche Verhalten bei der Arbeitgeberauswahl hat dies Auswirkungen auf die Entscheidungsfindung der Generation Y. Die Generation Y besitzt durch ihre Affinität zum Internet den entscheidenden Vorteil intuitiv und selbstverständlich schnell und effizient an Informationen über die Wahlmöglichkeiten zu gelangen. Dabei fördern die Wahlmöglichkeiten den Individualismus. In der Konsumkultur nutzen die Menschen die eigenen Präferenzen zur Profilierung der eigenen Person. Ein immer größeres Angebot an Fernsehkanälen und Internetseiten, die durch die Nutzung moderner Smartphones überall und jederzeit erreichbar sind, erschwert es den Firmen die Aufmerksamkeit des Konsumenten auf ihre Aktivitäten und Angebote zu lenken. Andererseits eröffnet dies neue Kommunikationskanäle und kann bei richtiger Ansprache die Kommunikation erleichtern. Das hat zur Folge, dass man als potenzieller Arbeitnehmer genauso umworben werden möchte, wie dies bei einem normalen Konsumenten der Fall ist. Zum Beispiel durch Give-Aways, kleine Präsente mit dem Unternehmenslogo, die zu Werbezwecken verteilt werden. Um eine optimale Informationslage zur Entscheidungsfindung bereitzustellen, erfreuen sich Arbeitgeberrankings auf der Ebene des Hochschulabsolventen als Arbeitsplatzkonsument, einer immer höheren Beliebtheit. Solche Rankings sind eine Strategie um auf den vorherrschenden Informationsüberfluss zu reagieren. In Zeiten der zunehmenden Vernetzung steigt die Informationsmenge, aber nicht die Fähigkeit die Informationen zu beurteilen und zu verarbeiten. Bedingt durch die vielen Eindrücke aus verschiedenen Zusammenhängen realisiert die Generation Y, dass sie ihre Träume und Ambitionen realisieren kann, verspürt aber zugleich den Druck sie realisieren zu müssen. Ausschlaggebend dafür ist die Leistungsgesellschaft, in der die erbrachte menschliche Leistung eine strukturbildende Wirkung auf das Gesellschaftssystem zukommt, die einen sozialen Druck auf ihre Individuen ausübt. Jedoch stellen finanzielle, zeitliche, physiologische und soziale Begrenzungen die Prämissen zur Erreichung und Realisierung der Träume dar. Durch die infolge des Internets transparenter gewordenen Welt, in der die Generation Y aufgewachsen ist, werden auch für die Arbeitswelt bestimmende Faktoren transparenter. Zugleich geht die zunehmende Informationsmasse mit einer Veroberflächlichung der Gesellschaft einher. Die Generation Y scheint sich demgegenüber aber durchaus in dieser Flut an Informationen navigieren zu können. Aus der Vielzahl von Wahlmöglichkeiten leitet sich Hypothese 2 ab, die überprüft ob die Wertorientierungen in unterschiedlichen Kontexten in gleichem Maße als Orientierungshilfe beziehungsweise Selektionsstandard angewendet werden. H2: Das tatsächliche (in den Teilnutzenwerten des Conjoint-Design) und das angegebene (im semantischen Differenzial) Muster der Wertorientierungen der Befragten gleichen sich.

• Wertewandel

• Generation Y

• Hochschulmarketing

• Employer Branding

• Arbeitgeberauswahl

Uwe Link wurde 1984 in Köln geboren. Nach dem Abitur studierte er Sozialwissenschaften mit Schwerpunkt Soziologie an der Universität zu Köln und schloss sein Diplom 2011 erfolgreich ab. Bereits während seines Studiums sammelte der Autor umfassende praktische Erfahrungen als Geschäftsführer der Unternehmensberatung OSCAR GmbH, wo er in mehreren Projekten u.a. für die Bayer AG oder Versicherungen wie Generali oder Wüstenrot tätig war. Während eines Praktikums im Recruiting der Deutschen Bank AG begann sein Interesse an Themen des Employer Brandings und die Bedeutung von Werten bei der Suche nach den richtigen Talenten der Zukunft.