In den letzten Jahren zeigte sich zunehmend die Relevanz immaterieller Vermögenswerte im Rahmen der Unternehmenssteuerung. Durch sie wird der wirtschaftliche Erfolg eines Unternehmens maßgeblich beeinflusst. Manager spielen dabei eine wichtige Rolle, da ihre Fehlentscheidungen existenzgefährdend für das Unternehmen sein können. Die vorliegende Studie soll die Auswirkungen von Management-Fehlentscheidungen auf die Reputation eines Unternehmens analysieren. Dabei wird herausgestellt, dass die Unternehmensreputation insbesondere für Dienstleistungsunternehmen einen strategischen Erfolgsfaktor darstellt, da die angebotene Leistung meist immateriellen Charakter hat. Zudem werden die Ziele und Erklärungsansätze eines Reputationsmanagements diskutiert sowie die Konsequenzen von Fehlentscheidungen auf die Sichtweise der Stakeholder erläutert.

Textprobe: Kapitel 3., Management-Aufgaben und Fehlentscheidungen: […]. Die Funktion Entscheidung, die bei anderen Managementfunktionsansätzen als eine eigenständige Funktion gesehen wird, ist in diesem Konzept funktionsübergreifend zu verstehen. Jede der oben dargestellten Managementfunktionen beinhaltet eine Vielzahl von Entscheidungen und damit auch Quellen für Fehlentscheidungen. Grundsätzlich haben Fehlentscheidungen in der Planungsphase die größten Auswirkungen auf die Zielerreichung, weil alle anderen Funktionen auf die in der Planungsphase bestimmten Handlungsoptionen aufbauen. Fehlentscheidungen können zwar auch in den anderen Phasen des Managementprozesses dazu führen, dass die vorgegebenen Ziele nicht erreicht werden, aber ausgehend von dem Modell der plandeterminierten Unternehmensführung wird die betriebliche Steuerung im Wesentlichen von der Planung vorausbedacht. Trotzt breiter Akzeptanz wird der phasenweise Ablauf durch empirische Untersuchungen und Praxisberichte als nicht geeignet eingestuft. Wesentliche Kritikpunkte sind die Unterschätzung der Implementierungsprobleme und die Schwierigkeit der Integration der neueren Management-Techniken. Dem Modell der plandeterminierten Unternehmensführung steht heute die Forderung gegenüber, die Funktionen als prinzipiell gleichrangig zu sehen, beziehungsweise je nach Handlungssituation bestimmte Funktionen in den Vordergrund zu stellen. Mit der Kritik an diesem Modell wurde zugleich der Rahmen für das Konzept der Systemtheorie geschaffen. Auf dieses Konzept wird im Folgenden nicht eingegangen, für eine Darstellung der Aufgaben eines Managers soll das Konzept von Koontz und O’Donnell genügen. Im Folgenden wird der Fehlentscheidungsbegriff charakterisiert und die wesentlichen Ursachen und Indikatoren von Fehlentscheidungen ergründet. In der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur wird der Fehlentscheidungsbegriff nicht explizit erörtert. Jedoch hat die Forderung nach rationalem Verhalten der Entscheidungsträger für das Treffen von richtigen Entscheidungen zur Entwicklung der normativen Entscheidungstheorie geführt, welche den Begriff Fehlentscheidung implizit verwendet. Begründet wird dies von Geißler damit, dass nicht-rationales Verhalten zu Fehlentscheidungen führt. Bei dem Versuch den Fehlentscheidungsbegriff durch die Erörterung von nicht-rationalem Verhalten zu charakterisieren, kommt er zu dem Ergebnis, dass es zu Fehlentscheidungen kommen kann, wenn die Entscheidungsträger im Entscheidungsprozeß ignorierend, unlogisch, blind oder vorschnell handeln . Der Fehlentscheidungsbegriff findet auch in der Krisenforschung zunehmend Verwendung. Eine Unternehmenskrise ist dabei innerhalb der Betriebswirtschaftslehre das zentrale Begriffsmerkmal einer Existenzgefährdung. Die Aufklärung von ausschlaggebenden Handlungen einer Krise gestaltet sich schwierig, weil Ursachen, Anzeichen und ihre Wirkungen zeitlich weit auseinander fallen. Die Ursachen sind in der Regel in der Unternehmung selbst angesiedelt. Fehlentscheidungen des Managements zählt Geißler zu den häufigsten endogenen Krisenursachen und charakterisiert diese wie folgt: Missmanagement als Summe gravierender Fehlentscheidungen stellt ein Versagen des Managements dar, welches das entsprechend zur Verfügung stehende Management-Instrumentarium zur Gestaltung und Einflussnahme unternehmenswirtschaftlicher Prozesse nicht den Handlungserfordernissen entsprechend eingesetzt hat. Die häufigsten Ursachen von Unternehmenskrisen wurden von Hauschildt systematisiert. Einige der zwölf genannten Misserfolgsursachen sind Führungsfehler, überhastete Expansion, Mängel im Absatz- und Produktbereich und Mängel im Personalwesen. Die Folgen existenzgefährdender Fehlentscheidungen tragen in erster Linie die Stakeholder, mit denen die Unternehmung eine existenzielle Verbindung ausweist. Geißler nennt beispielhaft die Arbeitnehmer, Kunden, Lieferanten und die Investoren. Wenn Fehlentscheidungen zur existentiellen Gefährdung des Unternehmens führen, so kann mit Bezug auf die Abbildung 4 bereits eine erste Annahme getroffen werden, das Fehlentscheidungen negative Auswirkungen auf die finanzielle Reputation eines Unternehmens haben. Für den weiteren Verlauf der Arbeit ist eine Eingrenzung des Begriffes Krise notwendig. Dowling unterscheidet unter anderem zwischen Krisen ohne eigenes Verschulden und mit Verschulden des Managements. Krisen ohne eigenes Verschulden können negative Auswirkungen auf die Reputation eines Unternehmens haben. Zyglidopoulos untersuchte in diesem Zusammenhang die Auswirkungen von Unfällen auf die Reputation eines Unternehmens, im speziellen auf die Reputation für soziale Performance. Unfälle definiert er als einmalige, unerwünschte oder unglückliche Ereignisse, die unerwartet passieren und den Stakeholdern Schaden zufügen. Krisen, die ohne eigenes Verschulden durch Unfälle verursacht werden, bleiben im Folgenden unberücksichtigt, weil diese nicht die Folgen von Management-Fehlentscheidungen sind. Bezogen auf weiter oben dargestellte Messinstrumente finden sich Quellen für Management-Fehlentscheidungen in den 6 Kerndimensionen des Reputationsquotienten als auch in den Attributen der AMAC und GMAC Studien. Mit Blick auf die Fortune-Rankings liegt die Vermutung nahe, dass Management-Fehlentscheidungen von den befragten Stakeholdern vor allem anhand des Attributs Managementqualität bewertet werden. McGuire et al. Kommen in ihrer Untersuchung zu dem Ergebnis, dass die Bewertung des Attributs Managementqualität nur eine geringe Aussagekraft für die wahrgenommene Unternehmensqualität hat. Einen signifikanteren Zusammenhang konnten sie aufgrund der Untersuchung der Fortune-Daten feststellen, wenn die Befragten die Managemententscheidungen anhand der anderen Attribute wie Innovationskraft oder kluge Nutzung des Unternehmensvermögens bewerteten. Die empirische Untersuchung von Staw und Epstein über die Auswirkungen von gängigen Managementtechniken auf die Performance eines Unternehmens zeigt zwar keinen großen Einfluss, jedoch stellen die Autoren einen hohen signifikanten Einfluss der Unternehmensperformance auf die Reputation eines Unternehmens fest. Die Auswirkungen von Management-Fehlentscheidungen auf die Reputation eines Unternehmens können, mit Bezug auf die Arbeitsdefinition von Unternehmensreputation, nur unter Einbeziehung der Stakeholder untersucht werden. Dabei ist es möglich, dass Fehlentscheidungen von dem Unternehmen getroffen werden, aber keine Auswirkungen auf die Stakeholder haben und daraus resultierend die Stakeholder keinen Anlass zu einer negativen Bewertung des Unternehmens haben.

• Reputationsmanagement

• Stakeholder

• Management

• Investor

• Analyst