Bedingt durch die steigende Marktsättigung herrscht unter den Unternehmen ein zunehmender Wettbewerb um Kunden. Marketingkampagnen müssen stärker als bisher auf die individuellen Bedürfnisse der Zielgruppe ausgerichtet werden, um die Werbeansprache zu optimieren und dadurch Streuverluste zu minimieren. Dem Mikromarketing kommt in diesem Zusammenhang eine immer stärkere Bedeutung zu, da mit dessen Hilfe Zielgruppen noch präziser angesprochen werden können. Ziel dieser Studie ist es, die Bedeutung des Mikromarketings für den Erfolg von Direktmarketing-Aktionen aufzuzeigen. Dabei werden zunächst, für das Grundverständnis der weiteren Ausführungen, die Grundlagen der Marktsegmentierung dargestellt und wesentliche Begriffe erläutert. Das zweite Kapitel beschreibt die Technik des Mikromarketings. So wird nach einem historischen Überblick die mikrogeografische Marktsegmentierung bzw. deren Vorgehensweise näher erörtert. Danach folgen eine Erläuterung der mikrogeografischen Informationssysteme sowie eine Übersicht der gängigen Systemanbieter. Das dritte Kapitel bildet den Kern der Studie und behandelt die Anwendung des Mikromarketings im Direktmarketing.

Textprobe: Kapitel 2, Die Technik des Mikromarketings: In diesem Kapitel wird zunächst ein Überblick über die Historie der mikro-geografischen Marktsegmentierung und des Mikromarketings gegeben, bevor die mgM bzw. deren Vorgehensweise näher vorgestellt wird. Danach folgen eine Erläuterung der mikrogeografischen Informationssysteme sowie eine Übersicht der gängigen Systemanbieter. Den Abschluss dieses Kapitels bildet eine kritische Stellungnahme zu den Informationssystemen. 2.1, Entstehungsgeschichte der mikrogeografischen Marktsegmentierung: Die mikrogeografische Marktsegmentierung geht auf Charles Booth zurück. Dieser analysierte bereits 1889, wie soziale Klassen in London räumlich verteilt sind bzw. voneinander abgegrenzt werden können. So gliederte er Londons Stadtgebiet in einzelne Straßenzüge und schuf aus Einkommen, Beruf und Wohnsituation der Bewohner ein Schichtenmodell. Mit Hilfe dieses Modells zeigte er die räumlich ungleich verteilte Sozialstruktur von Londons Bevölkerung auf und beschrieb damit das Phänomen der sozialen Segregation, worunter ‘die ungleichmäßige Verteilung von Bevölkerungsgruppen über die Teilgebiete einer übergeordneten Raumeinheit’ verstanden wird. Mitte der siebziger Jahre kamen in den USA die ersten computergestützten mikrogeografischen Systeme auf den Markt, nachdem die Regierung die auf Magnetbändern gespeicherten Volkszählungsdaten aus dem Jahr 1970 zur kommerziellen Nutzung freigegeben hatte. Eines der ersten mikrogeografischen Systeme war ACORN (A Classification of Residential Neighbourhoods). Dieses auf den Zensusdaten basierende System wurde von der Firma CACI Market Analysis 1978 auf den Markt gebracht. Im Gegensatz zum angloamerikanischen Raum waren die Bedingungen für vergleichbare Systeme in Deutschland schlecht: Es standen weder feinräumig gegliederte Volkszählungsdaten zur Verfügung, noch gab es ein öffentlich zugängliches, kleinräumig regionales Gliederungssystem oder eine bundesweit einheitliche Datenstruktur. Darüber hinaus behinderte das erste Bundesdaten-schutzgesetz von 1978 die Verarbeitung und Nutzung personenbezogener Daten. So kamen in Deutschland erst Mitte der achtziger Jahre mikrogeo-grafische Systeme auf den Markt, wobei die Anbieter eigene Systeme mit unterschiedlichen Vorgehensweisen entwickelten. Die ersten Systeme waren 1986 Regio Select (heute AZ DIAS) der AZ Direct Marketing Bertelsmann GmbH (heute AZ Direct GmbH) und Ende der achtziger Jahre LOCAL der infas GEOdaten GmbH. Zensusdaten bildeten aufgrund der in Deutschland mangelhaften Qualität nicht die Basis dieser Systeme. Stattdessen wurden aus Kundendatenbanken Informationen zum Konsumverhalten verwendet. Diese dienten vorwiegend zur Generierung neuer Kundenpotenziale für den Versandhandel. Der Begriff Mikromarketing kam in Deutschland in den neunziger Jahren auf. Ab dieser Zeit wurden die mikrogeografischen Systeme zunehmend branchen-übergreifend genutzt. Heute werden die durch mikrogeografische Markt-segmentierung gewonnenen Informationen in Datenbanken integriert und zur Adressqualifizierung und Transparenzförderung lokaler Märkte und Kundenstrukturen genutzt. 2.2, Vorgehensweise bei der mikrogeografischen Marktsegmentierung: Dieser Abschnitt behandelt die Daten, welche die Basis jeder mikrogeografischen Marktsegmentierung bilden. So wird nach einer Vorstellung der Datenarten und mikrogeografischen Klassifikationsmodelle der Weg von der Datenerfassung bis hin zur Analyse und Auswertung erläutert. 2.2.1, Daten als Basis für die mikrogeografische Marktsegmentierung: Daten sind die Basis jeder Segmentierung. Ohne Informationen über Kunden bzw. potenzielle Kunden ist keine Segmentierung möglich. Grundsätzlich unterscheidet man zwischen geografischen Daten und Markt-daten. Darüber hinaus stellt sich die Frage, ob die Daten einem geografischen Gliederungssystem zugeordnet werden können und ob sie einzeln betrachtet oder in so genannten Klassifikationsmodellen zusammengefasst werden. Im Folgenden werden diese Aspekte erläutert. 2.2.1.1, Geografische Gliederungssysteme: Geografische Gliederungssysteme unterteilen den Raum systematisch in einzelne Bausteine, die auch als kleinräumige Zellen bzw. Mikrozellen bezeichnet werden. Jeder Mikrozelle wird eine Nummer zugeordnet, d. h. sie ist durch den so genannten Raumschlüssel eindeutig identifizierbar. Die Zuordnung der Kundendaten zur passenden Mikrozelle erfolgt dann auf Basis der Kundenadresse. Anhand dieser wird der richtige Raumschlüssel ermittelt. Grundsätzlich unterscheidet man zwischen administrativen, postalischen und sonstigen Gliederungssystematiken. Die administrative Gliederungssystematik strukturiert die Bundesrepublik Deutschland in vier bundesweit einheitlich festgelegte geografische Gliederungsebenen, die auf dem so genannten Kreis-Gemeinde-Schlüssel (KGS) basieren: Das Statistische Bundesamt weist zunächst jedem Bundesland einen zweistelligen Kreis-Gemeinde-Schlüssel zu (siehe Abb. A 2). Danach erfolgt die Gliederung nach Regierungsbezirken, Kreisen und Gemeinden (siehe Abb. A 3 und A 4). Jeder Gemeinde ist somit eine eindeutige achtstellige Schlüsselnummer zugeordnet. Die erste und zweite Stelle dieser Nummer erlaubt Rückschlüsse auf das Bundesland, die dritte Stelle definiert den Regierungsbezirk, die vierte und fünfte Stelle den Kreis und die sechste bis achte Stelle identifizieren die Gemeinde. Tiefere Ebenen wie Stadtbezirke sind nicht mehr offiziell festgelegt und damit nicht einheitlich geregelt. Die infas GEOdaten GmbH, seit 2001 100-prozentiges Tochter-unternehmen der Schober Information Group , gliedert bspw. noch weiter in ca. 75.000 Wohnquartiere, rund 1,6 Millionen Straßenabschnitte und Häuser bei ca. 21 Millionen Adressen. Die postalische Gliederungssystematik stellt die bekannteste Gebietsgliederung dar. Sie basiert auf der Gebietseinteilung der Deutsche Post AG, die seit dem 1. Juli 1993 die fünfstelligen Postleitzahlen in die drei Hierarchiestufen Postleitzonen, Postleitregionen und Zustellpostleitzahlen unterteilt. In der Bundesrepublik Deutschland gibt es derzeit zehn einstellige Postleitzonen (siehe Abb. A 5), 95 zweistellige Postleitregionen (siehe Abb. A 6) und ca. 8250 Zustellpostleitzahlen. Ein wesentlicher Nachteil dieser Gliederungssystematik ist die fehlende Kompatibilität mit der administrativen Gliederung. So können einerseits einer Gemeinde mehrere Postleitzahlen zugeordnet werden, andererseits Postleitzahlgebiete in zwei Bundesländern gleichzeitig liegen. Eine Integration von Daten der einen Gliederung in die andere ist deshalb nicht problemlos möglich. Neben den beiden genannten Gliederungssystematiken gibt es noch weitere Möglichkeiten, bspw. Wahlkreise und Wahlbezirke, Telefonvorwahlbereiche sowie Zulassungsbezirke des Kraftfahrtbundesamtes. Bisher gibt es kein einheitliches mikrogeografisches Gliederungssystem, d. h. jeder Anbieter nutzt sein eigenes System. Für die Unternehmen heißt dies, sich auch aus Kostengründen auf einen Anbieter festzulegen. 2.2.1.2, Geografische Daten und Marktdaten: Die mikrogeografische Marktsegmentierung basiert auf der Existenz geografischer Daten. Diese werden nach erfolgter Digitalisierung für die Herstellung digitaler Landkarten verwendet. So ergibt sich durch die Darstellung von Städten, Waldgebieten und Autobahnen ein realistisches Bild des bisherigen Streugebiets. Mikrogeografische Daten gehen noch einen Schritt weiter: Sie liegen auf der feinstmöglichen räumlichen Ebene wie Straßenabschnitt, Wohnquartier oder Haus vor. Marktdaten sind Sachdaten bzw. ‘Sachinformationen mit räumlichem Bezug’ wie Daten über Konkurrenzunternehmen und deren Marktanteile. Sie beschreiben einen Markt qualitativ und können nach ihrer Herkunft in interne und externe Daten unterschieden werden. Interne Daten wie Vertragsdaten oder Kundenumsätze liegen bereits im Unternehmen vor. Externe Daten müssen durch statistische Ämter oder private Adressanbieter noch beschafft werden. Neben der Herkunft können Marktdaten auch nach ihrem Raumbezug unterschieden werden, d. h. ob es sich um linienbezogene Daten, wie die Darstellung von Berufspendlern, handelt oder ob sich die Daten auf eine Region (flächenbezogen) oder einen bestimmten Ort beziehen (punktbezogen). Des Weiteren ist eine Differenzierung nach Art des Erhebungsverfahrens in primäre oder sekundäre Daten und nach dem Wirtschaftsbereich in Daten für den Consumerbereich (B2C) und den Businessbereich (B2B) möglich. Innerhalb des Wirtschaftsbereiches kann nach dem Inhalt der Daten in soziodemo-grafische (z. B. Alter, Geschlecht und Einkommen), geografische, psycho-grafische (z. B. Lebensstil) und verhaltensbezogene Daten (z. B. Einkaufsstättenwahl) unterschieden werden.

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• Mikrogeografische Marktsegmentierung

• Neukundengewinnung

• Marktsegmentierung

Carina Neitzert, gelernte Verlagskauffrau, entschloss sich nach ihrem Abschluss als Prüfungsbeste der IHK Darmstadt an der Fachhochschule Ludwigshafen Betriebswirtschaftslehre mit Fachrichtung Marketing zu studieren. Bereits während des Studiums sammelte die Autorin praktische Erfahrungen im Direktmarketing und Produktmanagement. Nach überdurchschnittlichem Studienabschluss kombinierte die Diplom-Betriebswirtin dann ihr Wissen als Produktmanagerin für Marketingprogramme und Kampagnenmanagement im DG VERLAG, Wiesbaden.