Immer mehr Organisationen nutzen Social Media in ihrer Öffentlichkeitsarbeit. Aber sollten überhaupt alle Unternehmen und Einrichtungen Social Media einsetzen? Und wenn ja, welche und wofür? Eine einfache und allgemeingültige Antwort auf diese Frage kann es kaum geben. Wegen der sehr unterschiedlichen Zielgruppen und Anliegen liegt die Schlussfolgerung nahe, dass die unterschiedlichen Social Media nicht für alle Unternehmen und Einrichtungen auf gleiche Art und Weise geeignet sind, um Kommunikationsziele zu erreichen. Am Beispiel einer sozialen Einrichtung zeigt diese Arbeit, wie Social Media sinnvoll genutzt werden können. Dafür wird zunächst allgemein untersucht, wie Social Media und Nonprofit-PR zusammenpassen. So erhalten Nonprofit Organisationen wichtige Hinweise, wie sie die Eignung von Social Media für ihre Öffentlichkeitsarbeit selbst beurteilen können.

Textprobe: Kapitel 5.2, Ableitung von Zielen: Strategische Kommunikationsziele sollen sich aus den Organisationszielen ableiten (vgl. Tschopp 2008: 84) und zu deren Erreichung beitragen (vgl. Leipziger 2004: 27). Sie müssen nicht zwangsläufig langfristig sein, sondern können auch als kurz- und mittelfristige Ziele die vorgenannten Bedingungen erfüllen (vgl. ebd.: 93f). Die Missionsbeschreibung (siehe Anhang 1) gibt hier drei übergeordnete Ziele vor: 1. Bekämpfung moralischer Verurteilung und Diskriminierung der Hauptbetroffenen von HIV und AIDS und benachbarter Gruppen. 2. Prävention von HIV und anderen STI. 3. Angebot von Rat und Hilfe. Aus dem Briefing ergeben sich Hinweise zur Übertragung der Organisationsziele in Kommunikationsziele, insbesondere aus der Aufgabenstellung (siehe Kapitel 0) und den Zielen der bisherigen Kommunikation (siehe Kapitel 3.4). Aufgaben bzw. Oberziele (vgl. Mast und Huck-Sandhu 2010: 133) der Kommunikation bezogen auf die Zielgruppe sind demnach: 1. über HIV, AIDS und STI informieren und beraten. 2. Flüchtigkeit ehrenamtlichen Engagements verringern und Bindung aufbauen. 3. als Ansprechpartner für Rat und Hilfe rund um HIV/AIDS und STI bekannt sein. Dabei liegt der ersten Aufgabe die Annahme zugrunde, dass Unkenntnis zu Ablehnung führt, Information dagegen Akzeptanz fördert (vgl. Oeckl 1965: 1). Die zweite Aufgabe ergibt sich aus dem Bedarf der Organisation an ehrenamtlicher Mitarbeit und der durch den Auftraggeber im Briefing beklagten zunehmenden Flüchtigkeit des Engagements. Neben der Mission geht die dritte Aufgabe ebenfalls unmittelbar auf das Briefing zurück, in dem dies als wünschenswerter Zustand genannt wurde (‘[…] dass wenn jemand ein Problem hat, dann auch an uns wieder denkt und sagt ‚okay, dann gehe ich zur Aidshilfe‘‘ [Horn und Teipelke 16.02.2012]). Ziele, die zur Erfüllung dieser Aufgaben beitragen können, sind: - Ziel 1: Ein Großteil der 16- bis 29-jährigen Frankfurter beantwortet Fragen nach Übertragungswegen von und Schutz vor HIV korrekt. - Ziel 2: Gegenüber dem Ausgangspunkt engagieren sich weitere 16- bis 29-jährige Frankfurter regelmäßig ehrenamtlich bei der AIDS-Hilfe Frankfurt. - Ziel 3: Ein Großteil der 16- bis 29-jährigen Frankfurter nennt die AIDS-Hilfe Frankfurt als einen Ansprechpartner für Betroffene von HIV, AIDS und anderen STI. Die genannten Ziele tragen primär jeweils zur Erfüllung einer der o.g. Aufgaben bei, können jedoch auch positive Wirkungen auf weitere Aufgaben haben. Bei der Erarbeitung der Kommunikationsziele sollten auch mögliche Hindernisse berücksichtigt werden, die sich aus den Schwächen der Organisation und den Risiken der Umwelt laut SWOT-Analyse ergeben (vgl. Schmidbauer 2011: 70f.). Am deutlichsten sticht bei der AIDS-Hilfe Frankfurt hier die als Risiko identifizierte Tatsache hervor, dass HIV und AIDS bei vielen nicht als persönlich relevante Themen erkannt werden. Hieraus ergibt sich als ergänzendes Ziel: Ziel 4: Ein Großteil der Frankfurter zwischen 16 und 29 Jahren beantwortet die Frage: ‘Wen können HIV und AIDS in irgendeiner Form während seines Lebens einmal betreffen?’ mit ‘jeden’. Durch dieses Ziel wird die Relevanz der Thematik bei der Zielgruppe verankert. Es trägt somit zur Erreichung der anderen Ziele bei. Inhaltlich ist die Formulierung so zu verstehen, dass HIV und AIDS nicht nur bestimmte Gruppen betreffen können, sondern unabhängig von der sexuellen Orientierung unmittelbar und mittelbar jeden, etwa über Freunde, Verwandte und Kollegen. 5.3, Positionierung und Dachbotschaften: Die Positionierung ist ‘ein emotional geprägtes Bild in den Köpfen der Zielgruppen’ (Schmidbauer 2011: 75). Sie sollte sich ausgewählte Stärken und Chancen der Organisation aus der SWOT-Analyse zunutze machen und zielgruppengerecht sein. Sie muss nicht, kann aber für die Kommunikation nach außen geeignet sein. Von ihr leiten sich die kommunikativen Botschaften ab (vgl. ebd.: 75ff.). Als herausragende Stärke wird die Lebensweisenakzeptanz der Organisation gewählt. Die Annahme ist hier, dass die junge Zielgruppe für Botschaften ohne ‚erhobenen Zeigefinger‘ empfänglicher ist. Die große Expertise der Organisation im Bereich HIV, AIDS und STI fließt mit ein, außerdem die Chance des Aufmerksamkeitsgewinns durch das Thema Sexualität. Der Entwurf einer Positionierung lautet: Mach’s wie du willst. Frag uns zu Risiken und Nebenwirkungen. Davor oder danach. Die AIDS-Hilfe Frankfurt. Die Positionierung verdeutlicht den Ansatz der Organisation, keine Vorschriften zu machen, sondern zu eigenverantwortlichen und informierten Entscheidungen zu befähigen. Die sprachliche Andeutung von Geschlechtsverkehr sorgt für Aufmerksamkeit, ohne dabei platt oder zu offensiv zu wirken. Mit ‘Risiken und Nebenwirkungen’ wurde eine Formulierung aus dem Alltag gewählt, die das Thema Gesundheit in Erinnerung ruft. Die Aufforderung ‘[f]rag uns’ macht zum einen das Beratungsangebot deutlich und steht zum anderen für das Handlungsziel der Kontaktaufnahme mit der Organisation. Der Zusatz ‘[d]avor oder danach’ sagt aus, dass sowohl präventiv als auch nach einem Risikoereignis oder gar einer Infektion beraten wird. Er ist zudem eine Anspielung auf das umfassende Angebot der Organisation. Die Tonalität und Form der Ansprache ist zielgruppengerecht gestaltet. Die hier formulierte Positionierung kann auch als Claim bzw. Dachbotschaft verwendet werden, wobei leicht auch die Nutzung in Form eines Testimonials möglich ist (‘Ich mach’s, wie ich will.’) Weitere Variationsmöglichkeiten und mögliche Botschaften sind z.B.: Deine/Meine Ansichten statt fremder Vorschriften. Du weißt, wie’s läuft? Dann mach’s doch, wie du willst. Für Fragen sind wir da. Fragen kostet nichts. Schweigen kann teuer werden. Bei der Zielgruppe soll ankommen: Die AIDS-Hilfe akzeptiert dich und deine Lebensweise. Sie will dich nicht verbiegen, sondern dir helfen. Sie ist für dich rund um das Thema HIV, AIDS und STI da – vor einer Infektion und danach. Die konkrete Ausgestaltung muss einer möglichen Umsetzung des Konzepts überlassen werden.

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Rafael Wick wurde 1982 in Frankfurt am Main geboren. Während seines Studiums, welches er 2012 als Diplom-Online-Journalist (FH) mit dem Schwerpunkt PR und Öffentlichkeitsarbeit abschloss, erlebte er den Aufstieg der sozialen Medien und begann selbst sie intensiv zu nutzen. Der Autor ist selbst seit vielen Jahren in verschiedenen Bereichen ehrenamtlich tätig. Er blickt auf mehrjährige Erfahrung mit Online-Medien zurück, nicht zuletzt durch die langjährige Pflege der Facebook-Seite einer sozialen Einrichtung.