Handelsmarken haben in den letzten Jahren deutlich an Bedeutung gewonnen. Anfangs noch, v.a. in Deutschland, als Aldi-native zu Markenartikeln angesehen und mit geringem Image behaftet, gewinnen sie seit geraumer Zeit immer mehr Vertrauen der Verbraucher und verzeichnen mittlerweile stetig wachsende Umsatzzahlen. Schon längst stellen Handelsmarken keine Billigprodukte mit minderer Qualität dar, sondern Markenartikeln qualitativ gleichwertige Produkte mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis. Die Handelsmarken stellen für den Handel zunehmend ein Instrumentarium dar, sich von Herstellern unabhängiger zu machen und die eigene Angebotskompetenz gegenüber Wettbewerbern zu demonstrieren. Das Ziel der vorliegenden Arbeit besteht darin, den Status quo, die vergangene und zukünftige Entwicklung von Handelsmarken in verschiedenen europäischen Märkten zu beleuchten. Hierzu wird zunächst eine länderübergreifende Analyse von Einflussfaktoren durchgeführt, die zu dem seit nunmehr vielen Jahren anhaltenden Erfolg der Handelsmarken beigetragen haben. Anschließend werden Unterschiede hinsichtlich der Bedeutung einzelner Handelsmarkenformen in den Ländermärkten Deutschland, Frankreich und Großbritannien beleuchtet sowie Einflussfaktoren identifiziert, die diese Differenzen hervorrufen. Darüber hinaus werden die künftigen Entwicklungspotenziale von Handelsmarken aufgezeigt.

Textprobe: Kapitel 4, Historische Entwicklung und aktueller Stand von Handelsmarken: 4.1, Historische Entwicklung von Handelsmarken: Die geschichtliche Entwicklung der Handelsmarken lässt sich bis in das Frühe Mittelalter zurückverfolgen. Bereits in der Zeit vom 13. bis zum Beginn des 16. Jahrhunderts hatten sie eine erste Blütezeit. ‘Hervorgegangen sind sie aus den sogenannten Haus- und Hofmarken, den Signierungen der beweglichen und unbeweglichen Habe sowie der Gerätschaften der frühmittelalterlichen Stattbevölkerung, der Patrizier, der Adeligen, der Geistlichen, der Gelehrten und der Künstler bzw. der Landbevölkerung (Schenk 2004, S. 122). In der Folgezeit sind konkrete Beispiele vor allem in den Produktkategorien Tee und Kaffee vorzufinden (Dumke 1996, S. 33). In England wurde bspw. bereits 1662 für eine Teehandelsmarke in Zeitungen geworben. Ebenso nutzte ‘The Great Atlantic & Pacific Tea Company’ ab 1869 Zeitungsannoncen in der überregionalen Presse, um für die eigene Teehandelsmarke und ab 1878 für die eigene Kaffeehandelsmarke zu werben (Schott 1974, S. 6f.). Betrachtet man wie Dumke (1996, S. 33) das moderne Markenwesen als Folgeerscheinung der Industrialisierung, so repräsentierten die Herstellermarken die historisch bedeutendste Markenform des Konsumgütermarktes bis Anfang des 20. Jahrhunderts (Schott 1974, S. 7). Als Reaktion auf ‘den Siegeszug des Markenartikels’ etablierten sich in den 30er Jahren des 20. Jahrhunderts (erneut) zahlreiche Handelsmarken auf dem Markt (Schenk 2004, S. 122). So brachte z.B. ‘Edeka’ bereits Anfang der 30er Jahre erste Handelsmarken auf den Markt. Diese Entwicklung wurde allerdings mit dem Zweiten Weltkrieg unterbrochen (Oehme 2001a, S. 36). Erneut an Bedeutung gewannen die Handelsmarken in den 70er Jahren und wurden als ‘strategisches Profilierungsinstrument von großen Filial-, Waren- und Versandhandelsunternehmen sowie von Verbundgruppen des Handels’ (Schenk 2001, S. 74) positioniert. Im Jahr 1976 führte das französische Handelsunternehmen ‘Carrefour’ mit sog. ‘Produits Libres’ erstmals Gattungsmarken ein (Breton 2004, S. 20). Viele Handelsunternehmen in der ganzen Welt orientierten sich an diesem Beispiel und nahmen ebenfalls Gattungsmarken in ihr Sortiment auf. Im Oktober 1978 kam der ‘Deutsche Supermarkt’ als erstes deutsches Handelsunternehmen mit zehn No-Name-Artikeln auf den Markt und erzielte nach eigener Angabe ebenso große öffentliche Resonanz wie das Vorbild in Frankreich (Berekoven 1986, S. 119). Bis Mitte der 80er Jahre hatten die Handelsmarken einen festen Platz in den Regalen des Handels und stellten eine echte Bedrohung für Marken kleinerer oder mittelständischer Hersteller dar. Sie nahmen eine positive Entwicklung und erreichten 1985 einen ersten Höhepunkt, indem sie in diesem Jahr ihr Umsatzvolumen um 20 % gegenüber 1980 steigern konnten (Kornobis 1993, S. 527). In der zweiten Hälfte der 80er Jahre ging die Entwicklung der Handelsmarken zurück und rutschte im Jahr 1991 sogar unter das Niveau von 1980. Allerdings war ein weiterer wesentlicher Anstieg im Jahr 1994 zu beobachten, weswegen Kornobis (1997, S. 239) von einer ‘Renaissance der Handelsmarke’ spricht. Diese positive Entwicklung wurde u.a. durch ‘die Öffnung der neuen Ostmärkte, die schwache konjunkturelle Gesamtsituation sowie durch die zweite Großoffensive des Lebensmittelhandels mit Eigenmarken in gehobener Qualität und verbesserter Aufmachung’ begünstigt (Schenk 2004, S. 122). Seit 1995 zeichnen sich die Handelsmarkenanteile durch positive Zuwächse aus. 4.2, Entwicklungsphasen der Handelsmarken: Die Entwicklung der Handelsmarken im 20. Jahrhundert lässt sich in mehrere Phasen einteilen. Jede dieser Entwicklungsphasen wird durch wichtige Veränderungen des Handelsmarkencharakters gekennzeichnet. Im Zeitverlauf hat sich sowohl das Qualitäts- und Technologieniveau als auch das schwerpunktmäßige betroffene Produktfeld verändert (Meffert 2000a, S. 869). Hinsichtlich der Anzahl der Entwicklungsphasen, die ebenfalls als Generationen der Handelsmarken bezeichnet werden, existieren in der einschlägigen Literatur unterschiedliche Auffassungen. Ahlert/Kenning/Schneider (2000, S. 33) unterscheiden drei Generationen der Handelsmarkenentwicklung, die No-Names, die klassischen Handelsmarken und die Premium- Handelsmarken. Da diese Einteilung im Wesentlichen den bereits im Kapitel 2.3. dargestellten Strategieoptionen von Handelsmarken hinsichtlich der Kompetenzhöhe entspricht, wird ihnen an dieser Stelle keine detaillierte Bedeutung gegeben. Dumke (1996, S. 34f.) und Siemer (1999, S. 75ff.) identifizieren in diesem Zusammenhang fünf Generationen. Ihrer Ansicht nach setzte die erste Phase der Handelsmarkenentwicklung bereits nach 1950 an und stellte primär eine ‘Reaktion auf die Bevormundung durch die Hersteller’ (Siemer 1999, 77) dar. Diese resultierte ‘zum einen aus der vertikalen Preisbindung zahlreicher Artikel, zum anderen aus der Nichtbelieferung bestimmter Handelsunternehmen durch die Hersteller sowie dem Versuch der Hersteller, ganze Markenfamilien in das Handelssortiment zu placieren’ (Siemer 1999, S. 77). Auch diese Einteilung ist für die vorliegende Arbeit nicht relevant. Die Boston Consulting Group hat Anfang der 90er Jahre vier Generationen von Handelsmarken unterschieden. Dabei beziehen sich die erste und zum Teil die zweite Generation auf die Anfänge der Handelsmarken in den 60er und 70er Jahren, während für die 90er Jahre eine Entwicklung hin zur dritten und vierten Generation prognostiziert wurde. Diese Einteilung findet man u.a. in den Publikationen von Bruhn (2004b, S. 432), Dölle (2001, S. 135), Jauschowetz (1995, S. 129), Koppe (2003, S. 56), Kornobis (1997, S. 246), Liebmann/Zentes (2001, S. 503), Meffert (2000a, S. 870), Sattler (2001, S. 41) und Zentes/Swoboda (2001,S. 198). Im Folgenden werden die Entwicklungsstufen der Handelsmarkentwicklung in Anlehnung an die vielzitierte vierstufige Einteilung vorgenommen. Die erste Generation der Handelsmarken wurde in Form von No-Names positioniert, um der rasanten und ungebremsten Entwicklung von Discountern entgegenzuwirken (Dölle 2001, S.134). Es handelte sich um reine Basislebensmittel von niedrigem Preis und geringerer Qualität, deren einziger Kaufgrund der Preis war (Kornobis 1997, S. 245). Gleichzeitig entwickelte sich die zweite Generation, die sog. Quasimarken (Kornobis 1997,S. 245). Diese markenvergleichbaren Einzelartikel zeichneten sich durch ein geringeres Produktimage als die Markenartikel der Hersteller aus und waren durch eine Discountpreispositionierung charakterisiert (Dölle 2001, S. 134). ‘Auch hier ist die einzige Kaufmotivation der Preis’ (Kornobis 1997, S. 245). Als dritte Generation sieht man Dach- und Einzelmarken, die den Marktführer mit einer markenadäquaten Qualität, jedoch einem geringeren Preis kopieren (Dölle 2001, S. 135). Bei ihnen ist nach Kornobis (1997, S. 246) die Kaufmotivation am ehesten in einem attraktiven Preis-Leistungs-Verhältnis zu sehen. ‘Handelsmarken der vierten Generation bzw. Premium-Handelsmarken sind echte Gestaltmarken, kombiniert mit Handelsmarkenelementen’ (Kornobis 1997, S. 246). Es sind innovative, imagebildende Produkte, die vom Qualitätsniveau her mindestens ebenso gut sind wie die Markenartikel und die von diesen äußerlich praktisch nicht mehr zu unterscheiden sind (Kornobis 1997, S. 246). Der Preis als Kaufkriterium tritt bei diesen Marken in den Hintergrund (Dölle 2001, S. 135). Die Abfolge der hier genannten Entwicklungsstufen ergibt sich aus dem Zeitpunkt, an dem die jeweilige Handelmarkengeneration erstmalig am Markt auftrat. Dies impliziert nicht, dass eine der nachfolgenden Stufe die jeweils vorangehende Stufe verdrängt (Dumke 1996, S. 34). Ferner sei darauf hingewiesen, dass die geschilderten Phasen insbesondere für den deutschen Markt repräsentativ sind. Vergleicht man die geschichtliche Entwicklung der Handelsmarken in Deutschland mit dem europäischen Ausland, so zeigen sich teilweise erhebliche Unterschiede. ‘Historisch betrachtet, entstammen [in Deutschland] Handelsmarken aus der Sparte der Discounter’ (Bruhn 2006, S. 638). Als Reaktion auf die steigende Bedeutung der Discounter hat der klassische LEH als Antwort auf den zunehmenden horizontalen Wettbewerb Gattungsmarken eingeführt. Hiermit wurde das Ziel verfolgt, den Konsumenten durch das Angebot preisgünstiger Produkte in den Bereichen Grundnahrungsmittel und ‘Low interest-Produkte’ eine Alternative gegenüber den Discountern zu bieten (Bruhn 2001, S. 13f.). Anders stellt sich die Entwicklung der Handelsmarken in der Schweiz dar. Hier wird seit Jahrzehnten eine traditionell erfolgreiche Handelsmarkenpolitik von ‘Migros’ und ‘Coop’ betrieben. ‘Im Gegensatz zum deutschen Markt, in dem die Handelsmarken auf Betrieben der Discounter beruhen’ ist der Markt in der Schweiz ein ‘klassischer Handelsmarkenmarkt’ (Bruhn 2006, S. 640). Die Premium-Handelsmarken, die in Deutschland eine recht junge Erscheinung darstellen, existieren in der Schweiz bereits seit Jahren (Vanderhuck 2002a, S. 60). Eine ähnliche Handelsmarkenentwicklung zeichnet sich in Großbritannien aus. ‘Die britischen Einzelhandelsunternehmen bieten schon seit längerem qualitativ hochwertige und somit hochpreisige Eigenmarken an, die den Herstellermarken in nichts nachstehen’ (Hamann/ Niehius/Braun 2001, S. 988). Die hier skizzierten Differenzen hinsichtlich der historischen Entwicklung von Handelsmarken verursachen auch die Unterschiede des aktuellen Standes.

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