Die deutsche Bevölkerung befindet im Wandel. Dies ist einerseits durch den Rückgang der Geburtenrate und andererseits durch die stetig wachsende Lebenserwartung der Menschen begründet. Dies bedeutet, dass die Altersklasse der Konsumenten, die zum jetzigen Zeitpunkt 20 bis 40 Jahre alt sind, wegfallen wird. Es wird von einem Rückgang und einer Überalterung der deutschen Gesellschaft ausgegangen. Ohne die Zuwanderung von vor allem jungen qualifizierten Arbeitskräften wird Deutschland gegenüber den anderen Ländern kaum konkurrenzfähig bleiben können. Somit wird es für die Unternehmen immer wichtiger werden, neue Zielgruppen zu erschließen. Von großer Bedeutung kann hierbei die Rolle der hier lebenden Ausländer sein. Seit den 1950er Jahren und dem ersten Anwerbeabkommen 1955 leben vermehrt ausländische Gastarbeiter mit ihren Familien in Deutschland. Sie arbeiten, zahlen auch in die öffentlichen Kassen ein und konsumieren. Der Konsum wird von zahlreichen Unternehmen bis heute noch unterschätzt, er stellt aber ein enormes Potenzial für die Unternehmen in Deutschland dar. Immer mehr richtet sich daher das Augenmerk der deutschen Unternehmen auf die jährlich wachsende Kaufkraft der ethnischen Minderheiten. Trotz der Tatsache, dass das Ethno-Marketing seit geraumer Zeit an Bedeutung gewinnt, wird das Ethno-Marketing von vielen Unternehmen skeptisch betrachtet. Daher gilt es in diesem Buch, das Ethno-Marketing als Teilgebiet des Marketings darzustellen und die Entwicklung des Ethno-Marketings in Deutschland aufzuzeigen. Im Hinblick auf die bestehenden Meinungsverschiedenheiten und die zahlreichen Ansichten über Ethno-Marketing und ethnische Minderheiten wird untersucht, ob das Betreiben des Ethno-Marketings zu einem Imageverlust für Unternehmen führen kann und wie es sich in Zukunft in Deutschland entwickeln wird.

Textprobe: Kapitel 5, Kommunikationskanäle: Die Kommunikationskanäle dienen der Übertragung der Botschaft an die jeweilige Zielgruppe. Dabei wird zwischen den persönlichen und den nicht-persönlichen Kanälen unterschieden. Persönliche Kanäle (persönliche Kommunikation): Unter der persönlichen Kommunikation (personal communication) wird die direkte Kommunikation zwischen zwei oder mehreren Menschen verstanden. Beispiele hierfür wären das direkte Gespräch, das Telefongespräch sowie das Kommunizieren per E-Mail. Nicht-Persönliche Kanäle (Massenkommunikation): Unter der Massenkommunikation (mass communication, non personal communication) wird die Ansprache der Massen als Ganzes über die jeweiligen Massenmedien verstanden, die den persönlichen Kontakt einschließlich des Feedbacks aber nicht zulassen. Beispiele hierfür wären u. a. das Fernsehen, das Radio, die Printmedien, Citylights und Plakatwände. Den nicht-persönlichen Kanälen, also der Massenkommunikation, ist aber auch die Kommunikation über Atmosphären (z. B. eines Geschäfts) oder Events zuzurechnen. Kommunikationskanäle in Deutschland: In den letzten Jahrzehnten hat sich die Medienlandschaft sehr stark verändert. Durch den schnellen technischen Fortschritt und die technischen Innovationen erleben wir ständig einen technischen Wandel und die Zunahme an Möglichkeiten, über die das Marketing an den Konsumenten gebracht werden kann. Es entstehen täglich neue Online-Medien. Darüber hinaus nimmt auch die Zahl der Anbieter stetig zu, die das Fernsehen über Satellit ausstrahlen, das Fernsehen über Onlineplattformen zur Verfügung stellen und ihre Zeitung online bereitstellen. Auf der anderen Seite steigt auch die Zahl der Konsumenten, die die ihnen zur Verfügung gestellten verschiedenen Möglichkeiten nutzen und auf diese Weise ihren Konsum stillen. Dadurch sind die Zielgruppen, die angesprochen werden, immer spezieller geworden. Die nächste große Herausforderung der Unternehmen ist die herrschende Informationsüberlastung bei den Konsumenten. Täglich senden Unternehmen ihre Informationen an die Konsumenten und diese Vielzahl von Informationen kann von Seiten der Nachfrager nicht verarbeitet werden und somit wird die Aufnahme der gesendeten Informationen verhindert. In Folge der Informationsüberlastung stehen die Unternehmen einer kommunikationspolitischen Entscheidung gegenüber. Bei der Wahl der richtigen kommunikationspolitischen Entscheidung ist es für ein Unternehmen wichtig sich zu fragen: Welche Zielgruppe soll angesprochen werden? Was für Voraussetzungen bestehen? Welche Kommunikationsbotschaft soll übermittelt werden? Auf welche Art und Weise wird die Kommunikationsbotschaft übermittelt? Welche Kanäle sind zu wählen? Diese Aspekte sollen im Rahmen der kommunikationspolitischen Entscheidungen berücksichtigt, erforscht und genau definiert werden. Erst nach genauer Untersuchung dieser Aspekte und der daraus entwickelten Kommunikationsstrategie kann und sollte eine Kampagne zur Ansprache der Kunden gestartet werden. Gerade in Zeiten, wo Deutschland zu einem Einwanderungsland geworden ist und der deutschen Bevölkerung eine starke Alterung bevorsteht und gleichzeitig ein Schrumpfen der Einwohnerzahl absehbar ist, wird sich auf der Medienlandschaft in den nächsten Jahren einiges ändern bzw. ändern müssen. Jetzt schon machen Ausländer und die bereits Eingebürgerten, Aussiedler und all deren Kinder einen erheblichen Teil der deutschen Bevölkerung aus. Das Interesse für die ethnischen Gruppen, aber auch deren Bedeutung wird in der Bundesrepublik allmählich wachsen. Neben dem Staat oder der Gesellschaft wird es auch von großer Bedeutung für die Unternehmen sein, um ihre eigenen Interessen zu berücksichtigen. Es gilt in Zukunft, auch die ethnischen Gruppen als Konsumenten zu gewinnen und deren Bedürfnisse zu stillen. Bisher ist es den Unternehmen schwer gefallen, die ethnischen Minderheiten als Konsumenten zu gewinnen, aus sehr unterschiedlichen aber auch komplexen Gründen. Ein gerade nicht banaler Grund ist, dass viele Ausländer Sprachprobleme haben und somit die deutschen Medien nicht wahrnehmen können. Ein anderer Grund ist auch, dass diese oft spezifische Interessen aufzeigen, z. B. bezogen auf ihr Heimatland. So werden sehr oft herkunftsspezifische Medien von den Gruppen genutzt, da diese auf das Herkunftsland und dessen Vorgänge ausgerichtet sind und die deutschen Medien eine solch kompakte Berichterstattung nicht vorweisen können. Obwohl nicht alle Möglichkeiten der deutschen Medien ausgereizt sind, auf die Interessen der Minderheiten einzugehen, um diese an die jeweiligen Unternehmen zu binden. Als Marketingkanäle zur Übertragung der Ansprache an die Zielgruppe können und werden auch heutzutage vermehrt folgende Medien benutzt: verschiedene Zeitungen in der jeweiligen Sprache, Fernsehsender in der jeweiligen Sprache, Rundfunksender in der jeweiligen Sprache, Onlinemedien die auf die Zielgruppe ausgerichtet sind, Plakate, Citylights, aber auch die Mundpropaganda innerhalb der Zielgruppe.

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Thomas H. Musiolik, Dipl.-Betriebswirt (VWA) und Marketing- und Vertriebs-Ökonom (VWA), wurde 1980 in Groß Strehlitz/Polen geboren. Nach seinem Studium zum Marketing- und Vertriebs-Ökonom (VWA) entschied sich der Autor seine fachlichen Qualifikationen im Bereich der Betriebswirtschaft durch ein weiteres Studium zum Dipl.-Betriebswirt auszubauen. Das Betriebswirtschaft Studium schloss er 2009 erfolgreich ab. Derzeit befindet er sich in einem weiteren Studium zum Bachelor of Business Administration. Während seiner Selbständigkeit in der Werbebranche sammelte der Autor bereits erste Erfahrungen auf dem Gebiet des Ethno-Marketings.