In ihrer Analyse der erfolgreichsten US Unternehmen fanden Peters und Waterman heraus, dass der entscheidende Erfolgsfaktor in Unternehmen das Personal darstellt. ‘Wer hohe Produktivität und die entsprechenden finanziellen Ergebnisse erreichen will, muss seine Mitarbeiter als sein wichtigstes Kapital behandeln.’ Die wichtigste Aufgabe der Personalabteilung eines Unternehmens besteht somit darin, die best geeignetsten Mitarbeiter für das Unternehmen zu gewinnen und langfristig an das Unternehmen zu binden. Employer Branding ist deshalb in den letzten Jahren zu einem wesentlichen strategischen Element geworden. Es hat vor dem Hintergrund des zunehmenden Wettbewerbs um geeignete Arbeitskräfte stark an Bedeutung gewonnen. Die Problemstellung wird in dieser Arbeit anhand der sehr wettbewerbsintensiven und aktuell sich stark wandelnden Branche IB näher untersucht. Dabei fokussiert sich diese Arbeit auf Studienabsolventen, die ihre Zukunft im Investment Banking planen. Die vorliegende Arbeit hat das Ziel, die Entscheidungskriterien bei der Arbeitgeberwahl von Studenten und Absolventen, die sich für eine Tätigkeit im IB interessieren, zu identifizieren. Des Weiteren soll die Dynamik von Anspruchskriterien an einen Arbeitgeber von erfahrenen Investment Bankern gegenüber Hochschulabsolventen skizziert werden. Aufbauend auf den Ergebnissen werden Ansatzpunkte zur Entwicklung einer Employer Branding Strategie für die Branche IB formuliert.

Textprobe: 3.3, Die Finanzkrise und ihr Einfluss auf die Entwicklung des Investment Bankings: Die Finanzkrise löste einen Wandel innerhalb der Branche des IBs aus. Sie hatte Auswirkungen auf den Tätigkeitsbereich der Investment Banker sowie auf die Existenz reiner Investment Banken. Die Entwicklung der Finanzkrise begann in den USA. Die stetig zunehmende Bevölkerungsanzahl führte zu einer erhöhten Nachfrage nach Immobilien und steigerte deren Wertigkeit um ein Vielfaches. Nicht nur die überhöhten Immobilienpreise, auch die Senkung der Leitzinsen durch die Federal Reserve machten den Immobilienmarkt für institutionelle Anleger und Investoren zu einem besonders lukrativen Geschäft. Es kam zu übermäßiger Kauf- und Bautätigkeit in den USA. Mit der Zeit wurden immer häufiger Hypothekendarlehen an Bürger gewährt, die, gemessen an ihrem Einkommen, nicht fähig waren, diese Darlehen zurückzuzahlen (Suprime-Kredite). Die Kreditgeber und -nehmer spekulierten auf weitere Wertsteigerungen der Immobilien. Nicht die Sicherheiten waren für sie entscheidend, vielmehr die Provision auf die abgeschlossenen Kaufverträge. Die Kredite wurden syndiziert und über den Kapitalmarkt verkauft. Investment Banken wandelten diese zum Teil in undurchsichtige Finanzprodukte, die sie internationalen Investoren anboten. Im Jahre 2006 begannen die Preise für die Immobilien zu fallen, was zum Auslöser der Kreditkrise wurde. Die sog. Suprime-Kredite konnten durch die erhöhten Leitzinsen nicht mehr bedient werden. Der steigende Verlust der Hypothekenkreditinstitute machte sich bald darauf auch an der Börse bemerkbar und wirkte sich somit auf die gesamte Wirtschaft aus. Die Geschäfts- und Investmentbanken handelten mit der Überzeugung, das Risiko des Hypothekengeschäftes an den Markt abzugeben und waren letztlich doch von den Risiken betroffen. In Deutschland haben zahlreiche Banken am Immobilienmarkt spekuliert und drohten daran unterzugehen. Eine bekannte Privatbank, die IKB, gab als erste bekannt, dass sie kurz vor dem Aus steht. Aus Misstrauen gegenüber der Geschäftsfähigkeit der anderen Banken wurden am Interbankenmarkt immer weniger Kredite, die die Liquidität der Banken sicherstellen, vergeben. Damit wurde aus der anfänglichen Immobilienkrise eine Finanzkrise. Zurzeit versuchen Politiker und Zentralbanken durch die Bereitstellung von Milliardenbeträgen und Bürgemaßnahmen, die Banken vor einer Pleite zu schützen, um zu verhindern, dass auch das Vertrauen der Bürger in die Banken verloren geht. Gleichzeitig soll der Kreditfluss zwischen den Banken wieder angekurbelt werden. Bevor die Finanzkrise begann, gehörten zu den bekanntesten und größten Investment Banken an der Wall Street Goldman & Sachs, Merrill Lynch, Morgan Stanley, Lehman Brothers sowie Bear Stearns. Sie erzielten enorme Gewinne durch sehr risikoreiche Geschäfte. Mit der Finanzkrise erlitten die Investment Banken einen Verlust in Milliardenhöhe. Drei von ihnen wurden im Zuge der Krise an andere Banken komplett oder zu Teilen verkauft. Die beiden größten der fünf Investment Banken, Goldman & Sachs und Morgan Stanley konnten überleben, mussten dafür allerdings ihren unabhängigen Status als Investment Banken aufgeben. Rechtlich gesehen werden sie nun als Bank-Holding bzw. Universalbanken bezeichnet. Dieser Schritt hat die Konsequenz, dass die Federal Reserve Notenbank Aufsicht und Kontrolle über die Geschäfte der beiden Geschäftsbanken hat, was geringere Renditen und höhere Eigenkapital-anforderungen zur Folge hat. Von den fünf großen Investmentbanken an der Wall Street ist letztlich keine als solche übrig geblieben. Das Privat- und Firmenkundengeschäft rückt wieder stärker in den Vordergrund. Für die reinen Investmentbanken wird die Zukunft im Allgemeinen wenig zuversichtlich eingeschätzt. Die Geschäftstätigkeit eines Investment Bankers wird allerdings auch in Zukunft noch bestehen, und somit wird man weiterhin geeignete und potentielle Fach- und Führungskräften in diesem Bereich benötigen und gewinnen wollen. 4, Gründe für die zunehmende Bedeutung des Employer Brandings für den Bereich des Investment Bankings: 4.1, Demografischer Wandel: Eine ausreichende Bewerberauswahl am Arbeitsmarkt wird durch die Prognose des statistischen Bundesamtes in Zukunft nicht mehr vorhanden sein. Demnach nimmt die Bevölkerungsanzahl, die im Jahre 2005 noch 82,4 Millionen Menschen betrug, innerhalb von 25 Jahren auf knapp 77 Millionen Menschen ab. Diese demografische Entwicklung ist auf das stetig wachsende Geburtendefizit zurückzuführen. Die Bundesrepublik Deutschland wird als ‘Low-Fertility-Land’ bezeichnet, da, im Gegensatz zu anderen Ländern, die Geburtenrate seit 30 Jahren konstant bei einer vergleichsweise geringen Anzahl von 1,4 Kindern pro Frau liegt. Es ist eine Geburtenhäufigkeit von 2,1 Kindern pro Frau nötig, um einen Generationenersatz zu schaffen. Die Migration steuert der Verringerung der Bevölkerungsanzahl in Deutschland nur geringfügig entgegen. Ohne Einwanderungen hätte sich der Rückgang vermutlich schon in den 70er Jahren bemerkbar gemacht. Die Lebenserwartung der Menschen ist in den letzten Jahren angestiegen. Die Folge dieser erhöhten Lebenserwartung und der verminderten Nachfolge ist eine zunehmende Veränderung der Altersstruktur innerhalb der Bevölkerung. Das Durchschnittsalter erhöht sich in den nächsten 30 Jahren um voraussichtlich 6 bis 10 Jahre, wodurch der Anteil der älteren Mitbürger stark ansteigen wird. Bis zum Jahre 2030 rechnet man mit einem Anstieg des Anteils der über 65-jährigen an der Gesamtbevölkerung von 19% auf 29%. Die Abnahme der Bevölkerung sowie die alternde Gesellschaft ziehen starke Veränderungen auf dem Arbeitsmarkt nach sich. Bis zum Jahre 2050 wird die Zahl der Erwerbspersonen um 22%-29% sinken. Dadurch wird ein langfristiger Arbeitskräftemangel ausgelöst, d.h. die Nachfrage nach Arbeitskräften kann durch die sinkende Anzahl an Bewerbern nicht mehr vollständig gedeckt werden. Schon heute machen sich die Auswirkungen bereits in der Finanzbranche bemerkbar. In einer Studie analysierte McKinsey 13 große europäische Banken im Hinblick auf ihr Engagement im Bereich des Employer Brandings und stellte dabei heraus, dass diese sich bis heute nur gering in diesem Wettbewerb engagieren. Dennoch gaben zwei Drittel der untersuchten Banken an, bereits Probleme zu haben, genügend qualifizierte Mitarbeiter zu rekrutieren. 4.2, Wandel zur Wissensgesellschaft: Es ist mit einem starken Verlust qualifizierter und gebildeter Bewerber aufgrund der demografischen Veränderungen und dem Wandel von einer Industrie- zu einer Wissensgesellschaft zu rechnen. Das Arbeitsvolumen im industriellen Sektor ist in den letzten Jahren stark zurückgegangen. Ein Grund dafür sind neue Technologien, die menschliche Arbeit weitestgehend ersetzen können. Der Übergang zu einer Wissensgesellschaft erfordert immer mehr Arbeitnehmer, die hohe Qualifikationen in wissensintensiven Branchen aufweisen. In der Zeit um 1900 benötigten nur 17% aller Jobs sog. Knowledge Workers. Ein Jahrhundert später hat sich diese Zahl auf über 60% gesteigert. Die Folge ist der Abbau der Stellen gering qualifizierten Personals, während für High Potentials ein Angebotsüberhang am Arbeitsmarkt erwartet werden kann. Diesen Zustand bezeichnete McKinsey Ende der 90er Jahre als ‘War of Talents’, ein Begriff, der immer mehr an Bedeutung gewinnt. Talent ist in diesem Zusammenhang mit dem Begriff High Potential vergleichbar. Sie werden auf den Arbeitsmärkten rar, da sich seit Ende der 70er Jahre die Nachfrage nach Arbeitskräften mit einem Hochschulabschluss mehr als verdoppelt hat, wohingegen sich die Nachfrage nach Arbeitskräften ohne Berufsbildung halbiert hat. Das Humankapital wird damit zum ausschlaggebenden Faktor des zukünftigen Wirtschaftswachstums. Gerade die Altersgruppe zwischen 35 und 44 Jahren weist das größte Potential zur Leistungsfähigkeit auf. Allein in Deutschland wird ihr Anteil an der Gesamtbevölkerung um 27% in den nächsten 10 Jahren abnehmen.

• Investment Banking

• Strategie

• Finzanskrise

• Unternehmensmerkmal

• Perspektive