Langfristiger unternehmerischer Erfolg kann nur durch nachhaltiges und gesellschaftsverantwortliches Handeln realisiert werden. Diesen Zusammenhang erkennen auch zunehmend kleine und mittelständische Unternehmen. Die Integration des CSR-Ansatzes in das strategische Marketing kann zur Zielerreichung bestimmter Marketingziele und somit zum Unternehmenserfolg beitragen. Die Erfolgswirkungen des Marketings lassen sich auch hier an der Schaffung immaterieller Vermögenswerte ablesen. Aus der Verbindung zwischen marktorientierten und gesellschaftsbezogenen Zielen lassen sich sogar Wettbewerbsvorteile herleiten. Das vorliegende Buch möchte einen ersten Einblick in die Integration der Corporate Social Responsibility in das strategische Marketing bieten. Es richtet sich vor allem an Unternehmer, Marketingverantwortliche und CSR-Beauftragte in kleineren und mittelständischen Unternehmen. Am Beispiel zweier Best-Practice-Unternehmen wird dargestellt, welche Potentiale das Corporate Social Responsibility für das Marketing von Unternehmen bietet und wie es dadurch entscheidend zum Unternehmenserfolg beitragen kann. Kein Unternehmen wird sich langfristig seiner gesellschaftlichen Verantwortung entziehen können.

Textprobe: Kapitel 2.3, Instrumente für CSR-Konzepte: In diesem Kapitel werden die derzeit relevanten CSR-Instrumente im Einzelnen vorgestellt. Je nach Zielvorgabe eignet sich das ein oder andere Instrument besser. Sollen jedoch unterschiedliche Ziele erreicht werden, dann werden mehrere Instrumente miteinander kombiniert. Diese Kombination wird auch als CSR-Mix bezeichnet. 2.3.1, Corporate Giving: Unter Corporate Giving werden sowohl Geld- als auch Sachspenden an gemeinnützige Organisationen verstanden. Der Spender erhält hierfür keinerlei Gegenleistung. Er kann aber die Spenden in gewisser Höhe von der Steuer absetzen. Falls die Spendentätigkeit auf zufällige und einzelne Spenden begrenzt ist, dann hat sie nur eine kurzfristige Wirkung auf den Ruf des Unternehmens. Nachhaltigkeit bei Unternehmensspenden kann nur erreicht werden, indem ein eigenes Spendenkonzept erarbeitet wird oder die Spendentätigkeit gezielt in eine CSR-Strategie eingebunden wird. Hieraus ergeben sich dann für beide Seiten, also das Unternehmen und den Spendenempfänger, positive Effekte wie Transparenz, Planbarkeit und Sicherheit. Bei den Sachspenden handelt es sich meist um die kostenlose Überlassung von Produkten des eigenen Unternehmens. Eine andere Möglichkeit besteht darin Sammelaktionen unter den Mitarbeitern zu speziellen Anlässen wie zu Weihnachten oder beim Betriebsfest durchzuführen. Oder die Mitarbeiter verzichten eine bestimmte Zeit lang auf einen kleinen Teil ihres Gehaltes, der dann gemeinnützigen Zwecken zugeführt wird. Dies bezeichnet man auch als Gehaltsspende (Payrole Giving). Die Höhe dieser Gehaltsspende liegt meist nur im Cent-Bereich. Aber bei einem großen Unternehmen, mit vielen Mitarbeitern, kommt hier auf Dauer auch ein größerer Betrag zusammen. Das Unternehmen hat die Möglichkeit, die Mitarbeiterspenden noch durch Zugabe eines Betrages zu vervielfachen und einer bestimmten gemeinnützigen Organisation oder einem eigenen CSR-Projekt zugute kommen zu lassen. Dies wird als Matching Funds bezeichnet. In der Praxis wird manchmal der Begriff des Sponsoring mit der Geldspende verwechselt. Im Gegensatz zum Sponsoring darf aber die Geldspende nur an gemeinnützige Organisationen erfolgen. Dies gilt nur für Unternehmensspenden, die steuerlich abgesetzt werden sollen. Den Spenden darf kein Vertrag zugrunde liegen, der eine Gegenleistung fordert. Die Freiwilligkeit der Spende muss gewährleistet sein. Meist ist der Förderbetrag einer Unternehmensspende wesentlich geringer als es beim Sponsoring der Fall ist. 2.3.2, Sponsoring: Neben dem Corporate Giving dürfte das Sponsoring das wohl bekannteste Instrument sein. Es handelt sich hierbei um ein traditionelles Marketinginstrument. Vom Sponsoringnehmer wird ein Gegenwert in Form von Kommunikationsleistungen erwartet. Der Sponsor möchte dadurch Ziele der eigenen Unternehmenskommunikation erreichen. Beim Sponsoring werden Einzelpersonen oder Organisationen durch die Bereitstellung von finanziellen Mitteln, Dienstleistungen, Sachmitteln oder auch Know-how gefördert. Mögliche Bereiche des Sponsorings können die Kultur, die Umwelt, die Medien, der Sport oder der Sozialbereich sein. Das besondere Merkmal des Sponsorings ist das Prinzip von Leistung und Gegenleistung. Dem Sponsoring liegt ein Sponsoringvertrag zugrunde, in dem die Rechte und Pflichten der beiden Parteien festgelegt sind. Auch dem Sponsoring muss ein systematischer Planungs- und Entscheidungsprozeß zugrunde liegen, der vor allem den zu sponsernden Bereich genauer betrachten muss. Während das Öko-Sponsoring innerhalb der verschiedenen Sponsoring-Arten eher eine untergeordnete Rolle spielt, konnte sich das Social Sponsoring mittlerweile auf Rang 3 der am meisten verwendeten Sponsoring-Arten etablieren. Zwischen dem Sozio- und Umweltsponsoring und den anderen Sponsoring-Bereichen gibt es gewisse Unterschiede. Die werbliche Wirkung spielt beim Sozio- und Umweltsponsoring eine eher untergeordnete Rolle und es steht mehr der Fördergedanke im Vordergrund. Die Sponsoringnehmer sind hier ausschließlich nichtkommerzielle Organisationen. Auch das geförderte Projekt muss inhaltlich in besonderem Maße zum Unternehmen passen und das Unternehmen muss dies auch durch sein Verhalten kommunizieren. Nur so können positive Effekte wie Glaubwürdigkeit und Imagetransfer erreicht werden. Das Sponsoring zählt zu den sehr teuren Instrumenten, da mindestens ein gleich hoher Betrag, wie der ursprüngliche Förderbetrag, für PR und begleitende Maßnahmen anfällt. Wie alle anderen Instrumente sollte das Sponsoring in den CSR-Mix integriert werden. Wenn eine schnelle Kommunikation eines CSR-Konzeptes erforderlich sein sollte, dann kann das Sponsoring schwerpunktmäßig zum Einsatz kommen, da es eine sehr schnelle Außenwirkung besitzt. Sind CSR-Konzepte aber bereits nachhaltig im Unternehmen verankert, dann wird das Sponsoring eher zugunsten anderer Instrumente in den Hintergrund rücken. 2.3.3, Corporate Volunteering: Beim Corporate Volunteering (CV) arbeiten Mitarbeiter kostenlos für oder in gemeinnützigen Organisationen. Unter CV sind also vor allem Zeitspenden und Know-how-Transfer zu verstehen. Es gibt verschiedene Möglichkeiten des CV. Die Freistellung von Mitarbeitern für ehrenamtliches Engagement wird als Zeitspende definiert. Unter Aktionszeit versteht man die Arbeit von Mitarbeitern in gemeinnützigen Einrichtungen für einen Tag oder einen längeren Zeitraum. Ein Wissenstransfer wird geleistet, wenn das Unternehmen das Know-how von Mitarbeitern zur Verfügung stellt, z.B. in der Öffentlichkeitsarbeit, im Rechtsbereich oder bei Mentorenprogrammen. Flexible Arbeitszeitregelungen und unbezahlter Urlaub für ehrenamtlich tätige Mitarbeiter stellt eine weitere Möglichkeit des CV dar. Auch die zur Verfügung Stellung von Ressourcen wie Räumlichkeiten, Kopierer, Telefon, etc. fällt unter das CV. Ein Vorteil von CV ist die Entwicklung von Sozialen Kompetenzen bei den eingebundenen Mitarbeitern und auch die Mitarbeitermotivation. Die Einbindung des Unternehmens in die regionalen Strukturen wird verbessert und das Unternehmen kann erste Einblicke in Vereine und Projekte gewinnen. CV kann beispielsweise die Betreuung von Behinderten umfassen oder eine Integrationshilfe für Migrantenkinder in Form von Hausaufgabenhilfe. Neben diesen sog. Freistellungen der Mitarbeiter gibt es noch weitere Möglichkeiten. Da wären einmal die Projekttage (Days of Service), die einen Tag pro Monat oder Jahr umfassen. An diesem Tag steht ein bestimmtes Motto im Vordergrund. Es findet beispielsweise ein Umwelttag, ein Kindergartentag oder dergleichen statt, an dem Projekte zu diesem Thema durchgeführt werden. Es können auch komplette Events durchgeführt werden, die sich über eine ganze Woche erstrecken. Dies kann die Vorbereitung einer kulturellen Veranstaltung oder die Renovierung von Schulräumen sein. Unter Secondments wird die Entsendung von Mitarbeitern in Entwicklungsorganisationen verstanden, die bis zu einem Jahr dauern kann. Die Mitarbeiter arbeiten dann in fachlichen Bereichen, die eng an ihre normale Tätigkeit im Unternehmen grenzen. CV ist in Deutschland allerdings nicht ganz unkompliziert, da es arbeitsschutzrechtliche und versicherungstechnische Fragen berührt. Am besten kann es integriert werden, wenn bereits ausgearbeitete Work-Life-Konzepte im Unternehmen existieren. Allerdings können gerade auch KMUs von CV profitieren. Anerkennende öffentliche Resonanz auf CV-Aktivitäten kann die Position des Unternehmens am Standort erheblich stärken.

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Christiane Jaud, Marketingexpertin und Dipl.-Betriebswirtin (FH), beschäftigt sich schon lange mit der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen und mit Fragestellungen rund um die Wirtschaftsethik. Ihre langjährige Berufserfahrung im Marketing und ihr Interesse an Corporate Social Responsibility motivierten sie, sich der Thematik des vorliegenden Buches zu widmen.