Die vorliegende Arbeit entstand vor dem Hintergrund der gesellschaftlichen Entwicklung, dass soziale Netzwerke zunehmend kommerzialisiert und als Instrument der Kundenakquise und -betreuung von renommierten Dienstleistungsunternehmen genutzt werden. In Zusammenarbeit mit einer mittelständischen Finanzdienstleistungsagentur mit dem Geschäftsschwerpunkt auf Sach- und Personenversicherungen, Altersvorsorge sowie Baufinanzierungen und Konsumentenkredite mit dem Sitz in Duisburg wurde eine Fallstudie durchgeführt. Da der Einsatz von Sozialen Netzwerken in mittelständischen Unternehmen zum Zeitpunkt der Arbeit kaum wissenschaftlich untersucht wurde, eignete sich eine qualitativ methodische Annäherungsweise an das Themengebiet. Der theoretische Hintergrund umfasst die allgemeinen Handlungslogiken anhand derer das Handeln des Kunden und des Maklers theoretisch erklärt werden sollen. Diese setzen sich aus dem psychologischen Rubikon-Handlungsmodell und der Grundannahme des rationalen Handelns zusammen. Ein weiterer Teil umfasst Theorien, anhand derer hergeleitet werden soll, welche Voraussetzungen für eine erfolgreiche Entstehung einer Geschäftsbeziehung erfüllt sein müssen. Es werden die Probleme des Vertrauensdilemmas, die Möglichkeit des Aufbaus von sozialem Kapital, die theoretische Erfassung von Servicequalität nach Parasuraman, die Strategie des Employer Branding zusammenhängend mit dem Markenverständnis und Markenempfindens eines Unternehmens und Probleme bei der Kommunikation und Definition der Zielgruppen erläutert. Weiterhin wird die Thematik der Selbstoffenbarung im Netz diskutiert. Ziel dieser Studie ist es, Einblicke in die Chancen und Grenzen der Nutzung von Sozialen Netzwerken als Instrument der Kundenakquise für kleine und mittelständische Unternehmen zu erhalten.

Textprobe: Kapitel 1.1.1.2, Entwicklung von XING: Anders als Facebook stellt Xing eine Internetplattform dar, welche sich vorrangig auf branchenübergreifende berufliche Vernetzung spezialisiert hat (vgl. Xing Geschäftsbericht 2014: 3). Das Unternehmen entstand 2003 und hat sich somit fast zeitgleich wie Facebook entwickelt. Seit 2006 ist das Unternehmen Xing AG börsennotiert. Im Vergleich zur gänzlich kostenlosen Website Facebook, finanziert sich Xing u.a. auch über Mitgliedsbeiträge. Dem Nutzer ist es freigestellt, ob er eingeschränkte Möglichkeiten in Kauf nimmt, dafür aber das Netzwerk kostenlos nutzen kann, oder ihm für einen jährlichen Mitgliedstarif sämtliche Funktionen zur Verfügung stehen (vgl. Xing Premiummitgliedschaft). Xing versteht sich selbst als Revolutionierer des E-Recruiting (vgl. ebd.: 10). Laut eigenen Angaben hat XING mehr als 9,2 Millionen Nutzer im Kernmarkt D-A-CH (Stand: Juni 2015). Eine Einordnung und Unterscheidung der beiden Sozialen Netzwerke ist deshalb für diese Arbeit relevant, da in der nachfolgenden Fallstudie die Kundenakquise über Facebook und Xing angewandt wurde. 1.1.2: Kaufverhalten im digitalen Zeitalter: Noch vor 30 Jahren gab es keinen anderen Weg als die täglichen Einkäufe auf den herkömmlichen Wegen zu erledigen: Man betrat ein Geschäft und nahm die Ware mit nach Hause. Mit dem Internet wuchsen jedoch die Alternativen: Das Stichwort ist E-Business . Unter elektronischem Geschäftsverkehr (E-Business, Electronic Business) wird jede Art von wirtschaftlicher Tätigkeit auf der Basis computergestützter Netzwerke (insbesondere des Internets) verstanden (Ausschuss für Handel und Distributionen 2006: 24). Mit dem Internet war auch die Möglichkeit des elektronischen Handelns geboren. Wohingegen man mit dem Online-Kauf zunächst nur materielle Güter verband, nutzten zunehmend auch Dienstleistungsunternehmen das Internet als Kanal, um ihre Angebote zu vertreiben (Bsp.: Direktversicherungen). Das Kaufen über Onlineplattformen (z.B. Ebay, Amazon und co) bietet nämlich gravierende Vorteile: Der Online-Kauf spart Zeit. Mit nur wenigen Klicks lassen sich Käufe tätigen. Der Preisvergleich wird vereinfacht. Der Konsument kann seinen Wunschartikel dort kaufen, wo er am preiswertesten angeboten wird. Durch entfallende Kosten seitens des Anbieters kann online oftmals ein günstigerer Preis angeboten werden, als es außerhalb der digitalen Welt möglich wäre. Bindende Öffnungszeiten können durch einen 24/7 Dienst ersetzt werden. Bewertungen können den Kunden in seinem Kauf bestärken oder abschwächen.

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Larissa Wolterhoff wurde im Jahre 1991 geboren und wuchs im Duisburger Westen auf. Dort erlangte sie 2010 die Allgemeine Hochschulreife und entschied sich für ein Studium der Politikwissenschaften, Soziologie und Kommunikations- und Medienwissenschaften (B.A. Sozialwissenschaften) an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf. 2013 wurde ihr der Grad des Bachelor of Arts mit der Bachelorthesis Die Emanzipation der muslimischen Frau - Prüfstein für die Vereinbarkeit des Islam mit der Moderne? verliehen. Sie schloss das Masterstudium im selben Studiengang an und erlangte den Grad des Master of Arts mit der vorliegenden Arbeit und einer Abschlussnote von 1,8.