Die vorliegende Arbeit untersucht die Chancen und Herausforderungen, die mit dem Einsatz sozialer Medien im Rahmen des Online-Marketings aus Sicht eines Konsumgüterherstellers einhergehen. Die forschungsleitenden Fragen sind dabei im Einzelnen: Welche zentralen Zielsetzungen des Online-Marketings mittels sozialer Medien lassen sich identifizieren und wie können diese durch einen Konsumgüterhersteller positiv beeinflusst werden? Welche Problembereiche treten dabei hervor und mit welchen Ansätzen können diese gelöst werden? Wie ist das Social Media-Marketing eines Konsumgüterherstellers strategisch einzuordnen? Als Grundlegung wird zunächst eine Abgrenzung der Schlüsselbegriffe, eine Systematisierung von Social Media sowie eine Betrachtung der Determinanten des neuen Online-Marketings vorgenommen. Hierauf aufbauend werden im Hauptteil der Arbeit die Ziele und Einflussmöglichkeiten beim Einsatz von Social Media aus Sicht eines Konsumgüterherstellers analysiert. Anknüpfend werden dann die Problembereiche in der Umsetzung nebst Lösungsansätzen herausgearbeitet und abschließend erfolgt gestützt auf die vorangegangenen Betrachtungen die strategische Einordung des Social Media-Marketings.

Textprobe: Kapitel 3.4, Ausbau der Innovationskraft durch Crowdsourcing: In einer globalisierten Wirtschaft ist ein weiterer entscheidender Faktor des unternehmerischen Erfolges die Fähigkeit, neue Produkte in kurzer Zeit zur Marktreife zu führen. Dazu notwendige Innovationsimpulse gehen in zunehmendem Maße nicht auf das Unternehmen selbst, sondern auf externe Anstöße der Konsumenten zurück. Mit den sozialen Medien ist nun eine unmittelbare und wirksame Einbindung des Konsumenten in die Wertschöpfung eines Produktes oder einer Dienstleistung möglich. Dieses ‘Crowdsourcing’ stellt insbesondere für Konsumgüterherstelle ein großes Potential dar. Auf alle Stufen der Wertschöpfungskette können Beiträge der Konsumenten integriert werden. Grundsätzlich lassen sich dabei zwei Herangehensweisen unterscheiden. Die nutzergenerierten Inhalte auf Plattformen wie Facebook, Twitter und YouTube können durch ein Unternehmen systematisch und fortlaufend nach relevanten Informationen ausgewertet werden. Eine direkte Aufforderung an die Nutzer, sich mit dem Unternehmen beziehungsweise seinen Produkten konstruktiv auseinandersetzen, erfolgt nicht. Dem gegenüber steht der Ansatz, die Nutzer aktiv zur Beteiligung aufzufordern. Dies kann sowohl explizit durch Aufrufe oder auch lediglich implizit durch das Angebot geeigneter Kommunikationswege und -plattformen ausgestaltet werden. Die Intensität in der Ausgestaltung der beiden Ansätze ist in der Praxis breit gestreut. Sie reicht von einer einfachen Feedback-Möglichkeit in Form einer Mail an den Kundenservice bis hin zu ausgefeilten und institutionalisierten Plattformen wie beispielsweise ‘Tchibo ideas’. Das Internet wird auf diese Weise zum globalen Marktplatz der Ideen und Innovationen, die es aus Sicht des Konsumgüterherstellers zur Steigerung der eigenen Innovationskraft zu nutzen gilt. 3.5. Reduzierung der Abhängigkeit vom Handel durch direkte Kommunikation: Aus Sicht des Herstellers können soziale Medien zunächst als zusätzliche Kommunikationskanäle angesehen werden. Sie treten nach erfolgreicher Aufnahme des Dialogs neben die Kanäle der Werbung, Public Relations und des klassischen Online-Marketings. Die Besonderheit des neuen Ansatzes besteht in der direkten und dialogischen Form der Kommunikation mit dem Konsumenten. Der Handel wird dadurch in seiner einflussreichen Gatekeeperfunktion empfindlich geschwächt. Er konnte durch die Sortiments- und Kommunikationspolitik bis dahin entscheidend beeinflussen, welche Produkte überhaupt bzw. welche Informationen bezüglich einzelner Produkte den Konsumenten erreichten. Der Hersteller hat durch die Ausweitung seines kommunikativen Potentials nun mittels der zuvor dargestellten Pull-Strategie die Möglichkeit, erhöhten Druck auf den Handel auszuüben. Ein mögliches Szenario wäre hier, dass die Konsumenten durch den Hersteller im direkten Dialog so beeinflusst werden, dass sie vom Handel verstärkt eine bestimmte Marke fordern. Der Handel wäre dann durch den entstehenden Nachfragesog ‘gezwungen’, diese Marke in seinem Sortiment zu listen. Neben der Rolle als Kommunikationskanal eröffnet die Einbeziehung der sozialen Medien in das Marketing eines Konsumgüterherstellers auch potentielle neue Absatzkanäle, die ebenfalls zur Reduzierung der Abhängigkeit des Herstellers vom Handel genutzt werden können.

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