Im Rahmen dieser Arbeit wird die Bedeutung der Neurowissenschaft und die aus den neurowissenschaftlichen Untersuchungen resultierenden Erkenntnissen der Emotionsforschung für das Marketing dargestellt. Im Wesentlichen werden der Einfluss und die Wirkung von Emotionen auf das Konsumentenverhalten untersucht. Ziel dieser Arbeit ist es, einen aktuellen Stand der Entwicklungen im Bereich des Neuromarketing speziell der Emotionsforschung darzulegen.

Textprobe: Kapitel 4.2, Emotionstheorien zur Klärung der Entstehung von Emotionen: Wie in Anhang B ersichtlich ist, gibt es seit 1941 einen exponentiellen Anstieg wissen-schaftlicher Beiträge zum Thema Emotion. Aufgrund der Komplexität dieses Themas gibt es eine Vielzahl von Emotionstheorien, welche sich mit ihrer Entstehung beschäftigen. In diesem Kapitel soll ein Überblick über die wichtigsten Emotionstheorien gegeben werden. 4.2.1, Evolutionsbiologische Emotionstheorie: Die evolutionsbiologischen Theorien gehen von einer stammesgeschichtlichen Betrachtungsweise der Entwicklung von Emotionen aus. Emotionen sind demnach biologisch festgelegte, genetisch gesteuerte und aktivierbare Reaktionsmuster. Diese haben sich im Laufe der menschlichen Evolution entwickelt und sichern durch die Anpassung des Verhaltens an Umweltgegebenheiten das Überleben einer Spezies. Charles Darwin (1809-1882) gilt als Begründer der modernen Evolutionslehre. Nach Darwin sind Emotionen bewusste mentale Zustände, die durch eine Situationseinschätzung hervorgerufen werden (z.B. Furcht, Wut oder Traurigkeit). Emotionen sind somit evolutionär entstanden, und nicht erblich oder genetisch verankert. Evolutionspsychologische Emotionstheorien sind der Ansicht, dass die verschiedenen Emotionen eine genetisch und evolutionär bedingte Grundlage besitzen. Bestimmte Formen des Ausdrucksverhaltens von Emotionen sind ein angeborenes Überbleibsel der menschlichen Entwicklungsgeschichte. Darwin liefert zahlreiche Beispiele als Vergleich zwischen menschlichen und tierischen Ausdrucksweisen. Des Weiteren führte Darwin interkulturelle Vergleiche des Emotionsausdrucks durch. Dabei offenbaren unterschiedliche Kulturen identische Ausdrucksformen zu gleichen Emotionen, was ein Indiz, das Emotionen angeboren sind, darstellt. Auch bei Beobachtungen von Emotionsausdrücken bei Kindern, welche ihre Emotionen somit nicht kontrollieren können und noch nicht durch kulturspezifische Lernerfahrungen beeinflusst sind, zeigten sich identische Ausdrucks-weisen. In engem Zusammenhang mit den evolutionsbiologischen Emotionstheorien steht das Konzept der ‘primären Emotionen’ bzw. ‘Basisemotionen’, welches beim Definitions-ansatz von Meffert schon behandelt wurde. Diese Basisemotionen zeichnen sich durch besondere Eigenschaften aus, z.B. durch ihre interkulturelle Übertragbarkeit. Sie entstehen bereits in frühester Kindheit. Sie haben physiologische Auswirkungen und sind in Verbindung mit der Evolution zu sehen, da sie ihren Beitrag für das Überleben leis-ten. Es wird davon ausgegangen, dass die grundlegenden Emotionen im Laufe der Evolution als Anpassungsverhalten von Mensch und Tier an die Umweltbedingungen entstanden sind. Die biologische Programmierung erklärt auch, warum manche Individuen auf bestimmte emotionale Stimuli gleich reagieren und warum emotionale Konditionierungsprozesse (z.B. in der Werbung) gelingen. Von Vertretern der biologisch-orientierten Forschungsrichtung wurde eine Anzahl von Basisemotionen identifiziert, wobei es Überschneidungen bei den Autoren gibt, siehe hierzu Tabelle1.

• Neurowissenschaft

• Neuroökonomie

• Neobehaviorismus

• Gehirn

• Gefühl