Die Entstehung und Installierung des frühen Warenhauses, Grand Magazins und Departmentstores zeitgenössischer europäischer Metropolen sowie die damit verbundenen marktwirtschaftlichen, gesellschaftspolitischen sowie sozialen Umwälzungen werden in dieser Arbeit dargestellt und die Forschung zu diesen Themen hinterfragt. Die unterschiedlichen Entwicklungen in Deutschland, England und Frankreich sollen Einblick in Themen wie die Demokratisierung des Konsumierens, der modernen Architektur der Kaufhäuser oder theoretischen Betrachtungen des Konsumierens in der Moderne eröffnen. 'Eingebettet in zeitgenössische Bauweisen war das Warenhaus immer ein Ort der Warenpräsentation und der Schaulust. Durch die Betrachtung der frühen Gebäudeformen europäischer Departmentstores und Grand Magazins wird zum einen klar, welche Wichtigkeit die Gesellschaft diesen Tempeln der Kauflust, andererseits sich selbst beimaß spiegeln sie die Anfänge gekonnter Selbstinszenierung und beabsichtigter Selbsterhöhung wider. Mit der Eingliederung früher Warenhäuser in die zeitgenössische Baukunst, welche für Museen, Regierungsgebäude, Brücken und Ähnliches verwendet wurde, manifestiert sich das Phänomen der Etablierung des Warenhauses in der Moderne.' Die Anfänge des modernen Europa liegen in der Etablierung einer modernen Wirtschaftsform, welche Einfluss auf alle anderen Lebensbereiche mit sich brachte. Indem sie zur Grundlage menschlicher Wertesysteme avancierte, wurde sie ausschlaggebend für die Veränderung moderner Kultur.

Textprobe: Kapitel 5, DIE GESELLSCHAFT DER MODERNE: 5.1, Theoretische Betrachtungen: Am Diskurs über das Warenhaus wird beispielhaft veranschaulicht, wie kontrovers konusmbezogene Modernisierungsphänomene um die Jahrhundertwende diskutiert wurden. Retrospektiv kann er daraufhin analysiert werden, inwiefern Konsum in zeitgenössischen soziologischen Arbeiten in Zusammenhang mit Modernisierungsprozessen gebracht wird. Es stellt sich heraus, dass sowohl die typischen Modernisierungsphänomene als auch deren Antinomien in der soziologischen Diskussion um den Konsum als Modernisierungsfaktor thematisiert wurden. 5.1.1, Innengerichteter Konsum: Lenz trägt verschiedene wissenschaftliche Anschauungen zusammen, die allesamt die Ausprägung der religiös-spirituellen Bourgeoisie des 17. und 18. Jahrhundert (besonders in England) als Grundlage und Nährboden für die sich später entwickelnden Konsumpraktiken sehen. Denn (so die Theorie) vor allem im Protestantismus - oder Puritanismus - läge die Wende vom außengerichteten Erleben zur Hinwendung zum heilsgeschichtlichen Innenleben. Um einer hedonistischen Welt entsagen zu können, sollte friedvolle Erfüllung durch Besinnung auf innere Eintracht erreicht werden was einen Beitrag zur Etablierung eines innengerichteten Imaginativhedonismus der kapitalistischen Konsummaschinerie leistete. Dieser self-illusoury hedonism, der sich aus dem Puritanismus speist, kann als Quelle des 'spirit of modern Consumerism' angesehen werden. Er ist auf inneres Erleben, nicht auf äußere Erfahrung gerichtet. Auf dem Fundament emotionalen und innerlich-sensitiven Erlebens des 18. Jahrhunderts wird die Ebene der Bedürfniserfüllung von außen nach innen gelagert ein romantisiertes Gefühl, ein unerreichbarer Wunschtraum, tritt an die Stelle real erfüllbarer Alltagsbedürfnisse. Nach George Campell ist diese Verlagerung eine Stufe in der fortschreitenden 'Verfeinerung der Sitten'. Sie stellt die Zerstörung des eindeutigen Verhältnisses zwischen Bedürfnisweckung und dessen Erfüllung in den Dienst des Selbsterhaltungsmechanismus moderner Wirtschaftssysteme, wodurch der Konsum selbst zum Ziel des Bedürfnisses avanciert. 5.1.2, Demonstrativer Konsum: In der Theorie des demonstrativen Konsums nach Thorstein Venblen, ist der hauptsächliche Motor des Konsumierens Repräsentation des 'eigenen Status nach außen.' 'Verschwenderischer Verbrauch von Waren und demonstrativer Müßiggang werden so zu den zentralen Werten einer neuen Gesellschaft.' Da sich die müßige Klasse wegen finanzieller Unabhängigkeit dem wachsenden Druck des gesellschaftlichen Wandels entziehen kann, bleiben ihr konservative Werte länger erhalten - durch das Aufrechterhalten konservativer Werte wiederum kann sie ihre Autonomie von anderen Klassen beibehalten. Um sich im Zuge dieser Gesellschaftsorganisation behaupten zu können, bedarf es dem menschlichen Individuum erlernter Selbstinszenierung, welche einem animalisch-hierarchischen Sozialschema entspricht: das untergeordnete Individuum wird das ihm übergeordnete imitieren, um die Erhöhung der eigenen Position zu erreichen. Venblen stellt ein Konzept der Umlenkung viehischer Triebe in ein gesellschaftlich-gesittetes System vor. 'Mit der Industrialisierung wird der 'Raubtrieb' subtiler […] Unter modernen Bedingungen wird also die 'kriegerische Haltung' vergangener Tage 'scheinbar-friedlich' umgelenkt und auf den geldbewehrten Erfolg konzentriert. Der Übergang von der 'kriegerischen' zur 'scheinbar-friedlichen' Epoche ist hier als eine Form der Modernisierung zu verstehen[…].' Venblen will demnach zeigen, dass eine hedonistisch orientierte Schicht im Begriff war, die Gesellschaft vollständig neu zu definieren und dazu nicht den Weg über die Produktion, sondern den Weg über den Konsum von Waren 'wählte'. Lenz resümiert über Venblens Theorie, dass sie - da sie ein dynamisches Modell darstelle - die Möglichkeit zur Reformulierung von Maximen innerhalb eines teleologischen Handlungskatalogs offen ließe. Da in dieser Theorie davon ausgegangen wird, dass die stattfindende Konfliktverschiebung von noch aktiven Urtrieben bestimmt wird, bleibt zu fragen, in wieweit Venblen von herrschenden Wirtschaftssystemen bzw. vorherrschenden zeitgenössischen Anschauungen beeinflusst war.

• Warenhaus

• Moderne

• Konsum

• Departmentstore

• Großkaufhaus

Bettina Schwabl wurde 1986 in Wien geboren. Ihr Studium der Geschichte sowie das Studium der Deutschen Philologie an der Universität Wien schloss die Autorin im Jahre 2012 erfolgreich ab. Aufgewachsen in einem zusammenwachsenden Europa sowie durch verschiedene Studienaufhalte im Ausland entwickelte sich ihre Affinität zu kulturellen Forschungsfragen diverser Studiengänge.