Das Reklamationsmanagement ist in einer Unternehmung, insbesondere in einem gesättigten Binnenmarkt, von strategischer Bedeutung. Im Rahmen dieses Buches werden folgende Hypothesen überprüft: Ein systematisches Reklamationsmanagement hat eine strategische Bedeutung und liefert einen relevanten Beitrag zum Erfolg eines Unternehmens. Systematisches Reklamationsmanagement ist ein entscheidender Faktor in der Kundenorientierung und trägt maßgeblich zur Kundenbindung bei. Systematischer und professioneller Umgang mit Reklamationen bindet Kunden an die Unternehmung, steigert die Kundentreue und die Weiterempfehlungen. Es gibt sie noch, die netten Kunden – Kunden, die keinen Ärger machen, die höflich und zuvorkommend sind, die aber wegen ihrer Unzufriedenheit einfach abwandern und für immer verloren sind. Angesichts generell sinkender Kundenloyalität ist zudem anzunehmen, daß die Zahl dieser, einfach abwandernden, Kunden weiter zunimmt. Deshalb steigt die Notwendigkeit für Unternehmen, ein konsequentes Kundenbeziehungs- und Kundenbindungsmanagement zu betreiben. Die zukunftsorientierten Unternehmen müssen sich kompromißlos bemühen, Kundenzufriedenheit zu erreichen und Kundenunzufriedenheit zu vermeiden. Hierfür müssen sie ein professionelles Beschwerdemanagement installieren und unzufriedene Kunden ermutigen, sich mit einer Beschwerde direkt an das Unternehmen zu wenden.

Textprobe: Kapitel 3.1, Einführung in das Beschwerdemanagement: Es gibt sie noch, die netten Kunden – Kunden, die keinen Ärger machen, die höflich und zuvorkommend sind, die aber wegen ihrer Unzufriedenheit einfach abwandern und für immer verloren sind. Angesichts generell sinkender Kundenloyalität ist zudem anzunehmen, daß die Zahl dieser, einfach abwandernden, Kunden weiter zunimmt. Deshalb steigt die Notwendigkeit für Unternehmen, ein konsequentes Kundenbeziehungs- und Kundenbindungsmanagement zu betreiben. Die zukunftsorientierten Unternehmen müssen sich kompromißlos bemühen, Kundenzufriedenheit zu erreichen und Kundenunzufriedenheit zu vermeiden. Hierfür müssen sie ein professionelles Beschwerdemanagement installieren und unzufriedene Kunden ermutigen, sich mit einer Beschwerde direkt an das Unternehmen zu wenden. ‘Genau das ist der Schlüssel zu überragendem Service – die bestehenden Regeln im Dienste des Kunden zu brechen und völlig neue Wege zu gehen. Wege, die es dem Kunden erlauben, möglichst viel Verantwortung, Abläufe und Arbeiten ‚outzusourcen‘. Wege, die den Kunden überraschen, denn Überraschungen wecken Emotionen im Menschen.‘ (Hübner, in: Scherer (Hrsg.), 2007, S. 127) Dieser Schlüssel zu überragendem Service ist im Beschwerdemanagement von großer Bedeutung um die negativen Emotionen, die der Beschwerdeführer hat, in positive zu wandeln. Das Beschwerdemanagement wird in manchen Unternehmungen auch im 21. Jahrhundert zu wenig beachtet und gefördert. Obwohl absehbar ist, daß dies zum maßgeblichen Faktor in der Kundenorientierung geworden ist. Der demografische Wandel, Direktvertrieb und das Internet sorgen für enorme Zuwachszahlen im Fernabsatz, aber damit auch für ein steigendes Beschwerdepotenzial. Kunden erwarten heutzutage professionellen Umgang mit Beschwerden, ansonsten laufen sie zur Konkurrenz. Exzellentes Beschwerdemanagement ist für eine Unternehmung überlebenswichtig. Zudem ist ein gut funktionierendes Beschwerdemanagement ein bedeutender strategischer Erfolgsfaktor im hart umkämpften Wettbewerb. 3.1.1, Herausforderung der Zukunft: Jede Kaufentscheidung hat eine Sach- und eine Gefühlsebene. Endkunden treffen ihre Kaufentscheidung nicht nur nach sachlicher Abwägung, sondern zum großen Teil auch nach Gefühl. Entsprechend groß ist die Enttäuschung wenn der Kunde mit dem Ergebnis der Befriedigung seiner Erwartungen nicht zufrieden sein kann. Deshalb lohnt es sich, sich mit der Psychologie des Kundennutzens zu befassen. Die Psychologie hat herausgefunden: Vielen Käufen folgt Kaufreue. Deshalb gilt die Empfehlung den Kunden in der kritischen Nachkaufphase zu unterstützen. Zum Beispiel mit: Informationsmaterialien (Kundenzeitschrift, Telefonmarketing, Events) oder sogenannten Welcome-Calls. (vgl. Kenzelmann, 2008). ‘Tatsache ist: Beschwerden sind ein Ärgernis für jedes Unternehmen. Keine Frage. Sie verursachen viel zusätzliche Arbeit und zeigen darüber hinaus die firmeninternen Unzulänglichkeiten auf.‘ (Haas & von Troschke, 2007, S. 9). Beschwerden sind jedoch etwas ganz Normales im Firmenalltag. Entscheidend ist, wie damit umgegangen wird, und was letztlich unternommen wird die Zahl und die Gründe der Beschwerden zu reduzieren. Jede Beschwerde ist eine einmalige Chance, die uns der Kunde gibt, ihn zu halten. Insofern zielt das Beschwerdemanagement auf die Stabilisierung der durch die Unzufriedenheit gefährdeten Geschäftsbeziehungen. Dies sollte eigentlich für jeden klar sein. Doch wie oft werden Kunden mehr als verwirrt über die Art und Weise, wie Firmen unsere berechtigten Fragen reagieren. Leider gehören folgende Zeitvergeuder noch immer zum Alltag: - Mehrmaliges Weiterverbinden, - Falsche Ansprechpartner, - Endlos-Warteschlaufen, - Besetzte Telefonleitungen, - Computerstimmen. Auf Grund der Uneinsicht der Firmen, ist man fast geneigt von ‘Kundenmobbing‘ zu sprechen. Das heißt von einem Ignorieren und Vernachlässigen der Kundenbeschwerden – bis zum Verärgern und Vertreiben der Kunden. (vgl. Haas & von Troschke, 2007, S. 168). Erstklassiger Kundenservice und authentisch gelebte Kundenorientierung könnten demgegenüber der Schlüssel für mehr Umsatz, Produktverbesserungen und Wettbewerbsvorteile sein und als wirksamer Kundenkleber den nachhaltigen Erfolg und die Entwicklung der Firma unterstützen. Denn angesichts immer ähnlicher werdender Produkte und Leistungen bedeutet exzellenter Kundenservice eine größere Überlebenschance. Das Thema Kundenorientierung als ein Erfolgsfaktor, auch in schwierigem wirtschaftlichem Umfeld, wurde bestätigt. (vgl. Kundenmonitor Deutschland 2009, S. 1). Wie die RightNow-Studie 2006 zeigt, ist gleichzeitig die Frustrationstoleranz der Deutschen gegenüber schlechtem Kundenservice relativ gering. Die RightNow-Studie und den Kundenmonitor bestätigen die Tendenz, daß ein professioneller Service über Kundentreue und Weiterempfehlungen entscheidet. Es ist anzunehmen, daß diese Tendenz für den ganzen Deutschsprachigen Raum gelten wird. Hinsichtlich des Zusammenhangs von Beschwerdezufriedenheit und Abwanderung von Kunden kam eine Untersuchung aus der Versicherungsbranche (Ullmann & Peil, 1995) zu dem Ergebnis, daß Kunden, die mit der Beschwerdebearbeitung sehr zufrieden sind, die Geschäftsbeziehung lediglich zu rund 5 % beenden. Hingegen wurde bei nicht zufrieden gestellten Beschwerdeführern eine Abwanderungsrate von nahezu 50 % festgestellt. Diese Studie hat, nebst der Beschwerdebearbeitung und vor allem in den Bearbeitungsfristen, auch in der Diskussion um ein Kulanzkonzept besondere Bedeutung. Immer mehr Unternehmen organisieren ihre Kundenbeziehungen mittels Customer-Relationship-Management-Software (CRM-Software), zum Beschwerdemanagement nutzen sie diese Systeme jedoch eher selten. Fachverantwortliche und Führungskräfte machen suboptimale interne Prozesse dafür verantwortlich, daß Kunden auch mit CRM nicht optimal betreut werden. Die strategische Bedeutung von Beschwerden ist, wie eine gemeinsame Studie der Universität Dortmund und des IT-Unternehmens Materna ergab, noch nicht hinlänglich erkannt. Indessen glauben über 90 % der teilnehmenden Unternehmen, daß diese Bedeutung zunehmen wird. (vgl. Innovationsreport, 2005) Die Motivation, in das Beschwerdemanagement zu investieren, liegt in der Steigerung der Kundenzufriedenheit. Aufgrund von Beschwerden lassen sich zudem Produktionsfehler rechtzeitig resp. frühzeitig erkennen und damit teure, ressourcenraubende Rückrufaktionen und hohe Kosten aus der Produkthaftung vermeiden. Generell wird viel zu oft über eine CRM-IT-Lösung und nicht genug über die Inhalte eines anspruchsvollen Kundenbeziehungsmanagements nachgedacht. - ‘Beschwerdemanagement beginnt in den Köpfen der Mitarbeiter und nicht im Computer!‘ (Haas & von Troschke, 2007, S. 12). Nicht alle Kunden sind gleich und auch nicht alle Kunden sind gleich wichtig. Dennoch ist jeder ein potenzieller Multiplikator. Unzufriedene Kunden erzählen bekanntlich sieben bis neun weiteren Personen von ihren negativen Erlebnissen, während die positiven Erlebnisse höchstens drei- bis viermal kommuniziert werden. Zudem ist zu bedenken, daß die Mehrzahl derer, die Anlaß zu Beschwerden hätten, sich nicht meldet, sondern stillschweigend zu einem anderen Anbieter geht. Man nennt dies oft ‘Abstimmung mit den Füssen‘. Diejenigen, die sich beschweren, geben dem Unternehmen immerhin noch eine Chance, den Fehler wieder ‚auszubügeln‘ und somit den Kunden zu halten. - ‘Beschwerden sind Chancen‘. Der Faktor Kundenzufriedenheit steht in direkter Korrelation mit dem Gewinn (vgl. Haas & von Troschke, 2007, S. 14). Mit zunehmender Kundenzufriedenheit resp. -loyalität steigt auch der Gewinn. Dabei ist vor allem ein proaktives Beschwerdemanagement entscheidend für die Kundenzufriedenheit und -treue. Entsprechend sollte das Beschwerdemanagement als eine ganzheitliche Aufgabe verstanden und angegangen werden. Dies im Bewußtsein, daß Akquisition neuer Kunden heute fünfmal teurer ist als die Kundenbindung. 3.1.2, Basisstrategien des Beschwerdemanagements: Überlegungen zu den strategischen Optionen eines Beschwerdemanagements basieren auf empirischen Studien zu den in der Realität vorfindbaren unterschiedlichen Varianten eines Beschwerdemanagements. Auf dieser Basis und unter Berücksichtigung der Ergebnisse der empirischen Beschwerdemanagement-Excellence-Studie in Deutschland unterscheiden Stauss&Schöler (2006) Strategietypen bzw. Basisstrategien des Beschwerdemanagements. Die Strategietypen unterscheiden sich im Hinblick auf zwei Kriterien: Zum einen um die primäre Zielrichtung ob diese eher auf einen Bindungseffekt des Beschwerdemanagements (Fokus auf Kunde) zielt oder auf die kosteneffiziente Abwicklung von Beschwerden (Fokus Effizienz). Zum anderen ist eine Charakterisierung des Fokus der Aufgabenwahrnehmung vorzunehmen, der entweder auf den Aufgaben im Umgang mit dem externen Kunden (Fokus extern) oder aber auf den internen Prozessen (Fokus intern) liegt. Dementsprechend ergeben sich die folgenden vier Strategietypen: 1. Complaint Factory (Beschwerdefabrik), 2. Relationship Amplifier (Beziehungsverstärker), 3. Quality Control (Qualitätssicherer), 4. Customer Satisfaction Lab (Zufriedenheits-Labor).

• Kundenbindung

• Kundenorientierung

• Kundentreue

• Weiterempfehlung

• Unternehmenserfolg

Lukas Liem, MBA MPA, wurde 1971 in Stans/Schweiz geboren und lebt heute in Hergiswil/Schweiz. Sein Studium am Joseph Schumpeter Institut, Wels/Österreich schloss er mit den akademischen Grades des Master of Business Administration in General Management und Master of Public Administration erfolgreich ab. Zudem bildete sich der Autor auf Fachhochschulniveau in Führung, Sozialversicherung, Prozessmanagement und Projektmanagement weiter. Der Autor arbeitete über 10 Jahren in der Krankenversicherungsbranche und seit 3 Jahren in einer Gemeindeverwaltung als stellvertretender Verwaltungsleiter und Leiter von 2 Abteilungen. So sammelte der Autor auch viele praktische Erfahrungen welche ihn motivierten sich vertieft mit der vorliegenden Thematik zu widmen.