Wie man (gewünschte) Kunden im B2C-Bereich langfristig an ein Unternehmen binden und dadurch den Unternehmenserfolg sichern kann, zeigt Sergej Belsch in diesem Buch. Kundenbindung muss nicht zwingendermaßen bedeuten, dass man jeden Kunden an das Unternehmen bindet – egal was es kostet. Denn vielmehr geht es darum, eine effektive Strategie zu entwickeln, um die besten Kunden zu identifizieren und deren Wünsche und Bedürfnisse gezielt mit maßgeschneiderten Kundenbindungsinstrumenten zu befriedigen. Die Strategie zu einer erfolgreichen Kundenbindung, die der Autor in diesem Buch vorstellt, ermöglicht nicht nur die Beziehungsqualität zwischen Anbietern und Nachfragern nachhaltig zu verbessern, sondern auch Anerkennung und Wertschätzung gegenüber treuen und loyalen Kunden zu vermitteln. Bis heute gibt es eine große Anzahl von Unternehmen, die ihre Kunden immer noch als homogene Masse betrachten und ihre knappen Marketing-Ressourcen nach dem Gießkannenprinzip verteilen. Des Weiteren wird auch viel in die Neukundenakquisition investiert. Dabei werden oft die wichtigsten Kunden außer Acht gelassen. Fakt ist aber, dass loyale Kunden bzw. Stammkunden einen wesentlichen Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten. Denn ohne Stammkundschaft, die regelmäßig Einkäufe und Zusatzkäufe im Unternehmen tätigt sowie positive Mundwerbung betreibt, kann heutzutage kein Unternehmen unter diesen massiven Wettbewerbsdruck langfristig am Markt existieren. Da nicht jeder Kunde zum Unternehmenserfolg beiträgt, ist es daher besonders wichtig, das Augenmerk auf die gewinnbringenden Kunden eines Unternehmens zu richten. Die wachsende Angebotsvielfalt und -gleichheit auf zahlreichen Märkten erschwert jedoch die Bindung dieser Kunden. Aus diesem Grund ist es umso bedeutender für ein Unternehmen, seine profitablen Stammkunden zu erkennen und sie mit passenden Bindungsmaßnahmen zu halten. Gelingt es einem Unternehmen, die richtigen Kunden zu gewinnen und langfristig zu binden, wird es im globalen Wettbewerb erfolgreich sein. Das Buch zeigt auf, mit welcher Herangehensweise ein Unternehmen die Bindung seiner Kunden effizient und effektiv betreiben kann und gibt konkrete Handlungsempfehlungen für eine praxisbezogene Umsetzung der Kundenbindung. Darüber hinaus werden dem Leser die bedeutendsten Bindungsfaktoren aufgezeigt, die aus einer umfangreichen Studie ermittelt wurden sowie die effektivsten Instrumente zur Bindung und Identifizierung von potenziellen bzw. gewinnbringenden Kunden.

Textprobe: 3.3.1.4 Maßnahmen der Distributionspolitik: Eine weitere wichtige Maßnahme einer erfolgreichen Kundenbindung stellt das aktive Management der Distribution eines Unternehmens dar. Als ein Teilbereich der Distributionspolitik kommt dem Vertrieb eine gesonderte Relevanz zu. Das Vertriebsmanagement umfasst sämtliche Maßnahmen, die sich auch unmittelbar auf die Bindung von aktuellen Kunden beziehen können. An dieser Stelle wäre der Einsatz des Katalog- und Direktverkaufs sowie der Einsatz eines Key-Account-Managements zu erwähnen. Die Standortwahl von Unternehmen und das Thema Online-Vertrieb kann in diesem Zusammenhang als ein Instrument angesehen werden, um wirksame Wechselbarrieren aufzubauen. Standortwahl: Die Verbundenheit kann hier grundsätzlich durch die Standortwahl und –treue erzielt werden, weil die Zufriedenheit bei der Erreichbarkeit eines Standorts eine wichtige Rolle spielt. Eine verkehrsgünstige Lage, die Entfernung zum Wohnort oder die Bereitstellung einer ausreichenden Zahl an kostenlosen Parkplätzen bilden dabei wichtige Bestimmungsfaktoren. Weiterhin kann auch der Aufenthalt an einem Standort bei Kunden von enormer Relevanz sein, da bezüglich des Standortes eine Gewohnheit im Hinblick auf das Verhalten entsteht und ein Wechsel des Standortes somit immer eine Umgewöhnung erforderlich macht. Dem Unternehmen ist auch eine Opportunität gegeben, bei der Standortwahl eine Gebundenheit der Kunden zu erzeugen. Dies kann immer dann der Fall sein, wenn das Unternehmen sich exklusive Standorte sichert und dadurch eine Quasi-Monopol-Stellung einnimmt. Ein passendes Beispiel hierfür sind Fußballstadien. Sichert sich ein Unternehmen die notwendigen Rechte, um in einem Stadion seine Produkte verkaufen zu dürfen, werden alle Gäste dieses Stadions während ihres Aufenthaltes an dieses Unternehmen gebunden. Online-Vertrieb: Eine hohe Relevanz der kunden- und kostenfreundlichen Distribution fällt dem Vertrieb über das Internet zu. Für die Anbieter, die mit dem Kunden in indirektem Kontakt stehen, bietet dieses Instrument einen Ansatzpunkt zur Steigerung der Zufriedenheit und Bindung auf der Kundenebene. Mittlerweile wurde die Online-Bestellung auf hohem Niveau optimiert, sodass der Versand von Waren, wie Kleidung oder Bücher schnell und unproblematisch erfolgt. Gerade in jüngster Zeit hat das Online-Vertrieb einen enormen Aufschwung erfahren, indem sich Online-Shopping-Projekte im Lebensmitteleinzelhandel sich gut etablierten. Somit kann das Unternehmen seinen Kunden mittels dieses Instruments Bequemlichkeit und Zeitersparnis beim Einkaufen ermöglichen, wodurch eine hohe kundenbindende Wirkung erzielt werden kann. Damit die Distributionspolitik einen möglichst starken positiven Einfluss auf die Kundenbindung ausüben kann, sollten die Anbieter über eine besonders kundenfreundliche Liefer- und Bestellmöglichkeit verfügen. Diese Kriterien werden insbesondere durch die Einrichtung von elektronischen Bestellmöglichkeiten realisiert. 3.3.2 Zusätzliche Instrumente des Marketing-Mix: Kundenzufriedenheit und daraus folgende Kundenbindung soll durch die gezielte Anwendung der klassischen Marketinginstrumente im Kundenbindungsmanagement erzielt werden. In der heutigen Literatur wird davon berichtet, dass die in Abschnitt 3.3.1, S. 58. näher beschriebenen klassischen Marketinginstrumente im Dienstleistungsbereich nicht ausreichen, um eine marktgerechte Leistung zu erbringen. Daher wird der klassische Marketing-Mix durch die drei Komponenten Personal-, Prozess- und Ausstattungspolitik erweitert. Tabelle 10, S. 68. zeigt eine zusammenfassende Übersicht über die drei zusätzlichen Instrumente der Kundenbindung innerhalb des Marketing-Mix. 3.3.2.1 Maßnahmen der Personalpolitik: Personalpolitik wird auch als Internes Marketing verstanden, da die Sichtweisen der traditionellen Personalpolitik und des Marketings miteinander verknüpft sind. Das Interne Marketing bezeichnet die systematische Optimierung unternehmensinterner Prozesse mit Instrumenten des Marketing- und Personalmanagements, um durch eine konsequente Kunden- und Mitarbeiterorientierung das Marketing als interne Denkhaltung durchzusetzen, damit die marktgerichteten Unternehmensziele effizienter erreicht werden . Da Dienstleistungen immateriell sind und deren Qualität aus Sicht des Dienstleistungsnachfragers nur schwer zu beurteilen ist, werden die Mitarbeiter oft als Qualitätsindikatoren in Betracht gezogen (s. Tab. 11, S. 69). Denn deren fachliche Kompetenz sowie das Auftreten bzw. Verhalten, ihre s.g. Soft-Skills, können die Wahrnehmung der Nachfrager sowohl positiv als auch negativ beeinflussen. Insofern wird die Personalpolitik eines Dienstleistungsanbieters im Sinne des internen Marketings als entscheidendes Marketinginstrument angesehen. Aufgrund der großen Bedeutung der Mitarbeiter für die Erzielung einer hohen Dienstleistungsqualität tritt im Rahmen der Personalpolitik das Ziel der Gewinnung, Entwicklung und Erhaltung kundenorientierter und motivierter Mitarbeiter neben das Ziel der Erreichung einer hohen Kundenzufriedenheit. Insbesondere steht die Qualifizierung der Mitarbeiter im Vordergrund, da die Leistungsfähigkeit und -bereitschaft eines Dienstleistungsanbieters maßgeblich durch die Qualifikation bzw. Kompetenz der Mitarbeiter bestimmt werden. Dabei sollte das Unternehmen gemäß DILLER die Arbeitszufriedenheit der Mitarbeiter und deren Organisationsbindung nicht außer Acht lassen, da diese beiden Aspekte als zentrale Beweggründe für ein hohes Maß an Motivation und dementsprechend hoher Kundenzufriedenheit betrachtet werden. In der unten aufgeführten Tabelle 11 werden die Besonderheiten der Personalpolitik in Bezug auf das Dienstleistungsmarketing zusammengefasst und im Überblick dargestellt.

• Kundenbindung

• Kundenloyalität

• Marketing

• Beziehungsmanagement

• Kundenzufriedenheit

Sergej Belsch, M.A., wurde 1984 in Majorowka (Kasachstan) geboren. Nach seiner Berufsausbildung als Einzelhandelskaufmann in einem großen Unternehmen der Lebensmittelbranche, entschied sich der Autor, seine bereits erworbenen fachlichen Kompetenzen im Bereich der Betriebswirtschaft durch ein Bachelorstudium weiter auszubauen. Das Studium Management im Handel B.A. an der Hochschule Bremen schloss der Autor im Jahre 2014 erfolgreich ab. Während des Bachelorstudiums entwickelte er sein Interesse für die Personalführung, -entwicklung und -gewinnung. Aufgrund seines starken Interesses für den Bereich Personalmanagement veröffentlichte er bereits sein erstes Buch über das Thema Mitarbeiterbindung . Um die Kenntnisse in den Bereichen Marketing und Management zu vertiefen und neues Wissen zu erlangen, entschloss sich der Autor, weiter zu studieren und absolvierte den Masterstudiengang Business Management M.A. an der Hochschule Bremen. Nach dem erfolgreichen Studium der Wirtschaftswissenschaften wurde dem Autor der akademische Grad Master of Arts im Jahr 2016 verliehen. Während seines Masterstudiums war er in mehrere unternehmensbezogene Projekte involviert. Hierbei beschäftigte sich der Autor intensiv mit den Bereichen des strategischen Marketing-Managements sowie des Kundenbindungsmanagements, und setzte sich somit explizit mit der Thematik des vorliegenden Buches auseinander.