Je mehr treue und zufriedene Kunden ein Unternehmen hat, desto größer ist die Chance, dass das Unternehmen im wettbewerbsintensiven Umfeld erfolgreich überleben kann. Die Basis jedes erfolgreichen Unternehmens sind demnach zufriedene Kunden (Hinterhuber/Matzler, 2006). Um die Kundenzufriedenheit zu erhöhen ist es notwendig, sich mit dem Entstehen von Kundenzufriedenheit auseinanderzusetzen. In der Kundenzufriedenheitstheorie wird zwischen Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren unterschieden. Im Sinne einer effektiven Ressourcenallokation ist es deshalb erforderlich festzustellen, welche Merkmale in den Augen der Kunden solche Faktoren darstellen. In dieser Arbeit soll mittels einer empirischen Untersuchung festgestellt werden, welche Merkmale der Dienstleistung ‘Flugreise’ gemäß dem Kano-Modell Basis-, Leistungs-, oder Begeisterungsfaktoren darstellen. Ziel dieser Arbeit ist es, die Merkmale der Zufriedenheit zu kategorisieren, insbesondere liegt dabei der Schwerpunkt auf den für die Erhöhung der Kundenzufriedenheit wesentlichen Begeisterungsfaktoren. Ein weiteres Ziel ist es, potentielle Begeisterungsfaktoren zu entwickeln, die die Kundenzufriedenheit steigern können.

Textprobe: Kapitel 2.3, Kundenzufriedenheit: ‘Customer satisfaction is the number-one Priority for every employee.’ (Homburg/Giering/Hentschel, 1999, S. 175). Das folgende Kapitel widmet sich der Kundenzufriedenheit als Grundlage des wirtschaftlichen Erfolgs eines Unternehmens und deren Wachstumsmöglichkeiten. Die Kundenzufriedenheit nimmt seit Mitte der siebziger Jahre des zwanzigsten Jahrhunderts eine zentrale Stellung für marktorientierte Unternehmen ein. 2.3.1, Grundlagen zur Kundenzufriedenheit: Kunden sind die Basis aller erfolgreichen Unternehmen. Wenn Kunden durch die Aktivitäten der Unternehmen zufrieden gestellt werden, können die Unternehmen längerfristig und nachhaltig überleben. Das Konstrukt ‘Kundenzufriedenheit’ wird als zentrale und wesentliche Steuerung und Orientierungsgröße einer kundenorientierten Unternehmensführung verstanden. Durch sie wird der Erfüllungsgrad der Unternehmensziele überprüft (vgl. Kaiser, 2005, S. 1). 2.3.2, Definition der Kundenzufriedenheit: In der Wissenschaft gibt es bis heute keine Konsensübereinstimmung für den Begriff der Zufriedenheit. Die Bedeutsamkeit des Konstrukts ‘Kundenzufriedenheit’ spiegelt sich in den zahlreichen Ansätzen zu deren Beschreibung wider. Der am häufigsten vertretene Ansatz beschreibt das Konstrukt als das Ergebnis eines subjektiven Vergleichs zwischen den Erwartungen (Soll-Leistung) an eine zu erbringende Leistung und der tatsächlich wahrgenommenen Leistung (Ist-Leistung). Die Zufriedenheit veranschaulicht die emotionale Reaktion auf den Vergleichsprozess zwischen den Erwartungen und dem tatsächlich erhaltenem Ergebnis (vgl. Simon/Homburg, 1998, S. 44). Das Gefühl der Zufriedenheit ist ein an sich positiv besetztes psychologisches Phänomen, das Gefühlszustände wie Glück, Freude, Genugtuung, Befriedigung oder allgemeines Wohlbefinden zum Ausdruck bringt (vgl. Scharnbacher/Kiefer, 1996, S. 5). Die Sozialpsychologie gibt Auskunft über die Wurzeln dieses Erklärungsansatzes. Folgende ausgewählte Definitionen sollen für das Konstrukt ‘Kundenzufriedenheit’ einen Überblick verschaffen: KOTLER und BLIEMEL: ‘Zufriedenheit beruht auf einem psychischen Vergleichsprozess zwischen wahrgenommener Angebotsrealität und den Erwartungen der Kunden.’ (Kotler/Bliemel, 2001, S. 61). BECKER: ‘Kundenzufriedenheit ist das Ergebnis eines Vergleichsprozesses des Kunden zwischen seinen Erwartungen und den wahrgenommenen Leistungen.’ (Becker, 2001, S. 876). ANDERSON: ‘Consumer satisfaction is generally construed to be a postconsumption evaluation dependent on perceived quality or value, expectations, and confirmation/disconfirmation - the degree (if any) of discrepancy between actual and expected quality.’ (Anderson, 1994, S. 19). DICHTL: ‘Kundenzufriedenheit ist das Ergebnis eines Bewertungsprozesses, bei dem die von jemand wahrgenommene Leistung eines Anbieters mit der eigenen Erwartung verglichen wird.’ (Dichtl, 1996, S. 17). STAUSS: ‘Die Konsumentenzufriedenheit gibt die Übereinstimmung zwischen den subjektiven Erwartungen und der tatsächlich erlebten Motivbefriedigung bei Produkten und Dienstleistungen wieder.’ (Stauss, 1999, S. 5). Alle vorhin genannten Definitionen weisen die Gemeinsamkeit auf, dass der Bewertungsprozess ein wesentliches Element der Zufriedenheit ist. Die Zufriedenheit wird demnach als Ergebnis eines komplexen psychischen Vergleichungsprozess angesehen. 2.3.3, Theoretische Modelle zur Entstehung der Kundenzufriedenheit: Eine Reihe von theoretischen Modellen versuchen das Konstrukt ‘Kundenzufriedenheit’ detaillierter zu beschreiben. Im Folgenden werden zwei der bedeutendsten Konzeptionen zur Erklärung der Entstehung der Kundenzufriedenheit vorgestellt: 2.3.3.1, Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma als integrativer Rahmen: Das C/D-Paradigma wird als Basismodell für die Ansätze zur Erklärung der Kundenzufriedenheit angeführt und dient als integrativer Rahmen, in den speziellere Ansätze und Theorien zur Kundenzufriedenheit eingeordnet werden (vgl. Homburg/Stock-Homburg, 2006, S. 19). Die Hauptaussage des C/D-Paradigmas ist, dass die Kundenzufriedenheit das Resultat aus dem Vergleich der tatsächlichen Erfahrung bei der Inanspruchnahme einer Leistung (Ist-Leistung) und einem bestimmten Vergleichsstandard des Kunden (Soll-Leistung) darstellt. Eine Konfirmation (Bestätigung) besteht, wenn die wahrgenommene Leistung dem Vergleichsstandard entspricht. Bei exakter Übereinstimmung der wahrgenommenen Leistung mit dem Vergleichsstandard, wird das Ausmaß an Zufriedenheit als Konfirmationsniveau der Zufriedenheit bezeichnet. Übertrifft die tatsächliche Leistung die Erwartungen des Kunden (positive Disconfirmation), so erlebt dieser ein überaus hohes Maß an Zufriedenheit und das Zufriedenheitsniveau liegt über dem Konfirmationsniveau. Wenn allerdings die Erwartungen der Kunden nicht erfüllt werden (negative Disconfirmation), so entsteht Unzufriedenheit und das Zufriedenheitsniveau liegt unter dem Konfirmationsniveau. Tritt der Fall ein, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung zwar die Erwartungen erfüllt, aber lediglich ein neutrales Gefühl (Indifferenz) beim Kunden hervorruft, so ist die Gefahr groß, dass für den Kunden die Leistung des Unternehmens als austauschbar angesehen wird. Infolge dessen wechselt er zu einem anderen Anbieter. Höchste Priorität der Unternehmen muss daher sein, die Erwartungen der Kunden nicht nur zu erfüllen, sondern zu übertreffen (vgl. Homburg, 2006, S. 20).

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