Immer mehr Hersteller mit immer ähnlicheren Produkten, die sich auch in der Qualität der funktionalen Leistungserbringung immer weniger unterscheiden, drängen auf den Markt. Die Basisanforderungen sind nahezu gleichwertig erfüllt, relative Leistungsvorteile sind kaum noch vorhanden. Rationale Vorteile taugen immer weniger als Verkaufsargument. Der Preis-Wettbewerb nimmt zu. Es herrscht Kommunikationsüberfluss. Den Schlüssel zum Erfolg stellt der emotionale, persönliche Zusatznutzen über das Leistungsversprechen hinaus dar. Ein geeignetes Mittel, um den Herausforderungen der Emotionalisierung und Differenzierung gerecht zu werden, stellt die persönlichkeitsorientierte Markenführung dar. Im Mittelpunkt steht hier die Markenpersönlichkeit, welche die Gesamtheit aller menschlichen Assoziationen, die Konsumenten mit einer Marke verbinden, umfasst. Der Grund einer bislang nur unzureichenden Verankerung der Markenpersönlichkeit im Markenmanagement liegt in der ungenügenden Messbarkeit des Konstrukts. Lange Zeit gelang es nicht, ein valides und reliables Messinstrument zu entwickeln. Mit der Vorlage der faktoranalytisch begründeten Brand Personality Scale veröffentlichte Jennifer Aaker im Jahr 1997 eine Skala, die dieses Problem weitestgehend löste. Ziel dieses Buches ist es, bestehende Ansätze zur Messung der Markenpersönlichkeit in Deutschland auf ihre Praktikabilität zu untersuchen und aus den resultierenden Stärken und Schwächen der jeweiligen Ansätze eine Empfehlung für ein weiterentwickeltes, konzeptionelles Modell zu geben, das die gegenwärtig sinnvollste und beste Messmethode für das Konstrukt Markenpersönlichkeit darstellt.

Textprobe: 3.2 Beziehung zwischen Mensch und Marke (Relationship Basis Model): Beziehungen gehören zum Leben eines Menschen, sie strukturieren und bereichern es. Fournier ist davon überzeugt, dass sich zwischen einer Marke und einem Konsumenten ähnliche Beziehungen aufbauen lassen wie zwischen zwei Menschen. Für eine Vielzahl von Konsumenten stellen Marken lebendige und aktive Beziehungspartner dar, welche von diesem auch ähnlich behandelt werden. Im folgenden Abschnitt sollen Beziehungen zwischen Menschen sowie zwischen Menschen und Marken näher erläutert werden. 3.2.1 Zwischenmenschliche Beziehungen: Beziehungen nehmen einen zentralen Platz in unserem Leben ein. Die Redaktion des Humboldt-Psychologie-Lexikons definiert den Begriff Beziehung folgendermaßen: Bezeichnung für die wechselseitigen Einwirkungen und Verhaltensformen zwischen Personen, Organisationen und Institutionen in einer Gesellschaft oder zwischen Gesellschaften . Ebenso kann der Begriff der sozialen Interaktion der als eine gegenseitige Beeinflussung von Individuen oder Gruppen im Hinblick auf ihr Verhalten, ihre Einstellungen und ihr Handeln definiert wird, zum Verständnis beitragen. In unserem Alltag wird Kommunikation als ein miteinander sprechen verstanden. In der Wissenschaft jedoch bedeutet Kommunikation mehr als miteinander sprechen, es geht darum in Beziehung miteinander zu treten. So gehören neben dem miteinander sprechen nonverbale Aspekte der Kommunikation wie beispielsweise Mimik und Gestik ebenfalls zur Kommunikation. Watzlawick, Beaven und Jackson vertreten die Ansicht, dass es in sozialen Situationen unmöglich ist, nicht zu kommunizieren . Beziehungen und Kommunikation stehen also in einem sehr engen Zusammenhang zueinander. Fournier definiert Beziehungen zusätzlich über die Art der Bindung. Hierbei lassen sich formale und emotionale Bedingungen unterscheiden, die von einer oberflächlichen Beziehung bis zu einer hörigen Obsession reichen. Weiterhin lässt sich die Art der Bindung in unfreiwillige (z.B. Familie) oder freiwillige (z.B. Arbeitsbeziehung und Freundschaften) und in freundschaftliche oder feindschaftliche Beziehungen unterteilen. Dabei betont Fournier, dass Beziehungen nicht durch einzelne Transaktionen entstehen, sondern das Ergebnis aus einer Reihe wiederholter Interaktionen zwischen zwei sich bekannten Gruppen sei und meist im Kontext weiterer Beziehungen (Netzwerkcharakter) stattfindet. Eine wichtige Grundlage der Beziehungsdefinition von Fournier stellt also das sozio-kulturelle Umfeld dar. Eingegangene Beziehungen können die Persönlichkeitsentwicklung wesentlich prägen. Sinnvolle Beziehungen sind dazu fähig den Selbstwert und die Selbstachtung eines Menschen zu stärken und seine Persönlichkeit somit nachhaltig zu verändern. Beziehungen können helfen Probleme zu lösen oder etwas über wichtige Lebensaufgaben aussagen, wenn bestimmte Ereignisse (wie z.B. Heirat, Kinder) das Selbstkonzept ändern. Daher ist es wichtig zu wissen, welchen Sinn die Beziehung für die einzelne Person besitzt. Fournier identifizierte drei grundlegende Sinnquellen: die psychologische, die rationale und die soziokulturelle. 3.2.2 Markenbeziehungen: Wie schon beschrieben, betrachten viele Menschen Marken oft ähnlich lebenden Be-ziehungspartnern. Die Marke dient dabei als aktives Objekt im Aufbau einer Beziehung. Aaker sieht in der freundschaftsähnlichen Beziehung zu Marken eine wichtige Art der Beziehung, die dem Menschen in einer Zeit des Wandels, der Verfremdung und des Durcheinanders den benötigten Ausgleich in Form von Verlässlichkeit, Beständigkeit und Sicherheit, bietet. Eine solche Freundschaft kann zu einer Marke genauso wie zu einem Menschen bestehen. Es ist jedoch zu beachten, dass bei der Beziehung zwischen Mensch und Marke, der Interaktionspartner (die Marke) nicht real vorhanden ist, das Gefühl der Verantwortlichkeit für die Beziehung beim Konsument also weniger ausgeprägt sein muss als in sozialen Beziehungen. Es fehlt somit eine tatsächliche Gegenseitigkeit der Beziehung. Die Marke soll die Funktion eines menschlichen Freundes, mit dem man gerne Zeit verbringt, übernehmen. Blackston zeigt, dass Markenbeziehungen genauso wie Beziehungen zwischen Mensch und Marke, auf Wechselseitigkeit beruhen. So erscheint nicht nur die Einstellung des Konsumenten gegenüber der Marke von Interesse, sondern genauso die Beziehung der Marke zum Menschen, sprich was eine Marke über einen Menschen denkt . Das Selbstkonstrukt spielt hier eine große Rolle, der Konsument denkt was die Marke über ihn denkt. Fournier legt die bisher umfassendste Analyse der Konsumenten-Marke-Beziehungen vor. Dabei entwickelte sie einerseits die Beziehungsformen zu Marken und anderseits beschreibt sie die Qualität der Markenbeziehungen im selbst entwickelten Qualitätskonstrukt. In einer Studie zur Beziehungstheorie, identifiziert Fournier sieben kennzeichnende Dimensionen der Markenbeziehung, analog der menschlichen Beziehungen: freiwillig (bewusst ausgewählt) vs. auferlegt, positiv vs. negativ, intensiv vs. oberflächlich (zufällig), andauernd (langfristig) vs. kurzfristig, öffentlich vs. privat, formell (rollen- oder aufgabengebunden) vs. informell (persönlich), symmetrisch vs. asymmetrisch. Auf Basis dieser Beziehungsdimensionen beschreibt Fournier fünfzehn wichtige Markenbeziehungsformen, die sie durch Analogien aus dem zwischenmenschlichen Bereich darstellt. Eine Übersicht der Markenbeziehungsformen ist in Anhang 3 zu finden. Zusätzlich entwickelte Fournier (1998) ein Qualitätskonstrukt, das Brand Relationship Quality (BRQ), das ein Indikator für die Qualität, die Tiefe und die Stärke der Gesamtbeziehung zwischen Konsumenten und Marken darstellt. Die Beziehung steht dabei in einer Wechselseitigkeit. Ein bestimmtes Verhalten der Marke beeinflusst die Markenpersönlichkeit und die Qualität der Markenbeziehung. Das BRG umfasst sechs Facetten einer starken Markenbeziehung. Abbildung 5 zeigt das Basismodell der Markenbeziehungsqualität und ihre Auswirkung auf die Stabilität von Beziehungen. Fournier beschreibt die sechs Facetten wie folgt: Liebe und Leidenschaft stellt die emotionale Verbindung zwischen zwei Partnern dar und steht im Mittelpunkt einer starken Markenbeziehung. Dem Konsumenten fehlt etwas, wenn die geliebte Marke für einen gewissen Zeitraum nicht benutzt wurde. Die Marke wird als einzigartig und unersetzlich empfunden. Dabei reicht die Beziehung von Wärme und Zugneigung bis hin zur Leidenschaft, Vernarrtheit und eigennütziger, obsessiver Abhängigkeit. Die Facette Verbindung zum Selbstkonzept beschreibt das Ausmaß, in welchem die Marke mit den eigenen Einstellungen und Aktivitäten im Einklang steht und einen wichtigen Aspekt der eigenen Persönlichkeit unterstreicht. Die Interdependenz spiegelt den Grad der gegenseitigen Abhängigkeit und Interaktion von Konsument und Marke wider. Die gegenseitige Abhängigkeit kann durch individuelle Konsumrituale gefördert und zelebriert werden. Die Bindung drückt die Loyalität der Marke gegenüber aus und fördert ebenfalls die Markenbeziehung. Emotionale Bindungen entstehen durch Treueschwüre. Ein hohes Maß an Bindung fördert die Stabilität der Beziehung und kann Alternativen abschwächen. Die Facette Intimität beschreibt das gegenseitige Verständnis von Marke und Nachfrager. Konsumenten bauen sich ein großes Wissensnetzwerk rund um die Marke auf, das sich in überdauernden und intimen Beziehungen zeigt. Dabei fördern persönliche Erfahrungen und Assoziationen die Stabilität der Beziehung. Es kann sogar vorkommen, dass der Konsument der Marke einen persönlichen Spitzname gibt. Die letzte Facette stellt die Qualität der Marke als Partner dar. Hier wird die Partnerqualität als Spiegel der Verbraucherbeurteilung der Markenleistung in ihrer Rolle als Partner gesehen. Die Qualität einer Marke gleicht einer ehelichen Beziehung, indem beide Partner durch die Übernahme ihrer Rollen gegenseitige Befriedigung und Stärke erreichen. Dabei kann die Marke dem Konsumenten das Gefühl geben, gewollt, respektiert und umsorgt zu sein. Die Marke stellt einen zuverlässigen und berechenbaren Partner dar, der einem das gibt was man sich von ihm wünscht. Sie vermittelt Sicherheit durch die Verantwortlichkeit ihres Handelns. Die Katzenfuttermarke Sheba charakterisiert zum Beispiel eine Liebesbeziehung zwischen dem Menschen und seiner Katze, die Marke Whiskas hingegen zielt auf die Qualität der Marke als Partner ab. Großunternehmen wie McDonalds ( Ich liebe es ) oder Henkel ( A brand like a friend ) versuchen oftmals mit Hilfe ihres Slogans Nähe und Vertrauen zum Konsumenten zu schaffen, um die Distanz, die gegenüber Großunternehmen oft empfunden wird, zu überwinden. Aus der Beziehungsqualität resultieren dann zunächst beziehungsbezogene Folgen wie Anpassung, Toleranz/Nachsichtigkeit oder der Abwertung von Alternativen, was wiederum Auswirkungen auf die Stabilität und Dauerhaftigkeit der Markenbeziehung hat. Je besser die Qualität der Beziehung ist, desto mehr wird die Marke nach außen geschützt und desto stärker wird die Beziehung. Ein Liebhaber der Marke Mercedes-Benz wird so eher über die Elchtest-Panne der A-Klasse hinwegsehen als eine Person, deren Beziehung zu Mercedes nicht so stark ausgeprägt ist. Laut Herbst sollen starke Persönlichkeiten Orientierung und Sicherheit bieten, damit Vertrauen ermöglichen und die Grundlage für dauerhafte Beziehungen schaffen. Zusammenfassend lässt sich der Begriff der Markenbeziehung kurz und prägnant umschreiben: Verbraucher wählen nicht Marken, sie wählen Leben .

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