Sponsoring hat sich seit den 80er Jahren immer mehr als eines der beliebtesten Kommunikationsinstrumente eines Unternehmens etabliert. Der rasante Anstieg des Sponsoringvolumens allein in Deutschland von einer Milliarde Euro im Jahre 1993 auf etwa vier Milliarden Euro im Jahre 2006 macht dies auch an Zahlen deutlich. Die Anzahl an Firmen, die Sponsoring betreiben, wächst stetig, da sich durch dieses Marketing-Instrument neue Wege der Kundenansprache eröffnen und nicht nur das Image der Unternehmen positiv beeinflusst werden kann. Durch die Unterstützung von Personen und Institutionen soll eine höhere Aufmerksamkeit und Akzeptanz als durch die traditionellen Kommunikations-Maßnahmen erreicht werden. Durch das Sponsoring können Zielgruppen in ihrem sozialen Umfeld direkt angesprochen werden, wodurch den Unternehmen eine bessere Abgrenzung zur Konkurrenz ermöglicht wird. Aufgrund der Kostenexplosion und der gleichzeitig steigenden Beliebtheit der Sponsoringengagements in den letzten Jahren, fordert das wirtschaftliche Umfeld der Unternehmen allerdings einen optimierten Einsatz der eingesetzten Ressourcen. Demnach ist es verwunderlich, dass ca. 20 % der Unternehmen keine Wirkungsanalysen und Erfolgskontrollen hinsichtlich Effektivität und Effizienz ihrer Sponsoringaktivitäten durchführen. In der Praxis erschweren tatsächlich einige Probleme die Wirkungsmessung sowie die korrekte Messung der Ergebnisse. Zu nennen sind hier unter anderem die Vielzahl der Erscheinungsformen des Sponsorings, die Wirkungsinterdependenzen sowie Ausstrahlungs- und Störeffekte. Die Literatur bietet eine Reihe von Ansätzen zu diesem Thema, mit unterschiedlichsten Meinungen, Methoden und Instrumenten. Nur wenige Autoren geben aber konkrete Handlungsanweisung für die Durchführung einer Effektivitäts- und Effizienzkontrolle. Die vorliegende Arbeit greift dieses Problemfeld auf und beantwortet die Frage, auf welche Weise und mit Hilfe welcher Methoden der Sponsoringkontrolle eine Verbesserung realisiert und das Kontrollproblem beim Sponsoring gelöst werden kann.

Textprobe: Kapitel 4, Ausgewählte Methoden der Effektivitätskontrolle: Der folgende Abschnitt befasst sich mit dem Problem der Wirkungsmessung eines Sponsoringengagements, um dadurch die Basis für einen Input-Output-Vergleich in der Effizienzkontrolle zu schaffen. Da sich diese Wirkungsmessungen immer an den mit dem Sponsoring verfolgten Zielen orientiert, sind diese ebenso zahlreich und unterschiedlich wie die Sponsoringziele der Unternehmen. Deshalb ist es notwendig, eine gewisse Strukturierung in diese Vielfalt zu bekommen. In Anlehnung an die Wirkungskette (siehe Kapitel 2.4), die beschreibt, wie durch z.B. Sponsoringaktivitäten vorgelagerte nichtökonomische Ziele erreicht werden müssen, um das Hauptziel den ökonomischen Erfolg des Unternehmens zu sichern, werden in Abschnitt 4.1 zunächst Methoden vorgestellt, die der Effektivitätskontrolle von nichtmonetärer Größen entsprechen. Daran knüpfen sich in Abschnitt 4.2 ausgewählte Effektivitätskontrollen ökonomischer Ziele an. Der Punkt 4.3 schließt Kaptitel 4 mit einem Resümee der gewonnenen Erkenntnisse zur Effektivitätskontrolle ab. 4.1, Nichtmonetäre Effektivitätskontrollen: Gegenstand nichtmonetärer Erfolgskontrollen können, unter Berücksichtigung möglicher Sponsoringziele der Unternehmen, folgende Punkte sein: 1. Kontrolle der Sponsoringleistung 2. Kontrolle der Wahrnehmung 3. Kontrolle der Erinnerung und Bekanntheit 4. Kontrolle der Imageverbesserung 5. Kontrolle des Kaufverhaltens 6. Kontrolle der erzielten Kundenbindung bzw. Neukunden 7. Kontrolle der Mitarbeitermotivation Entsprechend dieser Systematisierung zielt der weitere Verlauf auf die Methodenfindung in den einzelnen Klassen ab und hinterfragt diese kritisch nach der Anwendbarkeit für eine Effektivitätskontrolle. 4.1.1 Kontrolle der Sponsoringleistung: Die Messung der durch das Sponsoring erzielten Reichweite und Kontakte sowie deren Güte, also die quantitativen und qualitativen Expositionsleistungen, fallen unter die Aufgabe der Kontrolle der Sponsoringleistung. Unter der Reichweite wird die Anzahl der mit einer Kommunikationsmaßnahme erreichten Bedarfsträger verstanden. Dem hingegen definiert der Begriff Kontakte die Häufigkeit, mit der die Zielperson kommunikativ erreicht wird. Da für das Erringen von Werbewirkungen nicht nur die Kontaktchancen, sondern vor allem die tatsächlich realisierten Kontakte ausschlaggebend sind, ist neben der Quantität besonders die Qualität der Sponsoringexposition (z.B. Gestaltung der Sponsoringbotschaft) von entscheidender Bedeutung. Nach Marwitz sind die verschiedenen Verfahren der Publikumsmessung, der Medienanalyse sowie der Leistungsbewertung mögliche Kontrollmethoden für eine Bewertung der Leistung im Sponsoring. Bei der Publikumsmessung ist zunächst eine Unterscheidung nach direktem Publikum und indirektem Publikum vorzunehmen. Das direkte Publikum bezieht sich dabei auf die Besucher vor Ort. Diese können mit Hilfe von Zählungen der Anwesenden oder der verkauften Eintrittskarten zahlenmäßig festgehalten werden. Das indirekte Publikum beschreibt die Anzahl an Menschen, die eine Veranstaltung über die Medien verfolgen. Hier bedarf es bei einer Messung der Verfahren der quantitativen und qualitativen Medienanalyse, wie z.B. der Reichweitenanalyse oder Medienresonanzanalyse. Quantitative Medienanalyse beinhaltet Mediadaten wie die Brutto- und Nettoreichweiten der einzelnen Medien oder die On-Screen-Zeiten als Dauer der Sichtbarkeit der Sponsoringbotschaft im Fernsehen, wohingegen sich eine qualitative Erfassung der Leistung mit der Einteilung in Sichtbarkeitsstufen, der Beobachtung des Werbeumfeldes, der Bewertung der Bildinhalte und der Tonalität der Berichterstattung befasst. Durchgesetzt haben sich in diesem Bereich so genannte Clippings und die Pressbook-Methode. Bei der Leistungsbewertung im Sponsoring haben sich die Werbewertanalyse, die Kontaktdefinition der UFA Sports, die Indexierung nach ‘Schmidt & und Kaiser’, das Mess- und Bewertungsverfahren des FASPO sowie die FASPO Konvention zur Ermittlung von Leistungswerten im Sponsoring als mögliche Methoden herauskristallisiert. Um den Rahmen dieser Arbeit nicht zu überschreiten, wird im Folgenden auf eine nähere Betrachtung dieser Methoden verzichtet. Die oben genannten und teilweise beschriebenen Methoden werden anhand der Gegenüberstellung von Schwächen den Stärken kritisch beleuchtet: Schwächen: - Meist fehlende Homogenität zwischen anvisierter Zielgruppe und dem Publikum vor Ort - Lediglich Messung von Kontaktchancen - Kontakte geben keine Aussagen über die Wirkungen des Sponsoringengagements - Gefahr der Betrachtung inhaltlich nicht vergleichbarer Zahlen Stärken: - Mengenmäßige Erfassung des direkten und indirekten Publikums - Verhältnismäßig einfache Anwendbarkeit 4.1.2, Kontrolle der Wahrnehmung: Hatte der potenzielle Kunde Kontakt mit der Sponsoringbotschaft, so muss anschließend eine zusätzliche Voraussetzung erfüllt sein, um weitere, meist nachfolgende nichtökonomische bzw. ökonomische Ziele zu erreichen. Mit dieser Voraussetzung ist die Wahrnehmung der Sponsoringbotschaft gemeint. Hiermit wird der Verlauf beschrieben, in dem Informationen aufgenommen, entschlüsselt und interpretiert werden. Da dieser Prozess mit der Aufmerksamkeit, dem Denken und dem Gedächtnis verbunden ist, kann er nur schwer isoliert gemessen werden. Basierend auf zwei selektierend wirkenden Prinzipien, zum einen dem formalen Prinzip der Gestaltung, zum anderen dem inhaltlichen Prinzip der Botschaft, ist dieser Prozess bei der Zielperson in unterschiedlichem Maße durch Subjektivität, Aktivität und Selektivität gekennzeichnet. Weitere Einflussfaktoren auf die Wahrnehmung eines Sponsoringengagements nennen unter anderem Glogger und Drees. Hierzu zählen beispielsweise die Dauer und die Intensität der Exposition, das Involvement der Rezipienten sowie die bisherige Bekanntheit des Sponsors. Im Rahmen der Effektivitätsmessung wird der Kontrolle der Wahrnehmung allerdings ein geringer Stellenwert eingeräumt. Vielmehr stehen die Sponsoringleistungen sowie die Folgen der Wahrnehmung, sprich die Erinnerung und die Bekanntheit, im Mittelpunkt der Wirkungsforschung. Gängige Methoden der Kontrolle der Wahrnehmung sind, neben den Verfahren zur Prüfung der Gestaltfestigkeit und der Aktivierungsmessung, vor allem die Verfahren der gelockerten Reizbindung sowie die der Blickregistrierung. Auf Letztere wird im Folgenden näher eingegangen: Beim Verfahren der gelockerten Reizbindung, geht man davon aus, dass im Laufe des Wahrnehmungsprozesses ein Objekt zunächst nur einen emotionalen Eindruck hervorruft, bevor es zu einer klaren Gegenstandserfassung kommt. Zunächst werden durch die Erschwerung der Wahrnehmungsbedingungen oder der Unterbrechung des Wahrnehmungsprozesses die entstandenen Anmutungen und Eindrücke ermittelt. Dadurch können Aussagen getroffen werden, inwieweit die Sponsoringbotschaft einer genaueren und weiteren Betrachtung unterzogen wird und ob die flüchtig wahrgenommenen Reize und die sich daraus ergebenden Eindrücke mit dem späteren Gesamtbild des Objektes übereinstimmen. Zudem kann festgestellt werden, wie das Verständnis der Sponsoringbotschaft als auch die Bewertung bei genauerer Betrachtung ausfallen, wodurch dieses Verfahren vor allem Aufschluss über die Frage nach der Qualität der Wahrnehmung gibt. Beim Verfahren der Blickregistrierung wird mit Hilfe einer Augenkamera oder einer speziellen Brille der Blickverlauf anhand der Pupillenbewegungen registriert. Dadurch können Fixationen (das Verweilen des Blicks auf einem Punkt) und Saccaden (Blicksprünge) festgestellt werden. Großen Einfluss hierauf hat die formale und inhaltliche Gestaltung der Botschaft. Es werden nur dann Reize gut wahrgenommen, wenn sie sich auch der steigenden Flut der im Umfeld befindlichen Reize entziehen. Als Messverfahren haben sich Eye-Mark-Recorder oder die Compagnon-Methode durchgesetzt. Trotz zuverlässiger Ergebnisse darüber, welche Informationen wann, wie lange aufgenommen bzw. wahrgenommen werden, bleibt hier die Qualität und die persönliche Interpretation des Aufgenommenen unermittelt. Bei den Methoden der Wahrnehmungsmessung lassen sich folgende Schwächen und Stärken zusammenfassen: Schwächen: - Großer apparativer Aufwand - Messung in einer Laborsituation - Hohe Kosten - Nur bei Kombination verschiedener Methoden eine universelle Kontrolle möglich Stärken: - Bei überlegter Kombination mit den anderen Methoden der Wahrnehmungsmessung ist eine gute Aussagefähigkeit und Nützlichkeit der Ergebnisse gegeben

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