Dem demographischen Wandel und somit dem Rückgang der Studierendenzahlen entgegenblickend werden deutsche Hochschulen künftig um Studierende kämpfen müssen. Mit dem Wegfall der Zentralstelle für die Vergabe von Studienplätzen (ZVS) sind die Hochschulen nun selbst für die Akquise künftiger Studierender zuständig. Die Bologna-Reform sorgt für eine europaweite Vergleichbarkeit der Studiengänge. Universitätsabschlüsse unterscheiden sich nicht länger von Fachhochschulabschlüssen. Der Konkurrenzdruck unter den Hochschulen steigt. Um sich auch in Zukunft behaupten zu können, werden sich Hochschulen mit den Methoden des Marketings vertraut machen, ihr Profil schärfen und neue Zielgruppen erschließen müssen. Während private Hochschulen längst auf diese Weise arbeiten und das Studium neben dem Beruf zu ihrer Unique Selling Proposition (USP) erwählt haben, tasten sich staatliche Hochschulen erst langsam an das Thema heran. Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Status Quo des Marketings deutscher Hochschulen und zeigt auf, wie sie durch gezielten Einsatz ihrer Website als Werbeträger und Familienfreundlichkeit als USP eine neue Zielgruppe für sich gewinnen können.

Textprobe: Kapitel 2.2.2, Bedeutung der Website im Hochschulmarketing: Über 99 Prozent der Studierenden in Deutschland nutzen täglich das Internet (vgl. Kleimann, Özkilic, & Göcks, 2008). Studierende Eltern unterschieden sich diesbezüglich nicht großartig von ihren kinderlosen Kommilitonen und Kommilitoninnen (vgl. Göbel, Seidewitz & Todisco 2011, S. 13). Bei der Anwerbung Studieninteressierter sowie Information und Beratung von Studierenden, spielt das Internet eine zentrale Rolle. Wie in Abschnitt 2.1.3 erwähnt, ist Information und Beratung Teil der Kommunikationspolitik der Hochschulen. Ausgehend von den Zielgruppen der Studierenden und potenziellen Studienbewerber geht es hierbei zunächst um die Beratung und Information zu angebotenen Studiengängen, Zulassungsvoraussetzungen, Zulassungsverfahren, Abschlüssen, Berufsaussichten sowie Studienbedingungen und Finanzierung. Aber auch weitergehende Informationen zur Barrierefreiheit und Angebote zur Unterstützung der Vereinbarkeit von Studium und Kind können die Rezipienten bei der Wahl für eine bestimmte Hochschule beeinflussen. Bei derzeit mehr als 2,3 Millionen Studierenden, davon gut ein Viertel Studienanfänger (vgl. Statistisches Bundesamt, 2011c), sind die vielen Fragen, die während der Bewerbungsphase und des Studiums aufkommen, durch persönlich Beratung nicht beantwortbar. Dafür fehlen schlichtweg die Kapazitäten. Eine Vermittlung der benötigten Informationen ist, durch die große Nachfrage, nur noch durch Massenkommunikation möglich, welche durch individuelle Beratung im Einzelfall ergänzt wird. Das Internet bzw. Hochschulwebsite bietet hierfür den perfekten Rahmen. Studien ergaben, dass knapp 75 Prozent (Peterhans & Sagl 2011, S. 10) der Deutschen das Internet bereits nutzen, 73 Prozent (Czajka 2011, S. 712) von ihnen gaben an (fast) täglich online zu sein. Damit liegt Deutschland im europäischen Vergleich auf Platz 5 und somit deutlich über dem Durchschnitt (vgl. Czajka 2011, S. 711). Besonders die Zielgruppe Jugendliche und junge Erwachsene, zu denen auch Studierende und Studieninteressierte gehören, nutzen das Internet mit einer Wahrscheinlichkeit von 95 Prozent. Eine Schüler-Befragung des Centrums für Hochschulentwicklung (CHE) ergab, dass 90 Prozent der Teilnehmerinnen und Teilnehmer das Internet bei der Informationsbeschaffung zum Thema Studium und Berufsausbildung für eher (24 Prozent) bis sehr wichtig (66 Prozent) einstufen. Weniger als 2 Prozent gaben an, das Internet noch nicht als Informationsmedium für die Studien- oder Berufswahl genutzt zu haben (vgl. zu diesem Absatz Hachmeister, Harde & Langer 2007, S. 82). Die Bereitstellung relevanter Informationen für die Zielgruppen Studierende und Studienbewerber auf der Hochschulwebsite ist also nicht nur wichtig für die Effizienz der Informationsweitergabe, sondern auch maßgeblich dafür, ob eine Hochschule bei der Hochschulwahl von einem Bewerber überhaupt berücksichtigt wird. Eine Hochschule, von der der Bewerber nichts weiß, kann einfach nicht berücksichtigt werden. Eine Hochschule, die an sich zwar wahrgenommen wird, aber im Vergleich zu anderen Hochschulen keine Vorteile für den Bewerber bietet, wird ebenso wenig Beachtung bei seiner Wahl finden. Im Gegensatz zu Studierenden, die durch ihre Immatrikulation bereits an eine Hochschule gebunden sind, ist der Druck für potenzielle Studienbewerber an bestimmte für sie relevante Informationen zu gelangen deutlich niedriger. Während Studierende, die bspw. während des Studiums (ungeplant) Nachwuchs erwarten, vermutlich einige Anstrengungen unternehmen werden um Informationen zum Thema Studium mit Kind an ihrer Hochschule zu erhalten, werden potenzielle Bewerber, die bis Dato noch an keine Hochschule gebunden sind, relativ schnell das Interesse an einer bestimmten Hochschule verlieren, wenn ein Wettbewerber die relevanten Informationen unkompliziert und ohne Aufwand für den Bewerber liefert. Während Schüler, Studierende und Studienbewerber als Zielgruppen der Web-Kommunikation einer Hochschule naheliegend sind, kommt bei der Website-Gestaltung eine wichtige Zielgruppe hinzu: Leserobotter (auch Spider, Robots oder Crawler genannt). Diese Computerprogramme durchforsten Websites und sorgen dafür, dass deren Inhalte mit Hilfe von Suchmaschinen wie bspw. Google gefunden werden können. (vgl. Kreutzer 2012, S. 114 f.). Dies ist unter anderem für die Aufmerksamkeitsgewinnung potenzieller Studienbewerber wichtig. Die sogenannte Suchmaschinenoptimierung oder Search-Engine-Optimization, also die Aufbereitung von Websites zur Verbesserung der Platzierung in den Trefferlisten von Suchmaschinen, beschäftigt heutzutage Spezialisten weltweit.

• Marketing

• Website

• Kommunikationsstrategie

• Web-Kommunikation

• flexibel studieren

Luisa Todisco studierte Wirtschaftskommunikation in Berlin. Neben ihrem Studium war sie als Frauenbeauftragte an der Hochschule für Technik und Wirtschaft tätig und engagierte sich als Gutachterin zur Akkreditierung von Studiengängen.