Der Wunsch nach einer gesunden Lebensweise ist bei den deutschen Verbrauchern deutlich spürbar. Durch das veränderte Arbeits- und Alltagsleben wird das gesundheitsbewusste Essverhalten jedoch nur von den wenigsten Konsumenten auch tatsächlich umgesetzt. Genau hier setzt das Functional-Food-Konzept an. Die mit speziellen gesundheitsfördernden Nähr- und Wirkstoffen angereicherten Lebensmittel sollen bei möglichst einfacher und schneller Nahrungsaufnahme einen positiven Effekt auf die Gesundheit des Verbrauchers bewirken. Funktionelle Lebensmittel bieten durch ihren Zusatznutzen große Wachstumschancen auf dem Lebensmittelmarkt. Doch welche Segmente bieten Entwicklungspotential für diese Produktgruppe? Und welche Faktoren wirken sich positiv auf den Erfolg von Functional Food auf dem deutschen Lebensmittelmarkt aus? Erfahren Sie mehr zu diesen und vielen weiteren interessanten Themen rund um den Functional-Food-Trend in diesem Buch.

Textprobe: Kapitel 2.4.2, Gesundheit: Die Entwicklung des ‘Health-Food-Trends’ lässt sich im Kontext der demografischen Entwicklung zur überalterten Gesellschaft und des gestiegenen Bildungsstandes betrachten. Die sich immer weiter ausdehnende Altersgruppe der über 60 Jährigen führt den Trend an. Ältere Menschen möchten auch selbst einen Beitrag zu ihrer Gesundheit leisten, besonders in Hinblick auf die hohen Kosten für Medikamente und ärztliche Behandlungen, und kaufen gesundheitsfördernde Lebensmittel. Wer über mehr Wissen verfügt kauft, bewusster ein und gibt sein Wissen über die Beziehung zwischen Ernährung, Wohlbefinden und Gesundheit auch an andere weiter. Unter dem Trend Gesundheit sind drei Unterkategorien zu betrachten: ‘Light’-Produkte, funktionelle Lebensmittel und Bio-Lebensmittel. ‘Light’-Produkte werden neuerdings als reduzierte Produkte bezeichnet. Es sind also Lebensmittel, denen unerwünschte Bestandteile entzogen werden und/oder diese durch andere Bestandteile substituiert wurden. Das Problem bei den ‘Light’-Produkten ist, dass durch die Reduktion von bestimmten Bestandteilen, wie Fett oder Zucker, die Produkte mit geschmacklichen Veränderungen verbunden sind und nicht mehr das ursprüngliche oder zu erwartende Genusserlebnis erzielen. Einige Produktkategorien verzeichnen jedoch sehr hohe Wachstumsraten, z. B. fettarme Milch oder ‘Light’-Desserts. Functional Food positioniert sich ausdrücklich über das Thema ‘Gesundheit’. Es sind Lebensmittel, denen bestimmte Wirkstoffe zugesetzt werden und die damit eine gesundheitsfördernde Wirkung auf den menschlichen Organismus haben sollen. Beispiele für Produktgruppen, die den funktionellen Lebensmitteln zuzuordnen sind, sind bspw. probiotische Milchprodukte, Cholesterin senkende Margarine und Speisesalze. Eine detaillierte Definition von Functional Food ist im Abschnitt 2.1 zu finden. Mit Bio-Lebensmitteln soll der Konsument einen gesundheitlichen Nutzen assoziieren. Diese Lebensmittel sind natürlichen Ursprungs und bleiben für den Konsumenten unverändert. Es handelt sich hierbei besonders um Grundnahrungsmittel. Die übermäßige Einführung der Bio-Produkte über den Handel bringt jedoch die Gefahr mit sich, das Vertrauen in das Bio-Label zu verlieren. Weitere Aspekte in Bezug auf diese Produktgruppe sind jedoch nicht Bestandteil dieser Studie und werden aus diesem Grund nicht weiter ausgeführt. Alle drei Unterkategorien haben jeweils ihre eigenen Wachstumschancen, an dieser Stelle wird jedoch lediglich die allgemeine Entwicklung des Megatrends Gesundheit betrachtet. Demnach kann laut aktuellen Berechnungen festgestellt werden, dass das ‘Gesundheits-Segment’ in der Zeitspanne von 2002 bis 2006 ein jährliches Wachstum um 6% verzeichnet hat. 2.4.3, Genuss: Dem Segment Genuss sind Lebensmittel zuzuordnen, die dem Konsumenten in erster Linie Genuss durch den Konsum bereiten und Abwechslung bieten. Der Genusstrend steht als Gegentrend zur Fast-Food-Mentalität und hat sich u. a. durch die Globalisierung entwickelt. Die zunehmende Mobilität von Menschen und Wissen hat eine kulturelle Vielfalt in jedem Land geschaffen, die begleitet wird von einem wachsenden Bedürfnis nach exotischeren als den herkömmlichen oder auch heimischen Lebensmitteln. Inzwischen bietet der Lebensmitteleinzelhandel (LEH) eine Vielzahl an Produkten in dem so genannten Genusssegment an. Besonders im Vordergrund stehen exotische Speisen oder Gewürzzutaten (‘Asia Nudel Snack’ von Maggi oder ‘Chipsfrisch Oriental’ von funny-frisch). Sehr beliebt sind ebenfalls mediterrane Fertiggerichte und Gewürzmischungen. Das Genusssegment befindet sich wie die vorherigen beiden Megatrends auf dem Vormarsch und verzeichnet jährliche Wachstumsraten von 4-5%. 2.5, Anbieter von Functional Food: Die Analyse der Functional-Food-Anbieter gestaltet sich relativ problematisch, da es bereits Schwierigkeiten bei der Marktabgrenzung für dieses Produktsegment gibt. Unter der Berücksichtigung dieser Tatsache, lassen sich folgende Anbieter funktioneller Lebensmittel in Deutschland identifizieren: - multinationale Lebensmittelkonzerne, - pharmazeutische Unternehmen und/oder Produzenten von Nahrungsergänzungsmitteln, - kleine und mittelständische Unternehmen der Lebensmittelindustrie, - Unternehmen des Lebensmittelhandels, - Produzenten von funktionellen Lebensmittelinhaltsstoffen. Seit Mitte der 90er Jahre sind mehrere multinationale Lebensmittelunternehmen (z. B. Nestlé, Danone, Unilever, Kellogg) mit Functional-Food-Produkten in Deutschland auf dem Lebensmittelmarkt aktiv. Diese haben die notwendigen finanziellen und personellen Ressourcen, um die relativ aufwändigen FuE-Arbeiten und die Markteinführungskosten (insbesondere für Public Relations, Informations- und Kommunikationsaktivitäten) für Functional Food zu tragen. Dies gilt insbesondere dann, wenn neue Produktsegmente erstmalig erschlossen werden sollen. Während man für die Produkteinführung herkömmlicher Lebensmittel wenige Monate und einstellige Millionenbeträge aufwendet, dauert die Entwicklung eines funktionellen Lebensmittels bis zur Markteinführung etwa zwei Jahre und macht ca. 10 Mio. US $ Entwicklungskosten aus. Pharmazeutische Unternehmen, z. B. Novartis oder Johnson & Johnson, oder Produzenten von Nahrungsergänzungsmitteln versuchen ebenfalls seit einigen Jahren, auf dem Markt für funktionelle Lebensmittel Fuß zu fassen. Sie investieren vor allem in diese Produktgruppe, da sie im Vergleich zu Pharmazeutika deutlich kürzere Entwicklungszeiten und geringere Entwicklungskosten haben. Außerdem haben pharmazeutische Unternehmen langjährige Erfahrung in der Entwicklung von gesundheitsrelevanten Wirkstoffen und der Organisation klinischer Studien, um die Wirksamkeit eines spezifischen Wirkstoffes nachzuweisen. Kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) konzentrieren sich bei Functional-Food-Produkten entweder auf sehr kleine Marktnischen oder bieten me-too-Produkte an. Oftmals können die Produkte dieser Unternehmen allerdings nur begrenzte Zeit am Markt überleben, da KMU´s in der Regel nicht das Know-how sowie die personellen und finanziellen Ressourcen besitzen, um intensive FuE-Aktivitäten zur Produktneuentwicklung durchzuführen oder aufwändige Informations- und Werbekampagnen zur Produkteinführung zu starten. Dasselbe gilt für zeitintensive klinische Studien, die den Nachweis für die Funktionalität der Lebensmittelbestandteile liefern. Neben Lebensmittelunternehmen sind in den vergangenen Jahren auch einige Handelsunternehmen in diesen Markt eingestiegen, vor allem Lebensmitteldiscounter wie Aldi, Lidl oder Penny. Insbesondere Aldi hat mit seiner probiotischen Joghurtlinie ‘Bi‘AC’ einen beträchtlichen Markterfolg zu verzeichnen und erreichte im Jahr 2000 einen Marktanteil von 26% bei funktionellem Joghurt in Deutschland. Da die meisten Unternehmen der Lebensmittelindustrie ihre ‘funktionellen’ Inhaltsstoffe nicht selbst entwickeln, spielen bei Functional Food als Innovationsquelle Zulieferunternehmen eine bedeutende Rolle. Insbesondere kleine und mittelständische Unternehmen. Nahezu alle großen Lebensmittelzulieferunternehmen haben inzwischen funktionelle Inhaltsstoffe in den Markt eingeführt oder haben Unternehmen, die in diesem Feld spezialisiert sind, in den vergangenen Jahren übernommen. Die Bandbreite der Anbieter von funktionellen Inhaltsstoffen, ist sehr groß. Sie reicht von den weltgrößten Produzenten von Vitaminen (z. B. Roche Vitamins, BASF AG) über spezialisierte Feinchemieunternehmen (wie z. B. Degussa AG, DSM) bis zu einer größeren Zahl von zumeist kleinen oder stark spezialisierten Anbietern von Lebensmittelinhaltsstoffen. In der Regel versuchen die Anbieter von funktionellen Inhaltsstoffen die Wirksamkeit einer bestimmten Substanz nachzuweisen und diese an eine möglichst große Zahl von Unternehmen der Lebensmittelindustrie zu verkaufen. 3, Innovation - theoretische Grundlagen: Das folgende Kapitel beschäftigt sich zunächst mit der Definition des Innovationsbegriffs. Anschließend wird die Wichtigkeit von Innovationen für den Ernährungssektor aufgezeigt. Im zweiten Teil des Kapitels erfolgt eine generelle Darstellung von Einflussfaktoren auf den Erfolg von Innovationen. Die erarbeiteten Ergebnisse bilden die Grundlage der anschließenden Analyse des Functional-Food-Sektors. 3.1, Begriffsdefinition Innovation: In der wissenschaftlichen Forschung sowie in der Unternehmenspraxis ist der Innovationsbegriff uneinheitlich belegt. Ob ein Produkt eine Innovation darstellt, lässt sich nicht objektiv bestimmen. Hausschildt z. B. nähert sich der Definition anhand von vier Dimensionen an: - Inhaltliche Dimension: Was ist neu? - Subjektive Dimension: Neu für wen? - Prozessuale Dimension: Wo beginnt, wo endet die Neuerung? - Normative Dimension: Ist neu gleich erfolgreich? Grundsätzlich können Innovationen jedoch als Produkte, Dienstleistungen oder Ideen bezeichnet werden, die als neu wahrgenommen werden. Dabei basiert die Wahrnehmung des Innovationsgrades auf der subjektiven Einschätzung darüber, ob ein merklicher Unterschied zum vorangegangenen Zustand vorliegt.

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Olga Maciejewski, Dipl.Kffr., ist 1981 in der polnischen Hafenstadt Gdingen geboren und in Kiel aufgewachsen. Ihr Studium der Betriebswirtschaftslehre absolvierte sie sowohl in Deutschland als auch Spanien und schloss dieses 2008 erfolgreich als Diplom Kauffrau ab. Als Marktforschungsexpertin analysierte sie bereits in einem renommierten Hamburger Marktforschungsinstitut zahlreiche Dienstleistungsbranchen in Deutschland, u.a. den Einzelhandel oder die Gastronomie. Ihr jahrelanges persönliches Interesse an Ernährungsthemen und gesunder Lebensweise, gepaart mit ihrer Marktforschungserfahrung, motivierten sie, sich der Thematik des vorliegenden Buches zu widmen.