Energieversorgungsunternehmen stehen vor der Frage, wie sie mit geeigneten betriebswirtschaftlichen Instrumenten ihre Reaktionsfähigkeit an die volatilen Märkte anpassen und Wettbewerbsvorteile erringen können. Eine durchdachte Vertriebsstrategie ist für die dauerhafte Positionierung am Markt unerlässlich. Basis hierfür ist neben dem Engagement der Vertriebsmitarbeiter die genaue Kenntnis der erlös-, kosten- und absatzseitigen Faktoren. Insbesondere Stadtwerke müssen sich dem Wettbewerb mit begrenzten Ressourcen und eingeschränkten Möglichkeiten stellen. Dieses Buch zeigt auf, inwieweit das Vertriebscontrolling bei den Energieversorgern implementiert ist und welche Instrumente insbesondere für Stadtwerke mit weniger als 50.000 Kunden geeignet sind, um einen aussagekräftigen Überblick über die Vertriebssituation zu bekommen. Das vorgestellte Kennzahlensystem ermöglicht es, marktbezogene und betriebswirtschaftliche Informationen effizient und gewinnorientiert zu sammeln und auszuwerten.

Textprobe: Kapitel 5.4, Der Einsatz von Kennzahlen zur Markt- und Kundenanalyse: Wie eingangs dargestellt, geht diese Untersuchung von der Hypothese aus, dass die genaue Kenntnis des Marktes und der Wettbewerber unerlässlich für den Fortbestand der kleinen Stadtwerke ist. Aus diesem Grund wurde in der Befragung der Einsatz von vierzehn Kennzahlen aus der Markt- und Kundenanalyse untersucht, darunter fünf zur Kundenstruktur. Ähnlich wie bei den Controllinginstrumenten haben auch hier nicht alle Unternehmen die Verwendung jeder Kennzahl reflektiert. Die Zurückgewinnungsrate wird bereits von zwei Dritteln der Befragten ermittelt. Weitere 20 % planen den Einsatz. Dies unterstreicht die zunehmende Intensivierung des Elektrizitätsmarktes. Der Marktanteil ist hauptsächlich für die Versorger mit mehr als 50.000 Kunden wichtig, von denen alle angegeben haben, diese Kennzahl zu verwenden. Dies ist ein Indiz für die Wettbewerbsituation, nach der sich der Wettbewerb bei den Stadtwerken hauptsächlich im eigenen, lokalen Netz abspielt. Es ist davon auszugehen, dass aus dem gleichen Grund die Kundenzufriedenheit und Bekanntheit des Unternehmens bei den großen Versorgern eine wesentliche Rolle spielen. Hier haben je 78 % angegeben, dass sie diese Kennzahlen verwenden, weitere 22 % bzw. 11 % planen, sie künftig einzusetzen. Bei den kleinen Versorgern dagegen nutzen lediglich rund 40 % diese Kennzahlen. Die Kundentreue spielt derzeit für alle Unternehmen eine durchschnittliche Rolle, nur knapp 40 % ermitteln diese bereits. Jedoch plant je ein Drittel der kleinen Stadtwerke künftig die Kundenzufriedenheit sowie die Kundentreue zu ermitteln, für ein Viertel ist die Bekanntheit des Unternehmens in Zukunft eine wichtige Kennzahl. Die steigende Bedeutung der Kundenzufriedenheit und auch der Kundentreue bei den kleinen Stadtwerken impliziert, dass sich die Unternehmen bewusst sind, über Verbrauchernähe und intensiven Kundenkontakt einen Wettbewerbsvorteil gegenüber den überregionalen Stromanbietern zu haben. Die wachsende Bedeutung des Bekanntheitsgrades könnte das Bemühen der Stadtwerke bestätigen, auch außerhalb ihres Netzgebietes Marktanteile zu erringen. Während die meisten der diskutierten Kennzahlen auf Basis von Kundenzahlen, Absatzmengen bzw. Umsätzen rechnerisch ermittelt werden können, sind Kundentreue, Kundenzufriedenheit und die Bekanntheit des Unternehmens eher qualitativ zu verstehen. Deshalb wurde in der Befragung untersucht, mit welchen Instrumenten die Unternehmen, die diese Kennzahlen verwenden, die erforderlichen Daten erheben. Von insgesamt 35 Teilnehmern, die mindestens eine dieser Kennzahlen einsetzen, führen 29 Befragungen durch und 27 analysieren die Rückmeldungen aus dem Kundenzentrum, das sind jeweils rund 80 %. Etwa die Hälfte der Teilnehmer wertet Kundenzuschriften aus und führt gezielte Gespräche. Internetbewertungen, zum Beispiel in Stromvergleichsportalen wie verivox.de, spielen nur eine untergeordnete Rolle. Außerdem wurde der Einsatz von Kennzahlen zur Kundenstruktur hinterfragt. Am häufigsten wird die Kundenstruktur nach Absatz bzw. Umsatz ermittelt. Die Kundenstruktur nach Ergebnis, bislang nur von knapp der Hälfte der Befragten berücksichtigt, gewinnt zunehmend an Bedeutung, denn etwas mehr als ein Viertel plant, sie künftig zu ermitteln. Die Unternehmen haben augenscheinlich erkannt, wie wichtig es ist, sich mit den Kunden bzw. Kundengruppen auseinanderzusetzen, die wesentlichen Anteil am Geschäftserfolg haben. Die Angaben zur Kundenstruktur nach Region spiegeln das weiter oben Gesagte zur Bedeutung des Vertriebs innerhalb und außerhalb des eigenen Netzgebietes. Diese Kennzahl verwenden bereits rund 40 % aller Unternehmen unabhängig von ihrer Größe. Von den Unternehmen, die sie noch nicht nutzen, planen vor allem die großen und mittleren Versorger sie künftig einzusetzen, während sie für die kleinen unwesentlich ist. Die Kundenstruktur nach Kaufverhalten ist nur wenigen Unternehmen wichtig. Dies ist insoweit überraschend, da die genaue Kenntnis der Kaufmotivation, der Wünsche und Bedürfnisse der Kunden unerlässlich für die Entwicklung geeigneter Produkte ist. Obwohl Strom ein homogenes Gut ist, werden über die verschiedenen Tarife Produkte kreiert, die unterschiedliche Kundenbedürfnisse bedienen. So gibt es beispielsweise Festpreisprodukte, die den Kunden im sich ständig ändernden Strommarkt Planungssicherheit über ein bis zwei Jahre bieten, oder Öko-Strom-Produkte mit Strom aus regenerativen Energien, die für umweltbewusste Kunden entwickelt werden. Inwieweit das Kaufverhalten der Kunden und damit ihre Entscheidung für einen bestimmten Stromlieferanten und ein Produkt im Marketing der Stadtwerke Berücksichtigung findet, bedarf einer tiefer gehenden Untersuchung.

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Heike Wolff, geboren 1973, ist Vertriebsleiterin bei einem sächsischen Energieversorger und hat bereits drei Fachbücher veröffentlicht. Außerdem arbeitet sie nebenberuflich als Dozentin für Energiewirtschaft. Durch ihre langjährige Tätigkeit verfügt die Leipzigerin über umfassende Kenntnisse der Branche. Die große Relevanz energiewirtschaftlicher Fragen vor dem Hintergrund der Energiewende motiviert sie zur intensiven Auseinandersetzung mit dem Thema.