Der Fokus der vorliegenden Ausarbeitung richtet sich auf Migranten und die Potentiale, welche diesbezüglich für das unternehmerische Marketing geboten werden. Seit den 70er Jahren sind Migranten in Deutschland gleichwohl Nutzer/innen von öffentlichen Gütern als auch Dienstleistungen. Jedoch wurde im Bereich der privaten Konsumgüter diese Zielgruppe, wozu zunächst türkische und im Folgeverlauf osteuropäische Bevölkerungsgruppen zählen, erst sehr spät entdeckt. Ausländische Gastarbeiter leben seit nunmehr einem halben Jahrhundert in Deutschland. Sodann die Entscheidung für einen dauerhaften Aufenthalt erfolgt, ändert sich der Status vom Gastarbeiter zum Migranten. Menschen mit einem sogenannten Migrationshintergrund stellen Ausländer, Aussiedler und deren Kinder sowie bereits Eingebürgerte dar und bilden einen großen Anteil der deutschen Bevölkerung. Daher ist es nicht verwunderlich, dass die Bedeutung des Ethno-Marketings, welches sich an Mitmenschen ausländischer Herkunft innerhalb der eigenen Landesgrenzen richtet, angestiegen ist. Die Zielsetzung dieser Studie besteht darin, das Konzept des Ethno-Marketings vorzustellen und am Beispiel einer ausgewählten ethnischen Zielgruppe zu erläutern. Dies soll anhand der türkischstämmigen Bevölkerungsgruppe in Deutschland erfolgen, denn diese zählt, nicht zuletzt aufgrund ihrer sozio-kulturellen Eigenheiten, als eine der beiden größten Ethnien, die in Deutschland leben.

Textprobe: Kapitel 3.2.1, Soziodemographische Merkmale: Um aus der gegebenen Heterogenität eine homogene Clusterung zu erhalten, sind soziodemographische Merkmale (Alter, Geschlecht, Einkommen, Haushaltsgröße und Wohnort) zu erfassen. Derartige Daten sind messbar und folgen quantitativen Segmentierungskriterien. Der Anteil der türkischstämmigen Migranten beläuft sich auf 2,7 Mio., je nach Status der Einbürgerung, was von der Größe her der Bevölkerungszahl in Schleswig-Holstein entspricht. Von diesen haben 908.000 die deutsche Staatsbürgerschaft, jedoch die Mehrheit (1.764.000) die türkische Staatsbürgerschaft. Die deutsche Staatsbürgerschaft ist derweil seitens der deutschtürkischen Bevölkerung von lediglich 15 Prozent beantragt worden, indes 36 Prozent eine Antragsstellung planen, jedoch 49 Prozent von einer Beantragung gänzlich absehen. 64,1 Prozent erwägen keine Rückkehr in die Türkei, sondern möchten gern in Deutschland wohnen bleiben. Demgegenüber streben ca. 30,6 Prozent eine Rückkehr in die Türkei an. Lokal verteilen sich die 700.000 Haushalte mit einem Drittel auf die städtischen Zentren in Nordrhein-Westfalen, weshalb dieses Bundesland auch als ‘Türkenzentrum’ tituliert ist. Dies ist auf die Niederlassung der Gastarbeiter in den deutschen Industrieregionen zurückzuführen. Auch die Hauptstadt Deutschlands, Berlin, gilt als drittgrößte türkische Metropole auf der Welt. Die Haushaltsgröße beläuft sich auf eine durchschnittliche Anzahl von vier Personen, was im Vergleich zu Deutschland, welches durch eine stete Zunahme der Ein- bis Zweipersonenhaushalte dominiert ist, als sehr hoch beurteilt werden kann. Demographisch betrachtet, geht die Haushaltsgröße mit der Geburtenrate einher, welche für die Türkinnen bei 2,2 Kindern pro Frau liegt und in den Deutschland den Prognosen folgend, 1,3 beträgt. Die hohe Geburtenziffer für die Türken wird auch dadurch bedingt, dass mit steigender Kinderzahl der Status und das Ansehen einer Familie ansteigt. Hinzukommt, dass sehr viele junge türkischstämmige Menschen lange zuhause bei den Eltern leben, was gleichwohl ein Indikator für die Haushaltsgröße ist. Was die Religionszugehörigkeit betrifft, kann gesagt werden, dass mehr als die Hälfte (72,8 Prozent) gläubig bis stetig gläubig sind. 20,9 Prozent geben an, liberal gläubig zu sein und nur ein geringer Teil (6,2 Prozent) ist sehr wenig gläubig. Die Mehrheit der deutschtürkischen Bevölkerung ist dem sunnitisch-orthodoxen Islam angehörig (rd. 68 Prozent). Weitere 25 bis 30 Prozent sind den Aleviten (Kurden) zugehörig und ein sehr kleiner Anteil wird durch Jeziden und Christen gebildet. Wird die Altersstruktur evaluiert, präsentiert sich die deutschtürkische Bevölkerungsgruppe im Vergleich zur deutschen, als jung, denn mehr als drei Viertel der türkischstämmigen Einwohner ist unter 45 Jahre alt. Die Deutschtürken stellen folglich eine junge Bevölkerungsgruppe dar: So beträgt der Anteil der Personen unter 30 Jahren 53 Prozent, indes er für Deutschland bei 34 Prozent liegt. Folglich überwiegt die Gruppe der Bikulturellen. Als bikulturell werden seitens Fraunberg 2006 türkische Migranten/innen eingeordnet, die ein Alter zwischen 29 bis 39 Jahre haben, mehrheitlich dem weiblichen Geschlecht angehören, keinerlei sprachliche Probleme haben und sehr offen sowie selbstbewusst mit anderen Menschen und Kulturen um- und gleichsam auf diese zugehen. Einer Untersuchung zufolge sprechen rd. 46 Prozent der türkischen Migranten/innen mehrheitlich Türkisch, 24 Prozent überwiegend Deutsch und bei 30 Prozent beträgt das Verhältnis zwischen Türkisch und Deutsch 50:50. Dennoch ist die Beherrschung der deutschen Sprache im privaten Umfeld für 74,8 Prozent sehr wichtig und für 19,8 Prozent wichtig, wohingegen der Anteil, welchem die Sprachbeherrschung weniger oder gar unwichtig ist, marginal bei 5,6 Prozent liegt. 3.2.2, Psychographische Segmentierung: Bei der psychographischen Segmentierung werden grundlegende Einstellungen, Wertevorstellungen und Lebensstile erfasst, um hiervon Rückschlüsse auf das Kaufverhalten schließen zu können. Was die Werteorientierung betrifft, zählt Selbstbewusstsein, Stolz und Unabhängigkeit zu den Werten der türkischen Migranten/innen, weshalb der Gruppe generell ein hohes Wertebewusstsein zugeschrieben werden kann. In Anlehnung an Hofstede kann im Vergleich der Türken gegenüber den Deutschen folgende grundlegende Wertehaltung herausgestellt werden. Im Hinblick auf die Einteilung der Migranten in die erste, zweite und dritte Generation, ist das nachstehende Schaubild den traditionellen türkischstämmigen Migranten zuzuweisen und besitzt eine untergeordnete Relevanz für Gruppen, die derweil einen hohen Integrationsgrad vorzeigen.

• Multikulturelle Gesellschaft

• Ethno-Marketing

• Zielgruppe

• Distributionspolitik

• Marketing-Mix