Jeder hat eine Meinung über Werbung. Die einen verabscheuen sie, die anderen leben von ihr und wieder andere lassen sich gerne von ihr beeinflussen. Klar ist allerdings, dass Werbung jeden auf die eine oder andere Art beeinflusst. Meist unterbewusst und subtil, sodass es der Kunde gar nicht merkt, aber spurlos geht Werbung am Menschen nicht vorüber. Unternehmen müssen bestimmte Voraussetzungen erfüllen, um Programmatic Advertising angehen zu können. Außerdem gibt es sowohl im Markt, als auch für Werbungtreibende und Agenturen selbst Herausforderungen, die gemeistert werden müssen, um Programmatic Advertising richtig und sinnvoll anwenden zu können. Welche Hürden das sind und wie sie genommen werden können, wird hier beschrieben. Es werden Handlungsempfehlungen und Checklisten abgeleitet, die der Mittelstand für den Einstieg in das Thema Programmatic Advertising nutzen kann.

Textprobe: Kapitel 2. Programmatic Advertising im Mittelstand: 2.1 Was verändert sich mit Programmatic Advertising?: Programmatic schön und gut. Doch was genau verändert sich nun mit dem Umschwung von klassischer Mediaplanung und klassischem Einkauf hin zu der programmatischen Buchung? Bisher stand das Umfeld, in dem geworben wird, im Mittelpunkt. Es gab ein festgelegtes Budget zu einem festen Tausender-Kontakt-Preis (TKP). Dieses wurde direkt zwischen Agentur (oder Kunde) und Vermarkter verhandelt. Die Planung muss dafür bereits im Vorfeld feststehen mit allen Budgetverteilungen, Vermarktern und dem Mediamix. Das Buchungsverfahren braucht eine gewisse Vorlaufzeit, denn neben den Verhandlungen und der Auftragsbestätigung muss das Werbemittel besonders in den klassischen Medien bereits mehrere Tage vor Start der Kampagne angeliefert werden. Die Planung ist dazu nicht sehr flexibel. Es muss weiterhin manuell geplant und gebucht werden und auch die Targeting-Möglichkeiten sind sehr limitiert. Der Preis ist direkt festgesetzt, unabhängig von der Qualität des erreichten Nutzers. Allerdings ist das gebuchte Volumen auf den jeweiligen Platzierungen garantiert. Beim Programmatic Advertising hingegen arbeitet man mit anderen Voraussetzungen. Anstelle eines festgelegten Preises gibt es einen individuellen Preis. Dieser gestaltet sich abhängig von den Impressions und den Nutzern. Es wird auch nicht ein ganzes Volumen gebucht, sondern es findet ein Einkauf einzelner Impressions statt. Das hat allerdings zur Folge, dass man keine Garantie auf ein bestimmtes Volumen hat. Vielmehr findet ein Einkauf in Echtzeit mittels Geboten statt, was auch dazu führen kann, dass das Werbemittel nicht ausgeliefert wird. Andererseits hat man deutlich mehr Möglichkeiten des Targetings, die weit über Alter und Geschlecht hinausgehen. Man bucht also nicht mehr mit dem Fokus auf das Werbeumfeld. Vielmehr wird die Werbung dort geschaltet, wo der Nutzer unterwegs ist. Das erweitert das Portfolio der möglichen Werbeplätze natürlich ungemein. Der Kunde steigt in der Hierarchie der Entscheidung also weiter nach oben und gerät mehr in den Fokus. Er steht anstelle des Umfelds im Mittelpunkt der Planung und der Kampagne. Wird Programmatic Advertising richtig eingesetzt, lernt man den Kunden genauer kennen und ist später in der Lage, seine Werbemittel viel gezielter einzusetzen. 2.2 Status quo – Wer kann schon was?: 2.2.1 Die Digitalbranche: Man kann mittlerweile durchaus behaupten, dass Programmatic Advertising in der Digitalbranche in Europa angekommen und vor allem etabliert ist. Nur noch 13% der Werbungtreibenden, 8% der Publisher und 7% der Mediaagenturen widerstehen dem Trend (IAB Europe 2016a, 3). Und nur 8% der Marktteilnehmer weltweit glauben, dass Programmatic in Zukunft nur eine kleine oder gar keine Rolle spielen wird (AppNexus 2015, 8). Eine logische Erklärung: Werbekunden müssen das Medium nicht verlassen. Die Buchung von Online-Werbung lief ja bereits von Anfang an digital ab, die Plattformen dafür mussten also einfach nur weiter entwickelt werden. Das macht es einfacher und bequemer. Mit einem Volumen von 36 Milliarden Euro im Juni 2016 (IAB Europe 2016a, 4) hat die Digitalbranche in Europa es geschafft, den TV-Markt zu überholen. Eine stolze Leistung, wenn man bedenkt, was für einen Siegeszug TV seit seiner Erfindung hingelegt hat. Natürlich hat man digital noch viel mehr Möglichkeiten, als einfach nur einen Werbespot zu schalten. Zu der klassischen Display-Werbung kommt Video-Content, Social Media und last but not least auch noch der mobile Anteil hinzu. Programmatisch gehandelte Display-Werbung allein machte in Europa 2015 5,6 Milliarden Euro aus (IAB Europe 2016b, 3), der Rest teilt sich auf Video, Social Media und Mobile auf. Das bedeutet, der Markt hat sich seit 2013 fast verdreifacht. Dort lag das Spending nämlich bei 1,9 Milliarden Euro (IAB Europe 2016b, 3). Wobei Mobile das größte Wachstum verzeichnen kann und mittlerweile 45% der Spendings in diesem Bereich programmatisch gehandelt werden (IAB Europe 2016b, 8). 2013 lag der Anteil bei gerade mal 17,5% (IAB Europe 2016b, 8) und im Display-Bereich sind es 2015 ein etwas kleinerer Anteil von 40,8% (IAB Europe 2016b, 8). Der Anteil des Real Time Bidding (RTB) sinkt dabei: waren es 2013 46% der Spendings, die über RTB liefen, sind es 2015 nur noch 37% (IAB Europe 2016b, 9). Hier findet aber keine richtige Verdrängung statt, sondern vielmehr führt das RTB mit den anderen Methoden eine symbiotische Beziehung. Klar ist aber auch, dass sich das meiste davon in Westeuropa abspielt. Von den 5,6 Milliarden werden gerade mal 398 Millionen Euro in Osteuropa gehandelt (IAB Europe 2016b, 5). Deutschland gehört in Europa noch nicht zu den am weitesten entwickelten Märkten. Mit Österreich, Irland, der Schweiz, Belgien, Portugal, Spanien und Italien befindet es sich eher im mittleren Segment der Entwicklung (IAB Europe 2016a, 5). Zwar steigert sich der Anteil von Programmatic an den Nettowerbeumsätze von 17% in 2014 auf 32% in 2016 (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. 2016a, 10), vergleicht man das jedoch mit oben genannten Zahlen, erscheint der Sprung verhältnismäßig klein. Immerhin setzt Programmatic mittlerweile in 2016 577 Millionen Euro um (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. 2016a, 10). eMarketer aber zum Beispiel schätzt die Summe schon deutlich höher ein. Laut dem Marktforschungsunternehmen werden bereits 41%, also 797,2 Millionen Euro, programmatisch gehandelt (Rondinella 2016a). Die Prognosen für dieses Geschäftsfeld sind gut, eMarketer geht 2018 von einem Umsatz von 1,4 Milliarden Euro aus (Rondinella 2016a). Das liegt wohl vor allem auch daran, dass der Markt für Mobile Programmatic sehr stark wächst, weil es dort die sinnvollste Art ist, Werbung auszuspielen und die richtigen Nutzer zu erreichen. Nichtsdestotrotz ist hier noch viel Luft nach oben und großes Potential vorhanden. Umso wichtiger ist es, sich spätestens jetzt intensiv mit dem Thema auseinander zu setzen und es Märkten wie in Großbritannien oder Frankreich nachzumachen. 2.2.2 Mobile: Wie oben bereits erwähnt trägt Mobile einen großen Anteil am Wachstum von Programmatic Advertising. Deswegen wird es hier auch noch einmal gesondert behandelt, denn es etabliert sich mittlerweile ein eigener Markt, der sich von Desktop-Werbung ganz klar abgrenzen will und kann. In Deutschland entfallen mittlerweile 20,9% des gesamten digitalen Mediamixes auf Mobile (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. 2016e, 2). Bis 2019 wird der Prozentsatz hier bei 75% liegen (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. 2016e, 2). Der Anteil von Mobile Programmatic Advertising liegt 2016 bei 14%, was 7% weniger bedeutet als in Gesamt-Europa (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. 2016e, 3). Als Werbemittel werden immer noch gerne die klassischen Desktop-Banner (Skyscraper oder Super Banner) eingesetzt, was bei Smartphones und Tablets aber vielleicht nicht unbedingt empfehlenswert ist (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. 2016e, 5). Hier ist die differenzierte Betrachtung also noch nicht ganz angekommen. Denn auch mit neuen Touchpoints wie Smartwatches oder anderen Wearables eröffnen sich ganz neue Möglichkeiten der Kommunikation mit dem Nutzer. Der Vorteil, potentielle Kunden in einer spezifischen Nutzungssituation anzutreffen und ihnen entsprechende Werbung auszuliefern, wird noch nicht richtig genutzt, ist aber im Kommen und wird mit der Durchsetzung von Programmatic Advertising noch einmal einen Schub erfahren.

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Nina Offierowski, M.A., wurde 1991 in der Nähe von Köln geboren. Im Jahr 2016 schloss sie ihr berufsbegleitendes Fernstudium in strategischem Marketing und Branding mit dem akademischen Grad der Magistra Artium erfolgreich ab. In ihrem Job begegnet ihr täglich die Herausforderung der digitalen Transformation inklusive der Diskussion, ob diese denn überhaupt notwendig ist. Dies ist für sie die Motivation, sich noch intensiver mit dem Thema zu beschäftigen und Antworten auf diese Fragen zu finden.