‘Damit Sie gerne wiederkommen’, ist der Leitspruch, welcher die Firmenphilosophie vieler Unternehmen kennzeichnen sollte. Dennoch kann fast jeder Kunde von Ärgernissen mit Firmen berichten. Wer kennt es nicht, das Gefühl, dass im Ernstfall kein Mitarbeiter zu erreichen ist oder dass man beim Mitteilen von Beschwerden von Pontius zu Pilatus geschickt wird?! Jährlich geben die Unternehmen mehrere Milliarden Euro für die Neukundengewinnung aus. Doch nur ein Bruchteil davon wird in die Pflege von bereits vorhandenen Kundenbeziehungen, speziell in die Pflege gestörter Partnerschaften, investiert. Eine Studie von Homburg/Fürst zeigt auf, dass nur ein Viertel der befragten deutschen Firmen Beschwerdemanagement hochgradig professionell und somit auch mit höchstmöglichem Erfolg umsetzt. Dazu kommt, dass ungefähr sechzig Prozent aller Unternehmen die Professionalität ihres Beschwerdemanagements überschätzen und demzufolge keine Notwendigkeit für Veränderungen sehen. Dabei kann man es heutzutage in sämtlicher Fachliteratur lesen: ‘Nichts ist so teuer im Unternehmen, wie einen Kunden zu verlieren.’ Ein stetiges und kontinuierliches Beschwerdemanagement ist demnach gerade in Zeiten hoher Wettbewerbsintensität, zunehmender Austauschbarkeit der Produkte und gestiegener Kundenanforderungen unabkömmlich. Hier setzt die vorliegende Arbeit an. Sie beschäftigt sich mit der Konzeption eines Beschwerdemanagements für ein mittelständisches Tourismusunternehmen. Dazu werden zunächst theoretische Grundlagen des Beschwerdemanagements dargelegt und die besondere Bedeutung des Beschwerdemanagements im Kontext der Kundenorientierung beleuchtet. Im Anschluss wird der Beschwerdemanagementprozess mit seinen Teilschritten näher erläutert und die Besonderheiten des Beschwerdemanagements in touristischen Unternehmen werden herausgearbeitet. Schließlich wird auf Grundlage der theoretischen Erkenntnisse das Beschwerdemanagementsystem eines mittelständischen Reiseveranstalters optimiert. Hierzu wird zunächst der Ist – Zustand des Beschwerdemanagementprozesses dargestellt und es werden vorhandene Defizite aufgezeigt, bevor in einem zweiten Schritt Vorschläge zur Optimierung des Beschwerdemanagements und zum Beheben der dargestellten Schwachstellen folgen.

Textprobe: Kapitel 3.1, Besonderheiten des touristischen Produktes mit Bedeutung für das Beschwerdemanagement: Die Besonderheiten des touristischen Produktes lassen sich in erster Linie durch die speziellen Eigenschaften von Dienstleistungen ableiten. Dies ist bedingt durch die folgenden vier Dienstleistungseigenschaften, welche demzufolge auch von besonderer Wichtigkeit für das Beschwerdemanagement sind: - die Immaterialität, - die Heterogenität, - die Simultanität und - die Integration eines externen Faktors. Dienstleistungen sind immateriell. Touristische Leistungen bilden häufig eine Kombination aus materiellen und nicht materiellen Produktbestandteilen. Während das Hotelzimmer beispielsweise ein Sachgut darstellt, ist die Übernachtung nicht greifbar und somit immateriell. Hierdurch ist die Qualität nur schwer messbar und auch die Qualitätssicherung erweist sich schwieriger als bei Sachgütern. Zugleich kann man Reisen nicht vor dem Kauf testen oder prüfen. Die Vorstellungskraft des Kunden, welche hoch subjektiv gefärbt ist, wird gefordert. Auch entsteht hierdurch ein stark wahrgenommenes Kaufrisiko für den Kunden. Durch Qualitätszusicherungen, Garantieversprechen und durch ein aktives Beschwerdemanagement kann diesem Risiko entgegen gewirkt werden. Außerdem muss sich das Beschwerdemanagement in Tourismusunternehmen auf eine vergleichsweise hohe Zahl von Beschwerden einstellen, die subjektiv sind und sich darauf berufen, dass sich der Kunde den Urlaub anders vorstellte oder dass er etwas Anderes versprochen bekam. Dies zeigt die Anforderungen an eine ehrliche Katalogausschreibung. Nicht selten stimmen Realität und Katalogversprechen nicht überein. Die Heterogenität ist eine zweite Eigenschaft von Dienstleistungen, welche eine Relevanz für das Beschwerdemanagement darstellt. Dienstleistungen sind persönlich erbrachte Produkte und so kann die gleiche Leistung von verschiedenen Personen, auch bedingt durch unterschiedliche Tagesformen, unidentisch erbracht werden. Da der Kunde jedoch häufig dieselbe Leistung erwartet, wird bei Abweichung Unzufriedenheit hervorgerufen. Eine weitere Besonderheit von Dienstleistungen und somit auch von touristischen Produkten ist die Simultanität, häufig als Uno – Acto – Prinzip der Touristik bezeichnet. Dieses Prinzip beschreibt die gleichzeitige Konsumation und Produktion der Reisebausteine. Fehlerhafte Produkte können folglich nicht während Qualitätskontrollen ausgemustert werden. Schon allein deshalb ist die Beschwerderate bei Dienstleistungsbetrieben höher als bei reinen Produktionsfirmen. Des Weiteren resultiert aus der Simultanität eine geringe Lagerfähigkeit. Ein nicht besetzter Flugplatz kann nicht bis zum nächsten Tag aufgehoben werden. Er verfällt. Auch die nicht vorhandene Transportfähigkeit geht hiermit einher. Der Reisende muss in die jeweilige Destination und nicht umgekehrt. Daraus resultierend bedürfen Dienstleistungen einer gewissen Bereitschaft der Beteiligten zur Kooperation, Interaktion und Kommunikation. Daraus lässt sich die vierte Eigenschaft ableiten. Der Kunde, ein externer Faktor, wird integriert. Gerade bei touristischen Produkten ist dies besonders wichtig. Wenn der Kunde nicht anwesend ist, kann der Urlaub nicht erbracht werden. Weiterhin ist ein Kunde mit schlechter Laune von der Animation schwerer ansprechbar und meist eher genervt als mit dem Entertainment zufrieden. Neben den Dienstleistungseigenschaften haben touristische Produkte noch weitere Merkmale mit Relevanz für das Beschwerdemanagement. So sind einige essentielle Produktbausteine, wie das Wetter oder die Wassertemperatur, nicht garantierbar. Trotzdem bestimmen sie das Gelingen eines Urlaubs und somit auch die allgemeine Zufriedenheit eines Gastes maßgeblich. Weiterhin ist Urlaub ein sehr emotionales Produkt und die Anforderungen an die so genannten ‘schönsten Tage im Jahr’ sind besonders hoch. Dazu kommt die große Bedeutung von Mitreisenden, welche durch das Unternehmen kaum zu beeinflussen sind. Gerade bei Gruppenreisen spielt das Klima unter den Kunden eine wesentliche Rolle. So kann ein und dieselbe Reise durch die anwesenden Personen sowohl Zufriedenheit als auch Unzufriedenheit hervorrufen. Eine weitere Besonderheit ist in vielen Fällen das Zusammentreffen mehrerer Vorstellungen von einem gelungenen Urlaub. Häufig verreisen mehrere Personen zusammen. Auch Familien bestehen aus verschiedenen Personen mit unterschiedlichsten Ansprüchen. Oftmals einigen sich die Reisenden nur auf den ‘kleinsten gemeinsamen Nenner’131. Hierdurch kann es passieren, dass die Kunden schon vor Reiseantritt nicht hundertprozentig zufrieden mit ihrer Entscheidung sind und daraus resultierend bei weiteren Mängeln sensibler reagieren. Ein zusätzlicher Faktor, der das Beschwerdeverhalten der Touristik beeinflusst ist das Reiserecht und die dementsprechende Rechtssprechung. Ein Beispiel ist das zweite Reiserechtsänderungsgesetz132, welches im Jahr 2001 erlassen wurde. Dieses enthält u. a. eine Verschärfung des Insolvenzschutzes. Durch solche rechtlichen Entwicklungen haben Kunden größere Reklamationsmöglichkeiten und die Kundenerwartungen werden in die Höhe geschraubt. Die mediale Berichterstattung zu Fällen der Reiserechtssprechung verstärkt diese Entwicklung zusätzlich. All diese Besonderheiten des Produktes Urlaubs haben Auswirkungen auf das Beschwerdemanagement und erfordern demzufolge die Umsetzung spezieller Anforderungen. 3.2, Anforderungen an das touristische Beschwerdemanagement: Die Grundvorrausetzung für ein gelungenes Beschwerdemanagement stellt das Personal dar. Nicht umsonst heißt es, dass die Qualität des Beschwerdemanagements mit den Mitarbeitern steht und fällt. Aus Kundensicht wird die Güte der Beschwerdebearbeitung wesentlich durch Einfühlungsvermögen, Kompetenz und Freundlichkeit der Mitarbeiter bestimmt. Hierdurch erklärt sich die Schlüsselrolle des Personals im Beschwerdemanagement. Die innere Einstellung der Mitarbeiter zu Beschwerden ist bestimmend. Der Kunde versteht die Reaktion des einzelnen Mitarbeiters hierbei als Reaktion des ganzen Unternehmens. Somit muss jeder Mitarbeiter im Kundenkontakt – nicht nur die Angestellten des Servicecenters oder der Beschwerdeabteilung – die Wichtigkeit der individuellen Behandlung einer Beschwerde begreifen. Damit Mitarbeiter ein durchgängiges professionelles Auftreten gegenüber Beschwerden aufweisen, bedarf es gezielten Trainings und Schulungen. Demzufolge ist die Weiterbildung der Mitarbeiter eine unabkömmliche Anforderung an jedes Unternehmen. Die besondere Bedeutung von Personalschulungen in Tourismusbetrieben erklärt sich durch den vergleichsweise hohen Kundenkontakt. Damit das Personal allerdings kundenorientiert handeln kann und demzufolge Beschwerden lösungsorientiert bearbeitet werden, bedarf es gewisser Entscheidungs- und Verhaltensfreiräume des Personals. Durch Empowerment (‘Ermächtigung’) werden die Kompetenzen der Mitarbeiter erhöht. Den Angestellten ist es möglich eigene Lösungen für Probleme zu finden und der Zeitraum der Beschwerdebearbeitung kann verringert werden. Da Empowerment das Vertrauen der Führungskräfte voraussetzt, wird zusätzlich das Selbstbewusstsein der Angestellten gesteigert. Dieses Selbstbewusstsein stimmt die Mitarbeiter zufriedener und diese Zufriedenheit strahlen sie durch Ausgeglichenheit und Freundlichkeit nach Außen und somit auch zu den Kunden aus. Die Zufriedenheit von Personal wird weiterhin maßgeblich durch die Atmosphäre am Arbeitsplatz bestimmt. Hierunter fallen angenehme Arbeitszeiten, eine faire Bezahlung und die räumliche Gestaltung der Arbeitsstelle. Auch der Führungsstil kann gleichermaßen motivierend und demotivierend wirken. Die Vorgesetzten müssen Kundenorientierung vorleben und somit die Bedeutung der Kundenpflege veranschaulichen. Auch eine Leistungs- und Mitarbeiterorientierung ist für Führungskräfte unabkömmlich. In diesem Kontext sollten Unternehmensziele klar kommuniziert und durchgesetzt werden und gleichzeitig der persönliche zwischenmenschliche Kontakt zu den Mitarbeitern bewahrt bleiben. Diese allgemeinen Anforderungen an das Personalmanagement von Unternehmen und an die Vorgesetzten haben demzufolge durch den Einfluss auf die Motivation auch Auswirkungen auf das Beschwerdemanagement. Neben der ‘Software’, den Mitarbeitern eines Unternehmens, muss jedoch auch die ‘Hardware’ - die Technik - des Beschwerdemanagements dem Unternehmen entsprechend angepasst werden und funktionieren. So ist gerade in Unternehmen, die über einen hohen Kundenkontakt verschiedenster Mitarbeiter verfügen, die Bereitstellung der Kundeninformationen mittels einer Datenbank nötig. Eine weitere unabkömmliche Anforderung an das touristische Beschwerdemanagement ist Kundenorientierung. Der Kunde steht im Zentrum aller Entscheidungen. Hierfür bedarf es allerdings eines tiefen Kundenwissens. Große Chancen Kundenwissen zu erlangen, besitzen vor allem die Mitarbeiter in Reisebüros durch den oftmals sehr intensiven persönlichen Kontakt. Bei der Buchung sollten folgende Kriterien genau beobachtet werden: - ’Welche Produkteigenschaften sind dem Kunden wichtig? - Welcher Zusatznutzen ist für ihn von Bedeutung? - Welche emotionalen Werte entsprechen seinen Träumen?’ Dieses Wissen sichert nicht nur eine optimale Buchungsberatung, sondern auch die Chance im Falle von Beschwerden Rückschlüsse auf nicht erfüllte Erwartungen zu schließen.

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