Social Media hat sich in den letzten Jahren als Bestandteil der Unternehmenskommunikation und des Marketings etabliert. Viele Unternehmen fragen sich, was ihnen ihre Social Media-Investitionen schlussendlich bringen. Oft wissen sie nicht, wie sie den Nutzen von Social Media messen können. Dieses Fachbuch beschreibt eine Studie, die bei sechs Schweizer Großunternehmen wissenschaftlich fundiert den Nutzen von Social Media für unterschiedliche Unternehmensbereiche analysiert. Anhand eines Reportings soll für jedes untersuchte Unternehmen aufgezeigt werden worin der Nutzen ihrer Social Media-Aktivitäten besteht und wie er gemessen werden kann. Die individuellen Ziele der Unternehmen und deren Strategie werden dabei nicht berücksichtigt. Diese Auswertung soll den Unternehmen zeigen, was sie bisher erreicht haben und wie sie im Vergleich zu anderen großen Unternehmen in der Schweiz abschneiden.

Textprobe: Kapitel 4.2.4, Erfolgsmessung nach Oliver Blanchard: Ein ganz anderes Vorgehen befürwortet Oliver Blanchard in seinem ‘Buch Social Media ROI’. Unter dem Titel ‘Best Practice Erfolgsmessung’ empfiehlt Oliver Blanchard, eine Liste aus all den Daten zu erstellen, die man in einem individuellen Social Media-Programm messen kann. Dazu sind gute Kenntnisse zum Stand der aktuellen Möglichkeiten der Mess-Tools notwendig. Danach wird unter Berücksichtigung der individuellen Ziele des Unternehmens eine Liste mit allen Kennzahlen erstellt, die gemessen werden sollten. Die Schnittmenge der zwei Listen sind dann die Kennzahlen, auf die der Fokus gelegt werden soll. 4.2.5, Return individuell definieren nach Brian Solis: Während in Kapitel 4.2.3 beschrieben wird, welches Vorgehen Solis zur Messung empfiehlt, widmet sich dieses Kapitel dem Thema Return on Investment aus der Sicht von Solis bzw. der Definition von ‘Return’ im Zusammenhang mit Social Media. Um herauszufinden, welcher Return für ein spezifisches Unternehmen entscheidend ist, empfiehlt Brian Solis, dass Marketingverantwortliche sich zuerst folgende Fragen stellen: Was messen wir und weshalb? Wie sieht ein Erfolg aus? Wie erkennen wir, dass Erfolg eingetreten ist? Gibt es wichtige Meilensteine? Wer im Unternehmen profitiert sonst noch von der Social Media-Arbeit und wie würde diese Person sinnvollerweise den Erfolg messen? Brian Solis verweist in diesem Zusammenhang auch auf die Empfehlungen von Don Bartholomew. Dieser gibt Fragen an die Hand, die helfen sollen zu verstehen, was genau die Aufgabe beim Messen von Social Media ist. Hier die Fragen von Don Bartholomew: Exposure: Inwiefern konnten Content und Botschaften platziert werden? Engagement: Wer interagiert mit unserem Content oder engagiert sich dafür? Wie und wo tut er das? Influence: Inwiefern hat die Platzierung und das Engagement die Wahrnehmung und Einstellung beeinflusst? Action: Welche Aktionen haben die Zielgruppen als Resultat unserer Aktivitäten unternommen? Solis betont, dass wir keinen Erfolg messen können, wenn wir nicht wissen, wie dieser für uns aussieht. Deshalb legt er nahe, sich zuerst seine Ziele zu definieren und dann von diesen rückwärts auf die Kennzahlen zu schließen, die gemessen werden sollten: ‘Start with the results, then work backward: Defining goals and objectives‘. Es gibt kein universelles Template, das die Geheimnisse der Social Media-Messung offenbart. Denn die Messmethoden und Kennzahlen sind so unterschiedlich wie die Social Media-Programme und ihre Ziele. Man kann nicht einfach dieselben Kennzahlen von zwei Unternehmen vergleichen, wenn das eine Unternehmen z.B. Leads generieren und das andere Unternehmen seinen Kundenservice verbessern will. 4.2.6, Kundenbedürfnis statt ROI im Zentrum: Auch Hoffman und Fodor haben sich zum Thema Social Media und ROI Gedanken gemacht. Sie sind der Ansicht, dass effektives Social Media Measurement damit beginnen sollte, den traditionellen ROI-Ansatz auf den Kopf zu stellen. Statt den Fokus auf das eigene Marketing Investment zu legen und den Erfolg in der Kundenreaktion zu messen, sollten Manager die Motivation der Kunden, Social Media zu nutzen, berücksichtigen. Sie sollten messen, wie viel die Kunden in den Brand mit ihrem Engagement investieren. Dieser Ansatz der Erfolgsmessung berücksichtigt auch langfristige Effekte des Corporate Investments in Social Media. Marketingmanager sollten sich überlegen, welche Kundenbedürfnisse z.B. ein Blog befriedigt, weshalb Kunden den Blog besuchen sollten und weshalb sie einen Kommentar schreiben oder den Blog sharen sollten. Dieses Engagement kann als Investment der Kunden in die Social Media-Aktivitäten des Unternehmens betrachtet werden. Der Return von Social Media wird deshalb nicht nur in Dollar gemessen, sondern auch im Verhalten der Kunden auf Social Media-Plattformen. Dieses Verhalten kann mit den üblichen Kennzahlen gemessen werden. Aus diesen Investmentkennzahlen der Kunden können danach die Schlüssel-Erfolgsmerkmale von Social Media wie Veränderungen in der Wahrnehmung des Brands oder steigende Mundpropaganda gemessen werden. Klassische Medienmessung funktioniert unzureichend, weil sie zu stark auf kurzfristige Erfolge ausgelegt ist und den Beziehungsaufbau zu den Kunden zu wenig stark berücksichtigt. 4.2.6.1, Konsumentenorientiertes Framework: Auf der oben beschriebenen Basis haben Hoffman und Fodor ein Framework entwickelt, das sich an den Motivationen der Konsumenten orientiert, sich an Social Media-Initiativen von Unternehmen zu beteiligen. Ihrer Ansicht nach führen folgende vier Motivationsfaktoren dazu, dass Kunden Social Media nutzen: Verbindung, Kreation, Konsum und Kontrolle. Diese Motivationsfaktoren werden im konsumentenorientierten Framework für Social Media berücksichtigt. Im ersten Schritt sollten sich Marketingmanager auf die Ziele konzentrieren. Viele Manager drücken die Ziele traditionell aus – wie z.B. die Verkaufszahlen erhöhen oder Kosten senken. Das kann durchaus eine Grundlage für ein Social Media-Programm sein und bei gewissen Kampagnen lässt sich ein direkter Zusammenhang mit dem Gewinn messen. Es ist auch unbestritten, dass Social Media Kosten senken oder die Effizienz steigern kann. Hoffman und Fodor fokussieren aber auf Ziele, die den einzigartigen Charakteristiken von Social Media besser Rechnung tragen, um Wahrnehmung, Engagement und Mundpropaganda zu erzeugen. Die Wahl der richtigen Kennzahlen hängt dabei stark von den Zielen des Social Media-Programms ab. Die drei wichtigsten Ziele von Social Media nach Hoffman sind: Brand Awareness. Brand Engagement. Word of Mouth.

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Martin Kost ist Inhaber der Social Media Agentur Standout und berät in dieser Funktion Unternehmen bei der Social Media Kommunikation. Spezialisiert hat er sich auf das Erzielen der klassischen Kommunikations- und Marketingziele auf dialogorientierten Medien und deren Messbarkeit. In der klassischen Unternehmenskommunikation hat auch die Laufbahn von Martin Kost begonnen. 2007 hat er sein Studium in Journalismus und Organisationskommunikation an der ZHAW in Winterthur abgeschlossen. Danach vertiefte er sein Know-how im Studiengang Master of Advanced Studies in Business Communications an der HWZ in Zürich und während seiner jahrelangen Tätigkeit in der Kommunikationsbranche in Bezug auf Agentur- und Unternehmensseiten. Über seine Erfahrungen und Ideen rund um das Thema Online-Kommunikation schreibt Martin Kost ein Blog unter www.standout.ch/blog.