Der verschärfte Wettbewerb in globalen Märkten und zunehmende Umsatzrückgänge in den Unternehmen waren der Ausgangspunkt für Überlegungen, wie Geschäftserfolge langfristig durch verbesserte Kundenbeziehungen gesichert werden können. Kein anderer Bereich in einem Unternehmen ist einem regelmäßigen Erfolgsdruck so ausgesetzt wie der Vertrieb. In den letzten Jahren vollzog sich daher ein Paradigmenwechsel des Massenmarketings hin zum Direktmarketing. Statt Kunden für Produkte heißt es mittlerweile Produkte für den Kunden finden. Es empfiehlt sich eher wenige, dafür aber lohnende Kunden zu besitzen. Der einmalige Verkauf eines Produktes oder Dienstleistung soll daher nicht als Abschluss eines Geschäftes, sondern als Beginn einer möglichst langfristigen und profitablen Kundenbeziehung verstanden werden, um darüber hinaus einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz erzielen zu können. Hilfreich dazu ist der Einsatz des Customer Relationship Management (CRM). CRM ist eine ganzheitliche, strategische Unternehmensphilosophie, die den systematischen Aufbau und die konsequente Fortführung von Kundenbeziehungen in den Mittelpunkt der Geschäftsprozesse stellt. Es betrifft alle Unternehmensbereiche mit Kundenkontakt, vor allem Marketing, Vertrieb und Service und sollte sämtliche Kommunikationskanäle, die den Kunden betreffen, zusammenführen. Zunächst werden deshalb theoretische Grundlagen von CRM vermittelt und die Komponenten eines CRM-Systems und analytische Informationssysteme dargestellt und erläutert. Daran anschließend werden wichtige Ziele und Möglichkeiten von CRM aufgeführt. Das Ziel dieser Arbeit besteht zum einen darin, die Gründe für das häufige Scheitern von CRM-Systemen zu ermitteln und zum anderen, ein Soll-Profil anzufertigen, um damit aufzuzeigen, was CRM-Systeme strategisch leisten müssen, um Kundenbeziehungen erfolgreich gestalten zu können. Darüber hinaus werden Ansatzpunkte zur Optimierung einer CRM-Implementierung dargestellt.

Textprobe: Kapitel 2, Customer Relationship Management (CRM): Zu Beginn wird auf die Grundlagen und Komponenten des CRM eingegangen. Angesprochen werden die Entstehungsgeschichte und einzelne besondere Merkmale des CRM. Abschließend werden organisatorische und technologische Eigenschaften näher erläutert. 2.1, Der Begriff des CRM: CRM ist ein Begriff, der sehr stark in Mode gekommen ist und sich immer größerer Beliebtheit erfreut. Es basiert auf den Erkenntnissen, dass langfristige Kundenbeziehungen in heutiger Zeit beträchtlichen Einfluss auf den Erfolg eines Unternehmens haben können. Daher orientieren sich vermehrt Unternehmen eng an den Kunden und stellen ihn in den Mittelpunkt. Primäres Ziel von CRM ist es, die Kundenzufriedenheit und -loyalität zu erhöhen und die breite Masse der Abnehmer zu teilen, um die Wünsche ausgewählter Zielgruppen oder sogar der Einzelkunden besser zu befriedigen und dadurch eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen. Vielfach befassen sich CRM-Projekte in Unternehmen allerdings nicht mit dem Management der Kundenbeziehung selbst, sondern konzentrieren sich vielmehr auf die entsprechenden informationstechnologischen Voraussetzungen. So führt die Werbung vieler Softwarehersteller mit dem Begriff CRM dazu, dass bei einigen Entscheidern die Vorstellung entsteht, die Nutzung durch eine CRM-Software reiche aus, um eine Garantie für eine höhere Kundenbindung und damit gute Kundenbeziehungen zu erhalten. Jedoch besteht eine Kundenbeziehung nicht aus Bits und Bytes, sondern zwischen Menschen. Daher braucht es noch etwas mehr als nur ein Softwaresystem. Beim Customer Relationship Management geht es um das Gestalten von Beziehungen und nicht nur um das ledigliche Pflegen von Information bzw. Daten von Kunden. Diesem Anspruch genügen die meisten CRM-Systeme nicht, da sie das eigentliche Ziel der Gestaltung von Kundenbeziehung verfehlen. Diese vermittelte Vorstellung der Software-Anbieter ist auch der Grund, wieso CRM mit einem CRM-System gleichgesetzt wird. So soll die alleinige Bestimmung des CRM-Systems in der Sammlung und Auswertung von Kundendaten sowie in der Automatisierung kundenbezogener Prozesse liegen. Es ist nicht zu dementieren, dass moderne IT-Systeme das Management von Kundenbeziehungen fördern können. Eine einseitige IT-Ausrichtung birgt allerdings die Gefahr, die notwendigen Rahmenbedingungen wie Kundenzufriedenheit, Kundenwissen, Kundenwert bis hin zur Kundenbindung für eine erfolgreiche CRM-Umsetzung im Unternehmen unbeachtet zu lassen. Der ‘klassische’ Marketingansatz, der auf Kundenakquisition, einmalige Kaufaktionen und Bedienung von Massenmärkten abzielt, erscheint folglich nicht mehr zeitgemäß und unbrauchbar. CRM ist zu verstehen als ein strategisches Instrument, mit dem eine ganzheitliche Organisation, Bedienung und Durchführung aller interaktiven Prozesse mit den Kunden erreicht wird. Das gesamte Unternehmen und der gesamte Customer Lifetime Value (CLV) werden von CRM erfasst. Impliziert wird darüber hinaus die dazugehörige CRM-Software als System, welches all das lenken und kontrollieren soll. So ist CRM ein umfassendes Thema und kaum in einigen Worten erklärbar. Obwohl es schon seit einigen Jahren bekannt ist, gibt es noch keine allgemeingültige Definition. Der Deutsche Direktmarketing Verband (DDV) hat ein Forum CRM gegründet, das sich auf folgende Definition als Arbeitsgrundlage geeinigt hat: ‘Customer Relationship Management ist ein ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung. Dieser integriert und optimiert auf der Grundlage einer Datenbank und Software zur Marktbearbeitung sowie eines definierten Verkaufsprozesses abteilungsübergreifend alle kundenbezogenen Prozesse in Marketing, Vertrieb, Kundendienst, Forschung und Entwicklung u. a. Zielsetzung von Customer Relationship Management ist die gemeinsame Schaffung von Mehrwerten auf Kunden- und Lieferantenseite über die Lebenszyklen von Geschäftsbeziehungen. Das setzt voraus, dass CRM-Konzepte Vorkehrungen zur permanenten Verbesserung der Kundenprozesse und für ein berufslebenslanges Lernen der Mitarbeiter enthalten’. Aus der Definition des DDV geht hervor, dass CRM primär eine strategische, unternehmensübergreifende Philosophie darstellt. Die Umsetzung wird dabei durch entsprechende Software-Tools eines CRM-Systems unterstützt. CRM ist deutlich von CAS (Computer Aided Selling) abzugrenzen. CAS ist ein System, das ursprünglich den Einsatz mobiler Computer zur Unterstützung der Aufgaben im Außendienst beinhaltete, um auf diesem Weg dessen Wirtschaftlichkeit und somit des gesamten Verkaufs zu erhöhen. Aufgrund dieses Verständnisses wird auch von einem Computer Aided Selling-System gesprochen. CAS-Systeme wickeln Vorgänge der Kundengewinnung und Kundensicherung einschließlich der Auftragsbearbeitung ab, der Fokus ist folglich dem Verkaufsprozess gewidmet. CRM dagegen unterscheidet sich durch eine eindeutige Integration der Marketing-, Vertriebs- und Serviceprozesse und den systematischen Aufbau und die Pflege der Kundenbeziehung. Eine Benutzung moderner Informations- und Kommunikationstechnik kann den Einsatz von CRM maßgeblich unterstützen. Moderne Servicekonzepte, wie z. B. ein WWW-Server oder WAP-Portal, unterscheiden sich lediglich in der Art der Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden. Für diesen Bereich hat sich der Begriff eCRM (electronic Customer Relationship Management) durchgesetzt. E-CRM stellt jedoch keinen Ersatz, sondern lediglich eine Ergänzung zum klassischen CRM dar. 2.2, Die Entstehung von CRM: Für jedes Unternehmen sind Beziehungen zu Kunden als existenziell anzusehen, da sich durch den steigenden Innovationsdruck bzw. intensiveren Wettbewerb der Stellenwert der Kundenbeziehungen deutlich verändert hat. Früher stellte sich die Frage, wie in kurzer Zeit viele Produkte zu einem möglichst hohen Preis verkauft werden können jetzt besteht das Problem, dass die Märkte für viele Produkte und Dienstleistungen gesättigt sind. Im Zuge der Globalisierung sind neue Bezugs- und Informationsquellen entstanden. Dadurch ist eine zunehmende Individualisierung des Kundenverhaltens und damit abnehmende Kundenloyalität zu beobachten. Die vom Kunden lang erhoffte ‘Tante-Emma-Laden’-Beziehung könnte durch den Einsatz von CRM wieder aufleben. Zur Verdeutlichung: Bereits beim Betreten des Ladens wurde der Kunde freundlich empfangen: ‘Guten Tag, Herr Meier, was darf es denn heute sein? Ich habe frische Orangen aus Spanien, die mögen Sie doch so gern!’. Wer würdigt eine solche Behandlung nicht? Diese Art von Geschäftsgattung ist heute fast ausgestorben, doch an diesen einfachen Strukturen wird deutlich, wie CRM funktioniert. Der Kunde wurde persönlich begrüßt, die Produkte waren fast immer vorrätig und nebenbei ergab sich ein angenehmes Gespräch - der Kunde fühlte sich wohl. Zusätzlich wurde dem Kunden z. B. eine Zeitschrift mit einem aktuellen Report über Angeln gezeigt, da der Verkäufer wusste, es könnte ihn interessieren. Daraus kann folgender Mehrwert für den Kunden hergeleitet werden: - dass er ausschließlich Angebote bekommt, die ihn interessieren, - eine angenehme Einkaufsatmosphäre. Für den Verkäufer ergeben sich: - eine starke Kundenbindung - der Kunde kommt wieder, - Cross Selling / Up Selling - der Kunde kauft mehr, als auf seiner Einkaufliste steht, - alle Informationen, die er benötigt, waren im Kopf, er musste diese nicht suchen oder sich von anderen Mitarbeitern besorgen. Möglich wurde dieses individuelle Eingehen auf die Vorlieben zum einen durch die regelmäßige Unterhaltung mit dem Kunden in der Vergangenheit, zum anderen ist das Erinnerungsvermögen des Verkäufers Voraussetzung für die persönliche Behandlung der Kunden. Der Verkäufer hatte einen überschaubaren Kundenkreis und bediente im Laden allein. Er wusste über alle Vorgänge der Kunden Bescheid und konnte auf jede neue Situation schnell und richtig reagieren. Trotz Kenntnis des sich verändernden Kundenselbstverständnisses reagieren Unternehmen nur marginal darauf. Sie arbeiten im Gegenteil weiterhin mit den Werkzeugen des Massenmarketings und wundern sich, dass ihre Strategien und Marketingziele wenig Anklang finden. Exakt hier kann das CRM eingreifen, um die Idealsituation des Kundenkontaktes in den heutigen Alltag zu übersetzen und mit individuellen Verkaufsargumenten zu verknüpfen. Dadurch kann eine zielgerichtete und individuelle Beziehung mit dem Kunden verwirklicht werden. Alle Mitarbeiter des Unternehmens haben zu jeder Zeit Zugriff auf dieselben umfassenden Kundeninformationen - für einzelne Situationen, oder gesammelt als Auswertung. Dadurch können Arbeitswege verkürzt und Produktinformationen zur Verfügung gestellt werden, so dass das Unternehmen dem Wettbewerb immer einen Schritt voraus bleibt. Das Konzept des CRM wurde weitestgehend an den Universitäten von Atlanta, Cranfield und Stockholm ausgearbeitet. Gründe dafür waren die Bedenken hinsichtlich der Beständigkeit des traditionellen Marketingansatzes und die zunehmende Bedeutsamkeit langfristiger Kundenbeziehungen. Der Vergleich zwischen dem CRM-Ansatz und anderen Kundenbindungsmodellen zeigt einen deutlichen Abstand. Dieser Abstand ist durch die kundenprozessorientierte Sicht des CRM-Ansatzes und auf einen langfristig generierenden Ansatz des Unternehmenswertes begründet. ‘Statt Kunden für Produkte gilt es, Produkte für die Kunden zu finden.’ In den 80er Jahren war Arbeitsteilung eher weit ausgeprägt und mit Lochkarten-Typistinnen, Angebots-Schreibdiensten, Fakturistinnen und einer Menge an Bürogehilfinnen für allgemeine Tätigkeiten wie Registratur, Postdienst besetzt. Zum Ende der 80er Jahre folgte der Start des ersten mobilen Personal Computer (PC) im Vertrieb. Diese PCs unterstützten die Außendienstler dabei, Angebote zu erstellen, Aufträge entgegenzunehmen oder Kundenbesuche zu dokumentieren. Primäre Aufgabe so genannter CAS-Systeme waren die Senkung der Kosten im Vertrieb und Reduktion der Zeit im Büro, um effektiver im Außendienst agieren zu können. Derweil übernimmt ein CAS-System eine größere Kontroll- und Steuerungsfunktion für die kundenspezifischen Geschäftsprozesse. Das spiegelt sich auch in dem Begriff CRM wider. Zu den erwähnten Zielen soll darüber hinaus die Konkurrenzfähigkeit des Unternehmens durch eine intensivere Kundenorientierung erhöht werden. Dies wird realisiert, indem die mit den Bereichen des Marketings, Vertriebs und Kundendienstes verbundenen Mitarbeiter interagieren. Angesichts dieser Tatsache hat sich die Art der Kundenbetreuung und Kundenakquisition der Unternehmen, wie auch die Strategien dazu, enorm gewandelt. Die Unternehmen reagieren auf diese geänderte Marktsituation mehr und mehr durch eine konsequente Ausrichtung der gesamten Wertschöpfungskette und damit der Unternehmensorganisation auf den Kunden. Der Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung wird nicht mehr als Abschluss eines Geschäftes, sondern als Beginn einer möglichst langfristigen Beziehung verstanden.

• CRM

• Database Marketing

• OLAP

• Data Mining

• Kundenbindung