Während der Umsatz im Einzelhandel im Wesentlichen stagniert, verschärft sich der Wettbewerb der Standorte durch die Schaffung neuer und den Ausbau bestehender Verkaufsflächen stetig. Shopping-Center sind stärker als andere Objekte von der Akzeptanz durch Verbraucher abhängig, die erzielbaren Umsätze bestimmen die Miethöhe und damit letztlich die Rendite der Investoren. Das stellt insbesondere kleinere Standorte und Standorte in Nebenlagen vor Herausforderungen, die weit über die Immobilienverwaltung als reine Bestandsverwaltung hinausgehen. Ein wichtiges und allgemein übliches Instrument des Center-Managements für das Standort-Marketing ist die Werbegemeinschaft, in der die Geschäftsraummieter und die Objekteigentümer in dem gemeinsamen Interesse der Verkaufsförderung und Werbung für den Standort vereint sind. Voraussetzung für eine funktionsfähige Werbegemeinschaft ist, dass alle am Standort vertretenen Mieter und Vermieter sich in der Werbegemeinschaft engagieren, um ‘Trittbrettfahrer’ zu vermeiden. Unbedingt erforderlich ist daher Rechtssicherheit im Hinblick auf die Gestaltung der Werbegemeinschaft selbst sowie die Verpflichtung zum Beitritt und die Sicherung der Mitwirkung aller Beteiligten während der Dauer ihres Mietvertrags am Standort. In dem Urteil vom 12.07.2006 hat der BGH entschieden, dass die im Geschäftsraummietvertrag formularmäßig vereinbarte Pflicht zum Beitritt zu einer Werbegemeinschaft zwar grundsätzlich nicht überraschend ist, jedoch bei Führung der Werbegemeinschaft in Form einer GbR wegen der damit verbundenen erheblichen Haftungsrisiken zu einer unangemessenen Benachteiligung führe. Vor diesem Hintergrund wird in der vorliegenden Untersuchung der rechtliche Rahmen der Gestaltung der Werbegemeinschaft im Shopping-Center mit Schwerpunkt auf der Wahl der Rechtsform und daneben der Regelung des Beitritts der Mieter sowie ihrer Gründung und Führung untersucht. Im Ergebnis werden Handlungsempfehlungen sowohl für die gängigen Formen bereits bestehender als auch für die Gründung neuer Werbegemeinschaften gegeben.

Textprobe: C, Gestaltung der Werbegemeinschaft: I, Regelungsaspekte: Zweck der Werbegemeinschaft ist im Kern die Organisation und der Zusammenschluss der Geschäftsraummieter in einem Shopping-Center zur Verkaufsförderung und Werbung. Vor diesem Hintergrund führt die Werbegemeinschaft Werbemaßnahmen aller Art durch, leistet Öffentlichkeitsarbeit, kooperiert mit zuständigen Stellen der öffentlichen Verwaltung und pflegt Kontakte mit anderen Werbegemeinschaften und Gewerbevereinen. Damit die Werbegemeinschaft die gestellten Aufgaben erfüllen kann, müssen bestimmte Regelungsaspekte berücksichtigt werden: 1, Geschäftsführung, Beschlussfassung und Handlungsfähigkeit: Die Werbegemeinschaft ist Mittel zum Zweck. Das Gros der Aufgaben wird i. d. R. ehrenamtlich ausgeführt, um mit den stets begrenzten Mitteln einen möglichst großen Werbewert zu erzielen. Der Aufwand für Gründung und Verwaltung ist daher so gering wie möglich zu halten, die Handhabung muss möglichst einfach sein. Sie muss im Innenverhältnis eine klare Struktur und Kompetenzen aufweisen, die sie handlungsfähig machen. Entscheidungen müssen mehrheitlich gefällt werden können. Andernfalls bestünde aufgrund der Vielzahl der Beteiligten und deren Individualinteressen das Risiko, dass kein Konsens erzielt und der angestrebte Zweck nicht erreicht würde. Die Werbegemeinschaft muss aber auch von ihren Mitgliedern akzeptiert werden, sie darf nicht als reines Instrument des Vermieters zur Profitmaximierung geführt werden. Die Mieter müssen also aktiv in die Entwicklung der Werbemaßnahmen eingebunden und ihre Ideen aufgegriffen werden (fordern und fördern). Die Mieter sind als die Kunden des Dienstleisters Werbegemeinschaft zu betrachten. Die Mitglieder sollen innerlich überzeugt und zur Mitarbeit animiert werden. Die Werbegemeinschaft muss im Außenverhältnis selbstständig, d. h. im eigenen Namen und auf eigene Rechnung, rechtlich und wirtschaftlich handlungsfähig sein. Sie muss in der Lage sein, Ansprüche gegenüber Dritten, aber auch gegenüber den eigenen Mitgliedern effektiv, notfalls auch gerichtlich durchzusetzen. Sie muss andererseits ihre Mitglieder vor der direkten Inanspruchnahme durch Dritte, die Forderungen gegen die Werbegemeinschaft geltend machen, schützen. Die Haftung muss zum Schutz der Mitglieder vor Forderungen Dritter auf das Gesellschaftsvermögen beschränkt sein (Haftungsbeschränkung). 2, Beitrittspflicht für alle Mieter des Shopping-Centers: Die Werbegemeinschaft besteht aus einer Vielzahl von Akteuren im Shopping-Center, insbesondere, aber nicht ausschließlich, den Mietern, dem Eigentümer der Immobilie und dem Center-Management. Diese Akteure können selbst wiederum unterschiedlichste juristische oder natürliche Personen aus dem In- und Ausland sein. Angefangen beim als Einzelkaufmann tätigen lokalen Blumenhändler über den regional bereits an mehreren Standorten engagierten Gastronomen bis zum international agierenden Filialisten auf der Mieterseite einerseits und vom Privateigentümer über den geschlossenen Immobilienfonds in der Rechtsform der GbR oder KG mit einer Vielzahl von Gesellschaftern bis hin zum globalen Versicherungskonzern auf der Eigentümerseite andererseits. Die Werbegemeinschaft muss also sowohl hinsichtlich der Anzahl als auch hinsichtlich unterschiedlichster Rechtsformen ihrer Mitglieder offen sein (Anzahl und Heterogenität der Mitglieder). Die Dienstleistung der Werbegemeinschaft, die Bewerbung des Shopping-Centers, wird nicht für einzelne, sondern für alle Mieter zugleich erbracht. Die Versuchung für den Einzelnen ist daher groß, als ‘Trittbrettfahrer’ (auch: ‘Free-Rider-Verhalten’) von der Werbung zu profitieren, ohne einen Beitrag zur Kostendeckung zu leisten. Nach grundsätzlichen Überlegungen zu dieser Problematik von Olson wird ein Einzelner einer Gruppe nur dann freiwillig beitreten, wenn sein Nutzen so groß ist, dass er die gesamten Kosten im Zweifel auch alleine tragen würde. Sobald das nicht der Fall ist, kann er nur durch Zwang oder Anreize zum Beitritt bewegt werden. Im Handel tritt ein ähnliches Problem zwischen den Händlern auf, die sich bei gleichen Produkten z. B. durch unterschiedliche Beratungsleistungen abgrenzen: Weil die Kaufentscheidung der Kunden typischerweise erst nach erfolgter Beratung gefällt wird, kann ein Händler, der keine Beratung anbietet, seinen Konkurrenten im Preis unterbieten, letztlich den Kaufvertrag mit dem Kunden abschließen und so von der Serviceleistung seines Konkurrenten profitieren. Langfristig werden daher alle Händler die Beratungsleistung einstellen, der Absatz des Produzenten geht zurück. Übertragen auf die Werbegemeinschaft hieße dies, dass, wenn sie dazu nicht verpflichtet sind, die Mieter aus der Werbegemeinschaft austreten bzw. erst gar nicht beitreten, letztlich kein Mieter mehr Mitglied ist, die Werbegemeinschaft aufgelöst wird und ihre Dienstleistung für den Standort vollständig entfällt. Im Ergebnis gehen die Umsätze der Mieter und die erzielbaren Mieten des Vermieters zurück. Zentrale Voraussetzung für eine funktionsfähige Werbegemeinschaft ist daher die Neutralisierung der Externalität ihrer Dienstleistung durch Herstellung einer Bindung in Form einer wirksam vereinbarten Beitrittspflicht für alle Mieter des Shopping-Centers. Nach erfolgtem Beitritt muss darüber hinaus sichergestellt sein, dass die Mieter für die Dauer ihres Mietvertrags in der Werbegemeinschaft bleiben. 3, Flexible Beitragsgestaltung: Eine Gewinnerzielungsabsicht besteht im Rahmen der Werbegemeinschaft nicht, es handelt sich um eine sogenannte Non-Profit-Organisation. Die Erzielung eines Gewinns ist wegen der dann anfallenden Steuern tatsächlich sogar schädlich und daher unbedingt zu vermeiden. Sie muss jedoch andererseits mit ausreichenden Mitteln ausgestattet sein, um die ihr übertragenen Aufgaben erfüllen zu können. Problematisch kann vor diesem Hintergrund die für die Erfüllung ihrer Aufgaben notwendige Anschaffung wertvoller langlebiger und damit steuerlich über deren Nutzungszeitraum abzuschreibender Wirtschaftsgüter sein, wie z. B. eine aufwendige Weihnachtsdekoration oder spezielle Veranstaltungstechnik. Zentrale Bedeutung kommt daher der flexiblen Beitragsgestaltung zu, um die jeweils anfallenden Kosten tragen zu können. Es muss die Möglichkeit bestehen, neben den regulären Beiträgen auch Beiträge zur Durchführung von Sonderveranstaltungen z. B. bei Eröffnung oder anlässlich von Jubiläen, zu erheben. Außerdem müssen Lösungen zur Vermeidung steuerlicher Nachteile gefunden werden. II, Wahl der Rechtsform: Grundlegend für die Gestaltung der Werbegemeinschaft ist die Wahl der Rechtsform, die die gestellten Anforderungen bereits in ihren gesetzlich vorgesehenen Wesenszügen soweit wie möglich abdecken sollte. Statistische Erhebungen oder Auswertungsmöglichkeiten zu bestehenden Werbegemeinschaften liegen wegen der häufig verwendeten, aber nicht in einem öffentlichen Register verzeichneten Rechtsformen GbR und nicht eingetragenen Verein nicht vor. Von den in einer Untersuchung der Niedersächsischen IHK befragten 158 Werbegemeinschaften waren 86 % als eingetragener Verein, 8 % als GbR, 5 % als nicht eingetragener Verein und eine Werbegemeinschaft als GmbH organisiert. Von diesen Werbegemeinschaften entfielen allerdings nur 3,8 % auf Einkaufszentren, der übrige Anteil rekrutierte seine Mitglieder jeweils aus Kommunen, Innenstädten, einzelnen Quartieren oder Straßenzügen. Der Rücklauf einer Befragung der führenden Shoppingcenter-Betreiber in Deutschland via Email war äußerst zurückhaltend: Von 6 befragten Unternehmen, die zusammen ca. 250 der insgesamt ca. 600 Shoppingcenter in Deutschland managen hat nur ein Unternehmen mit Verantwortung für insgesamt 35 Shoppingcenter die gestellten Fragen beantwortet. Von deren 32 in Deutschland gemanagten Shoppingcentern verfügen 22 über eine Werbegemeinschaft, davon 16 bzw. 73 % in Form einer GbR, 4 bzw. 18 % in Form eines eingetragenen Vereins und 2 bzw. 9 % in Form eines nicht eingetragenen Vereins. Diese Untersuchung ist zwar wegen der geringen Rücklaufquote nicht repräsentativ, die Gründung einer Werbegemeinschaft im Shopping-Center in Form einer GbR wurde aber auch in der Literatur als allgemein üblich angesehen. Trotz der Präferenz für die GbR sind zunächst sowohl die Personengesellschaft als auch die Kapitalgesellschaft als Rechtsform für die Werbegemeinschaft denkbar. Idealtypisch werden Personen- und Kapitalgesellschaften hinsichtlich der Mitgliederunabhängigkeit, der körperschaftlichen Struktur und der Haftung unterschieden. Soll der Verwaltungs- und Kostenaufwand möglichst klein gehalten werden, bietet sich die Personengesellschaft als Rechtsform an. Soll die Haftung begrenzt und die Flexibilität der Personengesellschaft beibehalten werden, wäre die GmbH & Co. KG als Mischform empfehlenswert. Ist mit einem häufigen Gesellschafterwechsel zu rechnen, wäre die Kapitalgesellschaft mit eigener Rechtspersönlichkeit und damit Unabhängigkeit vom Gesellschafterbestand vorteilhaft. Kaum mit dem Erfordernis der möglichst geringen Gründungskosten zu vereinbaren sind jedoch die Kapitalgesellschaftsformen der Gesellschaft mit beschränkter Haftung mit einem erforderlichen Stammkapital von 25.000 Euro oder die der Aktiengesellschaft mit einem erforderlichen Grundkapital von sogar 50.000 Euro. Letztlich kann eine Entscheidung aber nur durch eine Gegenüberstellung der möglichen Rechtsformen unter Berücksichtigung der relevanten Aspekte getroffen werden. Näher auf ihre Eignung hinsichtlich der vorstehend aufgezeigten Regelungsaspekte untersucht werden zunächst die Grundform der Personengesellschaften, die Gesellschaft bürgerlichen Rechts (GbR), geregelt in den §§ 705-740 BGB, und die Grundform der Kapitalgesellschaften, der Verein, geregelt im Wesentlichen in den §§ 21-79 BGB sowie im Gesetz zur Regelung des öffentlichen Vereinsrechts (VereinsG). Als denkbare Alternative werden auch die Gesellschaft mit beschränkter Haftung (GmbH) und die Unternehmergesellschaft haftungsbeschränkt (UG) kurz beleuchtet.

• Gesellschaftsrecht

• Gewerbeimmobilie

• Trittbrettfahrer

• nicht eingetragener Verein

• Gewerbemietrecht

Ullrich Janke, Dipl. Wirtschaftsjur. (FH) und Dipl.-Kfm. (FH), wurde 1980 in Karl-Marx-Stadt, dem heutigen Chemnitz, geboren. Nach der Berufsausbildung zum Immobilienkaufmann vertiefte er seine immobilienspezifischen Kenntnisse gezielt durch die Weiterbildung zum geprüften Immobilienfachwirt und setzte diese erfolgreich für seine berufliche Tätigkeit im Shoppingcenter-Management ein. Sein berufsbegleitendes Studium der Betriebswirtschaftslehre und des Wirtschaftsrechts an der FOM Hochschule für Oekonomie und Management schloss der Autor im Jahre 2011 ab und übernahm anschließend eine Führungsposition in einem erfolgreichen Berliner Immobilienunternehmen. Seine langjährige Erfahrung im Shoppingcenter-Management war die Motivation für dieses Buch.