In Zeiten steigender Wettbewerbsintensität im deutschen Finanzdienstleistungsmarkt und zunehmender Homogenität der Produkte bzw. Dienstleistungen gewinnen die Themen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung immer mehr an Bedeutung. Neben dem Konkurrenzdruck steigen auch die Ansprüche der Kunden. Aufgrund der einfachen Informationsbeschaffung ist der Markt sehr transparent geworden, wodurch ein Vergleich verschiedenster Finanzprodukte und Dienstleistungen einfach durchzuführen ist. Hieraus ergibt sich die Notwendigkeit eines aktiven Beschwerdemanagements als Instrument der Kundenbindung. Ziel dieser Arbeit soll es sein, das Beschwerdemanagement bei einem Finanzdienstleister (Musterbank) bewerten zu können und Verbesserungsmöglichkeiten anzuregen. Dazu wird erklärt, wie es zur Kundenunzufriedenheit und letztendlich zur Beschwerde kommt. Außerdem werden Aufgaben und Ziele eines Beschwerdemanagements erläutert.

Textprobe: Kapitel 5.4., Organisatorische Aspekte des Beschwerdemanagements: Richtet ein Unternehmen ein Beschwerdemanagement ein, müssen einige organisatorische Faktoren geklärt werden. Es müssen Verantwortlichkeiten zu den verschiedenen organisatorischen Einheiten festgelegt werden. Hier ist vor allem festzulegen, wie hoch der Grad an Zentralisierung bzw. Dezentralisierung sein soll. Auch muss geklärt werden, welche operativen Aufgaben direkt vom Beschwerdemanagement übernommen werden und welche Aufgaben dezentral erledigt werden sollen (zudem ist es möglich, bestimmte Aufgaben von einem externen Dienstleister erledigen zu lassen). 5.4.1., Dezentrales Beschwerdemanagement: Beim dezentralen Beschwerdemanagement werden Beschwerdefälle direkt in den dezentralen Stellen, wie z.B. Geschäftsstellen in einer Bank, abgewickelt. Hier wird die zentrale Beschwerdestelle nicht in den direkten Prozess mit eingebunden (sie wird erst im indirekten Beschwerdeprozess tätig -siehe ab 4.2.). Gehen umgekehrt bei der Abteilung Beschwerdemanagement zentral die Beschwerden ein, gibt sie diese an die zuständige (Geschäfts-) Stelle weiter. Das dezentrale Beschwerdemanagement ist von Vorteil, wenn ein Unternehmen den Vertrieb auch über Filialen durchführt. Die Kundenkontakte entstehen also dezentral und dementsprechend entstehen auch die Kundenbeschwerden in verschiedenen Stellen mit ganz unterschiedlichen Problemen. Der Vorteil liegt hier in der direkten und schnellen Problembeseitigung vor Ort. Nachteile können aus der Konfrontation der Mitarbeiter mit selbst verursachten Fehlern resultieren. Von daher muss das Personal umfangreich geschult und mit entsprechenden Kompetenzen ausgestattet werden (siehe 5.2. Mitarbeiterqualifikation und 5.3.Empowerment). Entsprechend ist ein dezentrales Beschwerdemanagement durch einen hohen Koordinations- und Informationsaufwand gekennzeichnet. 5.4.2., Zentrales Beschwerdemanagement: Bei einem rein zentralen Beschwerdemanagement, werden alle Aufgaben von einer zentralen Abteilung erledigt. Beschweren sich Kunden in den Außenstellen (z.B. Bankfiliale), werden sie an die zentrale Beschwerdestelle verwiesen. Eine weitere Möglichkeit ist die Aufnahme des Beschwerdefalls mit anschließender Weiterleitung an die zentrale Stelle. Der Mitarbeiter, der die Beschwerde entgegen nimmt, gibt dem Kunden dann die Information, dass sich die Abteilung (mit Namensnennung des dort zuständigen Mitarbeiters) bei ihm melden wird. Ein zentrales Beschwerdemanagement bietet sich an, wenn Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen direkt vertreiben, Kontakte mit dem Kunden vorrangig zentral erfolgen und die gleichen Kundenprobleme immer wieder auftreten. Die Vorteile einer Zentralisierung liegen vor allem in der Effizienz standardisierter Bearbeitungsprozesse, sowie der Qualifizierung hauptverantwortlicher Mitarbeiter. Emotionale Faktoren (kann der Mitarbeiter den Kunden leiden?) werden größtenteils ausgeschlossen, da der Mitarbeiter den Kunden nicht aus dem täglichen Geschäft kennt. Für den Mitarbeiter geht es hauptsächlich um die Lösung des Kundenproblems. Nachteile können in Form von Verantwortlichkeitskonflikten entstehen. Es kann sein, dass andere Stellen die Abteilung Beschwerdemanagement nicht als eigenständige Abteilung mit entsprechenden Kompetenzen akzeptieren und so den ablauforganisatorischen Prozess untergraben. 5.4.3., Duales Beschwerdemanagement: Die oben beschriebene Zweiteilung in zentrales und dezentrales Beschwerdemanagement stellt die Komplexität des Beschwerdeablaufs zu einfach dar. Für viele Unternehmen ist es sinnvoller, sowohl ein zentrales als auch ein dezentrales Beschwerdemanagement zeitgleich zu betreiben. Diese zeitgleiche Nutzung beider Wege nennt man duales Beschwerdemanagement. Das duale Beschwerdemanagement bietet sich bei komplexen Produkten und Dienstleistungen (wie z.B. Finanzdienstleistungen im Depotgeschäft oder der Altersvorsorge), umfangreichen direkten und indirekten Kundenkontakten und einer geschäftsstellenbasierten Struktur (Banken, Sparkassen und Versicherungen), an. Die in der Regel dezentral vor Ort erfolgende Aufnahme, Bearbeitung und Lösung von Kundenbeschwerden wird durch die zentrale Stelle koordiniert bzw. unterstützt (z.B. durch Schulungsprogramme, Informationsversorgung oder Beschwerdemanagement-Tools). Sollte ein Fall in der Geschäftsstelle nicht lösbar sein, übernimmt die zentrale Stelle das Problem und bearbeitet es. 6., Beschwerdemanagement bei der Musterbank: Die Musterbank ist mit seinen 43 Geschäftsstellen und ca. 850 Mitarbeitern, sowie einer Bilanzsumme von 3.065,5 Mio. €, der größte Wirtschaftsmotor (Marktanteil 62%) in der Region. Sie ist ein so genanntes Universalkreditinstitut, d.h., dass sie Ansprechpartner in allen Kredit- und Finanzdienstleistungsfragen für alle Schichten der Bevölkerung ist. Bei der Musterbank ist das Beschwerdemanagement nach dem dualen System organisiert (siehe 5.4.3.). Um die Qualität der Betreuung und Beratung aus Kundensicht sowie das Image und die Kundenbindung festzustellen, hat die Musterbank durch die Firma MAIX GmbH eine Marktanalyse durchführen lassen. Die Ergebnisse sind im Zeitraum vom 08.02.2007 – 16.03.2007 ausgewertet worden. Auszüge aus dieser Analyse werden in den folgenden Punkten abgebildet, um die Position der Musterbank im eigenen Geschäftsgebiet darzustellen und um Rückschlusse auf das Beschwerdemanagement zu ziehen.

• CRM-Konzept

• Reklamation

• Kundenbindung

• Controlling

• Beratung