Vor dem Hintergrund der bereits gegenwärtigen und zukünftigen ökologischen und sozio-ökonomischen Herausforderungen stellt das Thema Mobilität einen elementaren Pfeiler der wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Souveränität Deutschlands dar. Der gebotenen Notwendigkeit alternativer Mobilitätskonzepte steht ein aktueller Fahrzeugbestand der alternativen Antriebe Elektro & Hybrid von 97.731 Fahrzeugen (= 0,2 % / Stand 1. Januar 2014) gegenüber. Die Bereitschaft der Fahrzeugnutzer, den individuellen Mobilitätsbedarf mit modernen Mobilitätskonzepten zu befriedigen, ist eine gemeinsame Marketingaufgabe der Bundesregierung, der Industrie und der Wissenschaft. Die Herausforderung dieses komplexen Cause-Related-Marketing-Konzeptes besteht darin, eine gemeinsame Strategie, bestehend aus klar getrennten Aufgabengebieten und flankierenden Funktionen, umzusetzen. Es besteht erheblicher Handlungsbedarf, der ein komplexes Maßnahmenpaket erfordert. Eine Einheitslösung gibt es bislang nicht.

Textprobe: Kapitel 4, Alternative Mobilitätskonzepte im Blickfeld von Kaufentscheidungen und Marketing-Mix: Im dritten Abschnitt dieser Arbeit wurde die Frage nach der Bedeutung der allgemeinen Mobilität, deren Formen und nach den Motivatoren zur Individualmobilität behandelt. Vier wesentliche Ergebnisse können aus Kapitel drei zur Mobilität festgehalten werden: 1. Mobilität ist ein existenzielles Grundbedürfnis des Menschen. 2. Mobilität bedeutet Wohlstand. Wohlstand bedeutet Mobilität. 3. Individualmobilität in Form von Automobilität bedeutet für einen Großteil der Menschen Freiheit, Unabhängigkeit, Cocooning und Status. Einmal erreicht wird diese Form der Individualmobilität nur ungern und nur unter Kompromissen bzw. zeitweise wieder abgegeben. 4. Die gesellschaftliche, wirtschaftspolitische und ökologische Entwicklung Deutschlands hat und wird in den kommenden Jahren drei grundlegende Mega-Trends bedingen: Neo-Ökologie, Individualismus und Mobilität. Mega-Trends werden wiederum durch Gesellschafts-& Konsumenten-Trends bedingt. Diese wiederum stellen veränderte Anforderungen an ihre individuelle und die sich umgebende Mobilität und der damit verbundenen Infrastruktur dar. Bei der Betrachtung der oben genannten Ausführungen wird vor allem der vierte Punkt die größte Herausforderung an die Automobilhersteller darstellen. Zukünftig wird es unumgänglich sein, Produkt-Portfolios auf die anhaltende Fahrzeugtyp-Diversifikation der Kunden kurzfristiger anzupassen. Anders als man das in den letzten 20 Jahren gewohnt war. Hinzu kommen gesetzliche Regulierungen und die gesellschaftlichen Verpflichtungen, den Fokus der Fahrzeugentwicklung auf saubere, leichte, effiziente und dennoch leistungsstarke, bezahlbare Modelle zu legen. Bereits zuvor im Kapitel zwei wurden zum aktuellen Fahrzeugbestand in Deutschland Aussagen getroffen. Hierbei bildeten die alternative Antriebsarten Elektro und Hybrid im deutschen Pkw-Bestand per Stand 1. Januar 2014 mit 0,2 % (= 97.731 Fahrzeuge) den geringsten Anteil. Woran liegt es, dass alternative Fahrzeuge noch so unauffällig im deutschen Straßenbild sind? Was wird eigentlich als Alternativer Antrieb bezeichnet? Und wie gestaltet sich der Marketing-Mix rund um das Thema der alternativen Mobilität? Diese Fragen sollen Gegenstand des vorliegenden Kapitels sein und mögliche Ursachen der bislang geringen Akzeptanz von alternativen Mobilitätskonzepten finden. 4.1, Konventionelle versus alternative Antriebe: Eine Alternative zu haben heißt, eine Wahl zwischen zwei Optionen zu haben. In Bezug auf die Automobilität heißen die Optionen: Konventioneller Antrieb oder Alternativer Antrieb. Zu den konventionellen Antrieben werden die klassischen Verbrennungsmotoren, wie der Ottomotor und der Dieselmotor gezählt. Dabei ist der Ottomotor (Benzin) mit 30.206.472 Pkw (Stand 1. Januar 2013) in Deutschland neben dem Dieselmotor mit einem Fahrzeugbestand (Stand 1. Januar 2013) von 13.215.190 Pkw. am häufigsten verbreitet bei den Personenkraftwagen. Warum Dieselmotoren so beliebt sind, ist vor allem deren hoher Leistungs- und Wirtschaftlichkeit zu verdanken. Gerade bei schweren Fahrzeugen, die hohen Belastungen Stand halten müssen, insbesondere für den Schienen- und Schifffahrtverkehr, werden vornehmlich Dieselmotoren eingesetzt. Jedoch angesichts der hohen Abgas- und Feinstaubentwicklung, sowie aufgrund strengerer Abgasrichtlinien, bedarf die künftige Entwicklung von Dieselmotoren, insbesondere auf dem Gebiet der Abgasnachbehandlung und dem verstärkten Einsatz von Bio-Diesel-Kraftstoffen, besondere Aufmerksamkeit. Wie bereits in den vorangegangenen Kapiteln verdeutlicht wurde, besteht die ökologische und sozio-ökonomische Notwendigkeit darin, Alternativen zu den konventionellen Antrieben zu finden. Im Kontext der Automobilität heißt alternativer Antrieb nicht zwangsläufig, dass Verbrennungsmotoren durch Nicht-Verbrenner ersetzt werden. Zu diesem Punkt erläuterte Dr.-Ing. Ulrich Eichhorn, Geschäftsführer Technik vom Verband der Automobilindustrie e. V. (VDA) in einem Interview, welches im Rahmen dieser Arbeit durchgeführt wurde: ‘Alternativ, was ist alternativ? Alternativ ist immer das, was sich noch nicht durchgesetzt hat. Ein Alternativer Antrieb um 1900 wäre der Verbrennungsmotor gewesen, gegenüber dem damals dominierenden Elektroantrieb Der Verbrenner hat sich durchgesetzt aufgrund besserer Reichweite, zirkularer Kosten, besserem Betriebsverhalten. Das war damals - heute ist das vielleicht andersrum. Alternative Antriebe, die wir nicht mehr als solche sehen, sind Autos mit Katalysator und Diesel. Beides sehen wir nicht als alternativ, weil sie sich auf breiter Front durchgesetzt haben. Die konventionellen Antriebe wurden im Laufe der Jahre so optimiert, dass sie heute hohe Standards bei Effizienz und Schadstoffemissionen erfüllen. So ist die Luft in Städten häufig schlechter als das Abgas. Das ist speziell in Megacities der Fall, aber auch hier in Berlin gibt es Tage wo das so ist. Der Pkw-Antrieb und auch insgesamt der LKW tragen kaum mehr etwas zur Luftverschmutzung bei. Hausbrand, Heizung, Kraftwerke, Industrie, das liegt alles weit davor. Es wird sogar mehr Feinstaub durch Zigaretten in die Luft gestoßen, als durch den Pkw-Verkehr. Daran müssen sich alle neue Antriebe messen lassen. Damit eine neue Technologie sich durchsetzen kann, muss sie der etablierten Technologie etwas voraushaben und sie darf zweitens nicht wesentlich teurer sein.’ Ebenfalls betonen Jochem & Schippl (2012) in ihrem Tagungsbeitrag Mobility 2.0: Antriebskonzepte im Zusammenspiel mit multimodaler Mobilität auf dem KIT-Kongress 2012, dass der Verbrennungsmotor so wie er bis dato gebaut wird, sich mehr als hundert Jahre unter harten Wettbewerbsbedingungen weiterentwickelt hat und dadurch technisch weitestgehend ausgereift ist. Diese Entwicklung hat unter anderem auch das vorherrschende Infrastruktursystem bedingt, welches wiederum stark mit den Lebensgewohnheiten und Logistikkonzepten der Gesellschaft verwurzelt ist. Sich gegen dieses bestehende und stabil laufende System durchzusetzen bedarf es starker Treiber. Die anhaltende Regulierungspolitik seitens der EU und der Bundesregierung verstärkt die Diskussion rund um die Implementierung alternativer Antriebssysteme und Kraftstoffe. Zu den alternativen Kraftstoffen zählen vor allem die Bio-/kraftstoffe. Zu den alternativen Antrieben gehören (Bio-)Erdgas-, Autogas-, Brennstoffzellen- und Hybridfahrzeuge, sowie Fahrzeuge mit Elektromotor.

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Claudia Endter, 1985 im thüringischen Suhl geboren, studierte Betriebswirtschaft, Marketing und Kommunikation in Berlin und Oxford. Aktuell ist Claudia Endter (M.A.) im Bereich der Elektromobilität tätig. Motiviert vom eigenen Antrieb, der Leidenschaft Automobil und inspiriert von ihren täglichen Wirkungsbereichen im Gebiet der alternativen Antriebe sowie der nachhaltigen Mobilität, widmete sie sich der Thematik des vorliegenden Buches.