Nur wer seine Kunden kennt, kann sie richtig bedienen und damit binden - so lässt sich das Konzept des Customer Relationship Marketing auf den Punkt bringen. Im Rahmen dieser Untersuchung werden die Möglichkeiten der Personalisierung im Internet aufgezeigt, um ein erfolgreiches Electronic Customer Relationship Management (eCRM) zu betreiben. Darüber hinaus wird die Wirkung innovativer Personalisierungstechniken auf die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung untersucht. Methodisches Kernstück der empirischen Untersuchung ist die Analyse der kundenseitigen Wirkungen von Personalisierungsmethoden, die beispielhaft anhand des von Amazon eingesetzten Empfehlungssystems untersucht werden. Die Schwerpunkte liegen dabei einerseits in der Entwicklung und Überprüfung eines Modells zur Messung der Qualität der betrachteten Empfehlungssysteme und andererseits in der Analyse der unterstellten kausalen Zusammenhänge zwischen Empfehlungssystemen und den vorökonomischen Zielgrößen der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Die Studie zeigt, dass die untersuchten Empfehlungssysteme die aus der Praxissicht erhofften positiven Wirkungen auf die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung grundsätzlich entfalten.

Textprobe: Kapitel 2.4, Kundenbindung im Internet durch Personalisierung: Das Phänomen der Kundenbindung bezeichnet im Wesentlichen den Aufbau und die Aufrechterhaltung einer Geschäftsbeziehung, die durch eine nicht zufällige Folge von Markttransaktionen zwischen Anbieter und Nachfrager gekennzeichnet ist. Nicht zufällig bedeutet, dass mindestens auf einer Seite der Transaktionspartner Gründe vorliegen, die eine planmäßige Verknüpfung von Einzeltransaktionen sinnvoll erscheinen lassen. Die Definition macht deutlich, dass zwischen einer anbieter- und einer nachfragerorientierten Sicht der Kundenbindung unterschieden werden kann. Die nachfragerbezogene Perspektive wird mit dem Begriff Kundenloyalität beschrieben, d.h. der Kunde besitzt seinerseits eine verringerte Wechselbereitschaft. Aus diesem Blickwinkel heraus besteht die Grundvoraussetzung für die Bindung eines Kunden in dessen positiver Einstellung zur Geschäftsbeziehung, die sich in Wieder- und Zusatzkauf sowie Weiterempfehlungsabsichten niederschlagen soll. In der anbieterbezogenen Perspektive beinhaltet die Kundenbindung sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die auf die Stabilisierung bzw. Intensivierung der Kundenbeziehungen gerichtet sind. Diese Bindungsaktivitäten der Anbieter werden auch mit dem Begriff Kundenbindungsmanagement bzw. Customer Relationship Marketing belegt. Vor dem Hintergrund der wachsenden Bedeutung des Internet als Kommunikations- und Vertriebskanal stehen Unternehmen heute vor der Aufgabe, auch das Internet in ihre CRM-Strategie einzubinden. Dabei bietet das Internet neue Möglichkeiten zur Kundenbindung aus Anbietersicht im Sinne eines Electronic Customer Relationship Marketing (eCRM). Eggert und Fassott definieren eCRM als ‘die Analyse, Planung uns Steuerung der Kundenbeziehungen mit Hilfe elektronischer Medien, insbesondere dem Internet, unter dem Ziel einer umfassen Ausrichtung des Unternehmens auf ausgewählte Kunden’. Demnach kann unter eCRM die Anwendung des CRM im E-Commerce verstanden werden und ist somit integrativer Bestandteil des zuvor beschriebenen CRM-Konzepts. Die Vorteile, die das Internet im Rahmen einer Optimierung der Kundenbeziehungen bietet, liegen in den Möglichkeiten, mehr über das Informations- und Kaufverhalten der Kunden zu erfahren, kostengünstig einen hohen Personalisierungsgrad der Kundenbeziehung zu realisieren sowie durch Nutzen stiftende Services die Kundenbeziehung stabiler zu gestalten. Es wird eine effiziente und durch Automatisierung kostengünstige personalisierte Kundenansprache möglich. Der Individualisierung bzw. Personalisierung unterschiedlicher Marketinginstrumente kommt vor diesem Hintergrund daher eine zentrale Bedeutung zu. Individualisierung bzw. Personalisierung meint allgemein das Zuschneiden eines Objekts auf die Bedürfnisse eines Subjekts. Konkret bedeutet das die Anpassung von Informationen, Produkten, Angeboten und Leistungen an die Bedürfnisse einzelner, identifizierter Kunden. Handelt es sich um die Individualisierung von Produkten und Dienstleistungen, so spricht man auch von Mass Customization (kundenindividuelle Massenproduktion). Im Zusammenhang mit der Individualisierung von Informationsgütern und elektronischen Dienstleistungen ist der Begriff Personalisierung gebräuchlich. Personalisierung bezeichnet dort die Individualisierung der Kommunikation mit den Kunden unter Einsatz neuer Internettechnologien im Sinne eines One-to-One-Marketing. In letzter Konsequenz bedeutet One-to-One-Marketing, jeden Kunden persönlich anzusprechen.

• Empfehlungssystem

• Personalisierung

• Electronic Customer Relationship Marketing

• Kundenzufriedenheit

• Kausalanalyse

Ralf Kaumanns, Dipl.-Kfm., wurde 1976 in Bedburg geboren. Sein Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Universität zu Köln mit den Schwerpunkten Wirtschaftsinformatik, Handel & Distribution und Medienmanagement schloss der Autor im Jahre 2003 erfolgreich ab. Bereits während des Studiums sammelte der Autor umfassende praktische Erfahrungen in der Telekommunikationsbranche. Fasziniert vom Internet und den damit verbundenen neuen Möglichkeiten, gehörte er zu den eCommerce Kunden der ersten Stunde. Seine Affinität zu neuen Medien und die positiven Erfahrungen, die er selbst mit Amazons Musikempfehlungen machte, motivierten ihn, sich der Thematik der vorliegenden Studie zu widmen.