Die Bedeutung der Kommunikation von Top-Managern für die öffentliche Wahrnehmung und das Image des Unternehmens ist in den letzten Jahren gestiegen. Das macht die CEO-Kommunikation zu einem wichtigen strategischen Thema, in das immer mehr Unternehmen gerne investieren möchten. Im vorliegenden Buch werden Schritt für Schritt die Gründe verdeutlicht, warum Kommunikation heutzutage zur Chefsache wird. Die zunehmende Personalisierung in der Mediengesellschaft verlangt nach einem Gesicht, mit dem sich die verschiedenen Interessengruppen des Unternehmens identifizieren können. Darüber hinaus werden die Auswirkungen der Kommunikation von Vorstandsvorsitzenden und Top-Managern auf das Unternehmen beleuchtet. Eine empirische Untersuchung der Erfolgsfaktoren der Kommunikation von Managern führt Schritt für Schritt an die wichtigsten Faktoren für eine erfolgreiche Führungskommunikation heran.

Textprobe: Kapitel II, Bedeutungszuwachs in der CEO-Kommunikation: 2, Die Mediengesellschaft und ihre Folgen für Unternehmen: 2.1, Die Macht der Medien: ‘Die Medien können erstaunliche Dinge bewirken. Sie können Politiker zu Fall bringen, Kriege gewinnen, Firmen große Probleme schaffen.’ Medien besitzen eine machtvolle Position, denn sie können Menschen dazu bringen der verbreiteten Information Glauben zu schenken. Der Alltag in der heutigen Gesellschaft wird zunehmend von Medienereignissen und Mediennutzung geprägt. Deshalb haben sich die ‘Massenmedien in den vergangenen Jahrzehnten zu Schaltzentralen der Meinungs- und Willensbildung moderner Gesellschaften entwickelt’. Nach Erhebungen der Langzeitstudie Massenkommunikation verbrachte jeder Bundesbürger im Jahr 2005 täglich 600 Minuten (= 10 Stunden) mit Medienkonsum - im Jahr 1980 waren es noch 346 Minuten. Die Mediennutzung hat sich also in den letzten 25 Jahren beinahe verdoppelt. Noch deutlicher wird die Expansion der Mediennutzung, wenn man den Anstieg seit 2000 betrachtet: In nur fünf Jahren ist die Mediennutzung um anderthalb Stunden pro Tag gestiegen. Die Medien sind offenkundig ins Zentrum des Geschehens gerückt, ‘das sich ohne ihre Existenz vielfach überhaupt nicht ereignen würde.’ Wahlkämpfe der Politiker werden im Fernsehen inszeniert, Unternehmen publizieren Mitarbeiter- und Kundenzeitschriften und Vorstandsvorsitzende schreiben Weblogs. Da Medien den sozialen Modus der gesellschaftlichen Kommunikation heute wesentlich bestimmen, wird von einer Mediengesellschaft gesprochen. Die Mediengesellschaft bezieht sich auf die Tatsache, dass ‘Medien als Organisationen Struktur, Inhalt und Prozess der öffentlichen Kommunikation weitgehend bestimmen’. Saxer umschreibt die Mediengesellschaft als jene modernen Gesellschaften, in denen Medienkommunikation zu einem sozialen Totalphänomen geworden ist, das eine ‘allgegenwärtige und alle Sphären des gesellschaftlichen Seins durchwirkende Prägekraft entfaltet’. Die Mediengesellschaft betont die zunehmende Bedeutung der Medien in der öffentlichen Kommunikation. Die machtvolle Position der Medien ist auf den Wandel des Mediensystems in den vergangenen Jahrzehnten zurückzuführen. Die starke quantitative sowie qualitative Ausbreitung der Medien hat dazu geführt, dass sich das Mediensystem als dominierendes Teilsystem innerhalb der Gesellschaft entwickelt hat. Aus diesem Grund haben Medien einen großen Einfluss auf das Zustandekommen der öffentlichen Meinung. Sie erreichen hohe Beachtungs- und Nutzungswerte und genießen die Aufmerksamkeit und Anerkennung der gesamten Gesellschaft. Doch die Ausweitung des Angebots traditioneller Massenmedien sowie das Entstehen neuer Medienformen wie Spartenkanäle, Zielgruppenzeitschriften und Netzmedien, bedeutet zunächst einmal eine Vervielfachung der Kanal-Kapazitäten. Gleichzeitig führt die Ausbreitung und Ausdifferenzierung des Medienangebotes zur Fragmentierung und zu einem ausdifferenzierten Nutzungsverhalten des Publikums. Daher wird es für Unternehmen immer schwieriger Zielgruppen und Stakeholder zu erreichen. Die Vermittlungsleistung und -geschwindigkeit nimmt immer mehr zu und Medien durchdringen dadurch alle gesellschaftlichen Bereiche immer ‘stärker und engmaschiger’. Es herrscht eine Inflation der Botschaften in den Medien. Das bewirkt vor allem eine Überbelastung an Informationen bei den Rezipienten. Klassische Instrumente der Imagepflege wie z. B. Werbung stoßen deshalb an ihre Grenzen. Durch die Informationsüberbelastung werden Inszenierungsstrategien für Unternehmen wie Management wichtiger, da Aufmerksamkeit und Image nach wie vor als Grundlage für materielle sowie immaterielle Erfolge gelten. Aber gerade die gezielte Aufmerksamkeit für die eigenen Botschaften kann nicht mehr wie in der Vergangenheit erbracht werden. Die Ausbreitung des Medienangebots hat auch zu einer Ökonomisierung der Medien geführt, was qualitative Veränderungen im Programmteil nach sich gezogen hat. Die Ökonomisierung der Medien bezieht sich auf die Tatsache, dass ökonomische Ziele gegenüber publizistischen Zielen vorrangig gelten. Marktorientierung und Kommerzialisierung sind für Medienunternehmen wichtiger geworden. Nur wenn sie hohe Kontaktdaten zwischen Rezipienten und Werbenden herstellen, können Zielvorgaben von Wirtschaftlichkeit, Effizienz und Profitmaximierung erreicht werden. Die Medienunternehmen agieren publikumsorientierter, da Einschaltquote und Reichweite zu einem zentralen Maßstab geworden sind. Themen werden so aufbereitet, dass sie ein breites Publikum ansprechen, sprich: unterhalten. Schließlich sorgen Unterhaltung, Skandalisierung und Übertreibung für höhere Einschaltquoten. Medienkritisch werden für die Publikumsorientierung und darauf abgestimmte Themenselektion und -aufbereitung oft Schlagworte wie ‘Entertainisierung’, ‘Boulevardisierung’ und ‘Infotainment’ genannt. Die kommerzialisierten Medienunternehmen haben ihre eigenen Selektionskriterien entwickelt, die darauf ausgerichtet sind die Aufmerksamkeit eines möglichst großen Publikums zu erreichen. Aus diesem Grund geben die Medien heute scheinbar kein reales Bild der Wirklichkeit mehr ab, sondern verzerren die Wirklichkeit. Die Öffentlichkeit nimmt dieses verzerrte Bild als Wirklichkeit wahr. Aufgrund der Bedeutung des Images für den Unternehmenserfolg müssen gerade Unternehmen verstärkt versuchen auf ihr Bild in den Medien Einfluss zu nehmen. Die starke Ausbreitung und die Ökonomisierung der Medien sind zwei Prozesse, die eng miteinander verbunden sind und nicht folgenlos bleiben für gesellschaftliche Akteure. Die Arbeitsabläufe in den Medien, der Einfluss der Medien, die Medieninhalte und auch die Medienakteure haben sich gründlich verändert. Die Macht der Medien bedeutet, dass Aufmerksamkeit über Medien generiert und gesteuert und die wahrgenommene Wirklichkeit über Medien konstruiert und vermittelt wird. Unter den Bedingungen der Mediengesellschaft lassen einerseits die Chancen nach für die eigenen Botschaften Aufmerksamkeit zu erzeugen und andererseits wird es immer wichtiger auf die Konstruktion des Bildes, das die Öffentlichkeit wahrnimmt, Einfluss zu nehmen. Für Akteure aus Politik und Wirtschaft bedeutet es den Zwang, sich an die Regeln des Mediensystems anzupassen. 2.2, Wahrnehmung von Unternehmen und Unternehmensleitung mittels Medien: Unternehmen werden heute von den Medien immer stärker thematisiert und von den Stakeholdern immer folgenreicher über Medien wahrgenommen. Die eigenen Selektionskriterien und Interpretationslogiken des Mediensystems führen jedoch nicht nur zu einer stärkeren, sondern auch zu einer veränderten Wahrnehmung von Unternehmen in den Medien. 2.2.1, Popularisierung von Wirtschaftsthemen: Es lässt sich zunächst eine quantitative Veränderung in der Medienberichterstattung über das Teilsystem Wirtschaft erkennen. Wirtschaftsberichterstattung ist populär geworden. Wirtschaftsthemen richten sich nicht mehr nur an ein Fachpublikum. Sie sind ‘längst aus den Fachmedien und Ressorts in alle Bereiche der Berichterstattung vorgedrungen’. Heute befassen sich Boulevardzeitungen, Anlegermagazine, Fernsehsendungen und selbst Modezeitschriften mit Wirtschaftsthemen. Seit den 1990er Jahren wird dem Teilsystem Wirtschaft mehr Aufmerksamkeit zugewendet, was sich nicht zuletzt in der Zunahme und Ausdifferenzierung der Wirtschaftspublizistik erkennen lässt. Zudem hat das neu erwachte Interesse der breiten Öffentlichkeit an Aktien den Unternehmensberichten größere Aufmerksamkeit gebracht. Die Unternehmensberichterstattung insgesamt wurde ausgeweitet. So agieren Unternehmen heute in einer öffentlichen Arena, in der andere die ‘Tribünenplätze’ besetzen und das Unternehmen beobachten und bewerten. Vorbei ist die Zeit, als sie ohne große öffentliche Beachtung agieren konnten. Unternehmen besitzen nicht mehr privatautonomen Status, sondern sind eine öffentliche Institution, ‘die auf Wünsche und Forderungen gesellschaftlicher Gruppen einzugehen hat und den Bereich privat-autonomer Entscheidungs- und Gestaltungsfreiheit verlässt’. Die steigende Mediennutzung und Ausweitung der Wirtschaftspublizistik führen dazu, dass Unternehmen in ihrer öffentlichen Exponiertheit mehr Aufmerksamkeit erfahren. Diese Entwicklung ist nach Eisenegger / Künstle bereits so weit fortgeschritten, dass selbst Mitarbeiter ihr Bild vom eigenen Unternehmen mittels Medien formen.

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Melanie Freda studierte Betriebswirtschaft mit dem Schwerpunkt International Business in London, Mainz und Buenos Aires. Bereits während des Studiums hat sie sich auf die Bereiche Marketing und Strategische Kommunikation spezialisiert. Insbesondere der Markenaufbau und die Internationalisierung von Geschäftskonzepten sind ihre Kernkompetenzen. Sie hat als Marketingleiterin von verschiedenen Unternehmen langjährige Erfahrung in der Durchführung von Marketingkampagnen sowohl im Online als auch im Offline-Bereich gesammelt. Als Gründerin von verschiedenen Start-Ups ist sie zudem mit der unternehmerischen Sichtweise vertraut.