Die Anzahl der Veröffentlichungen über die Wirkung von Werbung ist kaum überschaubar. Das große Interesse an der Frage, ob und wie die Werbung auf den Konsumenten wirkt, ist angesichts der rund 30 Milliarden Euro, die Unternehmen jedes Jahr in Deutschland in Werbung investieren, wenig erstaunlich. Die Frage, welchen Erfolg die getätigten Werbeinvestitionen bringen und was erfolgreiche Werbung ausmacht, kann bis heute nicht ganzheitlich und zufrieden stellend beantwortet werden. Der Konsument wird täglich mit über 3000 Werbebotschaften konfrontiert, von denen nur ein Bruchteil wahrgenommen werden kann. Wie schaffen es die Werbetreibenden trotzdem, die Konsumenten in ihren Kaufentscheidungen zu beeinflussen? Neue Erkenntnisse aus der Forschung und Einblicke in die Entwicklung der Werbung werfen etwas Licht ins Dunkle dieser Thematik.

Textprobe: Kapitel 5, Werbewirkungskriterien: Werbewirkung ist ein abstraktes Konstrukt, das nicht direkt beobachtbar ist. Deshalb sind Kriterien nötig, die die Wirkung von Werbung möglichst genau beschreiben. Werbewirkungskriterien können, ebenso wie die Werbewirkung (im weiteren Sinn), in psychologische und ökonomische Kriterien unterteilt werden. Je nach Werbeziel wird ein anderes Kriterium herangezogen, um die Wirkung von Werbung nachzuweisen. Da der Schwerpunkt dieser Studie auf den psychologischen Wirkungen liegt, sollen im folgenden Teil die wichtigsten Kriterien erläutert werden. 5.1, Wahrnehmung und Aufmerksamkeit: Nahezu jedes Werbewirkungsmodell geht von der Annahme aus, dass Werbung nur wirken kann, wenn sie vom Konsumenten wahrgenommen wird. Dies erfolgt über die menschlichen Sinnesorgane als bewusster oder unbewusster Prozess. Dabei werden nicht nur die Reize an sich wahrgenommen, sondern auch das Umfeld eines Reizes. Untersuchungen über die Informationsaufnahme von Werbebotschaften haben sich zunächst vorrangig mit den Voraussetzungen für Wahrnehmung, wie aufmerksamkeitsauslösende bzw. –hemmende Stimuli befasst, wie z.B. Kontrast, Länge der Werbebotschaft, Bekanntheit oder Verständlichkeit. Zentral beeinflusst wird die Informationsaufnahme durch die Aufmerksamkeit des Konsumenten, die ihn sensibler gegenüber bestimmten Reizen macht. Untersuchungen von Werbespots haben gezeigt, dass einige Stimuli aufmerksamkeitsfördernder wirken als andere. Durch die Blickaufzeichnung beim Betrachten einer Werbeanzeige hat man beispielsweise herausgefunden, dass 90% der Betrachter zuerst das Bild in der Anzeige betrachtet haben und dann erst den Text. Gerade aufgrund des herrschenden Informationsoverflows und dem meist geringen Involvement betrachten Konsumenten in den Medien bevorzugt Bilder, denn sie ermöglichen eine besonders schnelle und gedanklich einfache Informationsverarbeitung und haben einen größeren Erlebnis- und Unterhaltungswert. Nach dem Bild in einer Anzeige werden in der Regel die Schlagzeile, dann das Markenlogo und schließlich der eigentliche Anzeigentext (Copytext) gesehen. Um ein Bild von mittlerer Komplexität so aufzunehmen, dass es auch später wieder erkannt wird, braucht ein Mensch im Durchschnitt 1,5 bis 2,5 Sekunden. In der gleichen Zeit können ungefähr 10 Wörter aufgenommen werden, die aber im Allgemeinen weniger Informationen liefern als ein Bild. Daher ist die Textmenge in Werbeanzeigen in den letzten Jahren stark gesunken und der Bildanteil gestiegen. 5.1.1, Selektive Wahrnehmung: Durch die Selektion der Wahrnehmung wird verhindert, dass das Gehirn bei der Informationsverarbeitung überlastet wird. Das menschliche Gehirn besitzt dazu Nervenzellen, die an der Auswahl von Informationen mitwirken. So werden diese Zellen nur dann aktiviert, wenn die Information für die Person von Bedeutung ist, anderenfalls findet keine Aktivierung und somit keine Informationsweiterleitung statt. Wahrgenommene Informationen können beim Konsumenten Unbehagen auslösen, wenn sie nicht mit bestehenden Einstellungen oder Wissen übereinstimmen. Dann entstehen so genannte kognitive Dissonanzen, also Ungleichgewichte, die der Konsument mit der Suche nach Argumenten für eine Rechtfertigung der Entscheidung beseitigen will. So sucht ein Konsument, der einen negativen Testbericht über sein gerade neu erworbenes Auto gelesen hat, gezielt nach Informationen, die sein Auto positiv bewerten und somit seine Kaufentscheidung richtig war. Aus diesem Grund werden auch bevorzugt solche Informationen aufgenommen, die die Kaufentscheidung unterstützen und jene gemieden, die eine Kaufentscheidung in Frage stellen. 5.1.2, Effekte der Werbewiederholung: Der Effekt von Werbewiederholungen hat für die Werbewirkung eine zentrale Bedeutung und ist ein häufig diskutiertes Thema. Für Kroeber-Riel und Esch gelten sie als eine wichtige Bestimmgröße der Werbewirkung. Selbst eingeschworene Verfechter der Werbewirksamkeit glauben nicht, dass sich Einstellungen oder Verhaltensweisen von Konsumenten bereits nach der Rezeption einer einzigen Werbemaßnahme messbar verändern. Zunächst muss den Konsumenten eine bestimmte Anzahl von Werbewiederholungen erreichen, um in seinem Gedächtnis eine dauerhafte Spur zu hinterlassen. Werbeinformationen müssen erst wahrgenommen, verarbeitet und schließlich für die Bewertung genutzt werden. Werbewirkung tritt also mit einem gewissen Verzögerungseffekt ein, der auch als ‘wear-in-Effekt’ bezeichnet wird. Dieser Effekt tritt bei neuer, bisher unbekannter Werbung auf und wurde in früheren Studien auch als ‘Mere-Exposure-Effekt’ bezeichnet. Er besagt, dass durch wiederholte Werbekontakte Präferenzen für Personen oder Gegenstände entstehen können. Dies kann auch bei unbewusster Wahrnehmung geschehen. Der Effekt einer vermehrten Anzahl von Wiederholungen äußert sich in vielfältiger Weise. Je öfter eine Botschaft wiederholt wird, desto glaubwürdiger erscheint sie in der Regel dem Konsumenten, was wiederum die Einstellung positiv beeinflusst. Außerdem steigt mit wiederholter Darbietung der Werbebotschaft die Erinnerung an die Werbung und die Marke, was wiederum die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass die Marke im ‘Relevant-Set’ des Konsumenten landet, womit gleichzeitig die Kaufwahrscheinlichkeit steigt. Wird ein bestimmter Punkt von Wiederholungen überschritten, kann es zu Abnutzungseffekten führen, die Reaktanz und negative Einstellungen aufbauen können, was auch als ‘wear-out-Effekt’ bezeichnet wird. Unterstellt man einen Wirkungsverlauf der Werbung in Abhängigkeit von der Anzahl der Wiederholungen, ergibt sich zunächst eine steigende Kurve, wenn der Rezipient auf die Werbebotschaft aufmerksam geworden ist. Im Idealfall sollte sich diese Kurve nach Erreichen des Wendepunktes auf einem hohen Niveau stabilisieren. Im Fall von sehr hohen Wiederholungsfrequenzen ist jedoch ab einem bestimmten Punkt ein Rückgang der Werbewirkung zu verzeichnen. Der Zeitpunkt des Eintretens von wear-in- und wear-out-Effekten hängt jedoch davon ab, ob die Werbung eher emotional oder informativ gestaltet ist, ob sie sich im Laufe der Zeit verändert und ob die Zielperson an der Werbung interessiert ist. Eine allgemein gültige Antwort auf die Frage nach der optimalen Anzahl von Werbewiederholungen gibt es also nicht. 5.2, Informationsverarbeitung und –speicherung: Die Informationsverarbeitung umfasst insbesondere kognitive Prozesse. Dazu zählt das Identifizieren von Werbeelementen auf ihre Bekanntheit, das Assoziieren mit schon vorhandenem Wissen, das Interpretieren der Werbebestandteile und schließlich deren Bewertung. Auch die Speicherung der Informationen ist von Bedeutung. Werbung kann nach Kloss nur wirken, wenn sie ins Gedächtnis der Zielperson eingegangen ist. Dass eine Wirkung auch entsteht, wenn Werbung nicht erinnert wird, wird in Kapitel 8 noch gezeigt. Um in das Gedächtnis des Konsumenten zu gelangen, müssen die Informationen im Gehirn codiert werden, also so verarbeitet werden, dass sie wieder abgerufen werden können. Dies kann bildlich und/oder sprachlich geschehen. Der Lernerfolg ist von verschiedenen Faktoren abhängig. Zum einen spielt die Anzahl der zu lernenden Informationen eine Rolle und zum anderen das persönliche Interesse einer Person an der Information und seine Erfahrungen mit der beworbenen Marke. Je höher das Involvement der Person und je höher das persönliche Interesse an der Information ist, desto schneller tritt der Lernerfolg ein. Das menschliche Gehirn kann jedoch nur eine begrenzte Anzahl von Informationen auf einmal verarbeiten. Falls diese Grenze überschritten wird, kommt es zu einem Informationsoverflow, wodurch deutlich weniger Informationen verarbeitet werden können und der Lernaufwand überproportional steigt. Entgegen dem Erinnern einer Information steht das Vergessen. Mit zunehmender zeitlicher Distanz zwischen Lern- und Prüfphase sinkt die Qualität der Erinnerungsleistung. Generell wird ein gelernter Inhalt anfänglich sehr schnell, später aber langsamer vergessen. Für die Werbung hängt das Lernen und Vergessen in hohem Maße von der Art der beworbenen Produkte, der Gestaltung der Werbemittel, der Werbeträger und der Zielgruppe ab. 5.3, Werbekenntnis und Markenbekanntheit: Werbung hat bis zu einem gewissen Grad gewirkt, wenn sie der Zielperson bekannt ist, also von ihr über einen längeren Zeitraum erinnert wird. Dabei wird zwischen aktiver und passiver Werbekenntnis unterschieden. Aktives Werbewissen wird als Werbeawareness bezeichnet und ist die bei einer Person gedankliche Verknüpfung zwischen Werbemittel und beworbenem Objekt. Aktive Werbekenntnisse fallen einer Person als spontane Reproduktion von vorhandenen Assoziationen ein, z.B. während eines Marktforschungsinterviews. Passive Werbekenntnisse sind Erinnerungen an Werbung, mit denen die Person das zu Erinnernde wiedererkennt. Dies können eingesetzte Werbemittel und ihre Elemente, wie z.B. der Slogan, Werbeaussagen oder auftretende Personen sein. Werbekenntnisse einer Person sind eine Folge ihrer Aufmerksamkeit während der Kontaktsituation, ihrer Kontakthäufigkeit mit der Werbung sowie ihrer Gestaltung. Die klassischen Hierarchiemodelle lassen vermuten, dass es eine positive Korrelation zwischen der Werbeerinnerung und dem Kaufverhalten gibt. Neuere Ansätze, wie z.B. von Steffenhagen, gehen von einer Wechselbeziehung aus. So kann sowohl das Kaufverhalten das Ausmaß der Werbeerinnerung bzw. –kenntnis bestimmen als auch die Werbekenntnis das Kaufverhalten. Doch wie schon im letzten Abschnitt erwähnt, wirkt Werbung auch, wenn sie nicht bewusst erinnert wird. Nähere Erkenntnisse hat das Neuromarketing erbracht. Die Kenntnis einer Marke wird üblicherweise als Markenbekanntheit bezeichnet. Jene ist ein wichtiges Kriterium bei der Produktwahl, denn die meisten Konsumenten machen bei der Produktwahl Gebrauch von ihrem Markenbewusstsein. Bekanntheit allgemein sorgt beim Konsumenten für Vertrauen. Bei bekannten Marken ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass der Konsument ohne Nachdenken zugreift. Eine positive Einstellung zur entsprechenden Marke ist dabei jedoch die Voraussetzung. Werbung wirkt auf Konsumenten, die die beworbene Marke kennen und auch nutzen anders als auf jene, denen sie unbekannt ist. Es wurde festgestellt, dass Nutzer einer Marke die Werbung für diese bewusster wahrgenommen haben als Nutzer anderer Marken bzw. Nichtkenner der Marke. Außerdem ist bei Nutzern die Wahrscheinlichkeit größer, dass sie eine positive Einstellung zur Werbung entwickeln. Es ist aber zu beachten, dass die Markenbekanntheit nicht nur durch die Werbung entstehen kann, sondern ebenso erst nach dem Kauf einer Marke.

• Informationsoverflow

• Reizüberflutung

• Konsument

• Sinus-Milieu-Modell

• Stimulus-Response-Modell

Carolin Riedl, Dipl. Betriebswirtin, wurde 1980 in Hessen geboren. Ihr Studium der Betriebswirtschaft an der Fachhochschule Mittelhessen schloss sie im Jahre 2007 erfolgreich ab. Die Autorin lebt seitdem in München und arbeitet erfolgreich in einem Marktforschungsinstitut.