Social Media bietet ungeahnte Möglichkeiten für die PR. Facebook, Twitter, Youtube und Co. ermöglichen den direkten Dialog mit den eigenen Stakeholdern und bieten Chancen für eine effiziente Krisen-PR. Auf Basis des theoretischen Modells der verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit von Roland Burkart untersucht diese Studie den Einsatz von Social Media in der Non-Profit-PR am Beispiel der katholischen Bistümer Deutschlands.

Textprobe: Kapitel 3.4.2.2, Identitätsmanagement: Der gesellschaftlichen Modernisierung und der Individualisierung ist es geschuldet, dass das Leben der einzelne Individuen nicht mehr durch das feste gesellschaftliche Gefüge und die Tradition vorgeben ist. Die klassischen Massenmedien spielen dabei eine wesentliche Rolle, da sie Rollenvorbilder liefern und im beschränkten Umfang Selbstthematisierung als Form des Identitätsmanagements ermöglichen, wobei die Zugangsbarriere hier recht hoch ist. Im Internet und besonders bei einfach zu bedienenden Social Media Anwendungen liegt sie wesentlich niedriger und das Identitätsmanagement richtet sich hier in der Regel an ein kleineres Publikum. Teil des Informationsmanagements und des gesamten Umgangs mit Social Media ist das Eingeben und die Freigabe von persönlichen Informationen. Die Arten der einzugebenden Informationen unterscheiden sich bei den verschiedenen Social Media Angeboten. Ein beruflich ausgerichtetes soziales Netzwerk wie Xing oder Linkedin stellt andere Anforderungen an die Nutzer als ein Twitterchannel oder ein Blog zu einem Nischenthema. Teilweise wird von den Anbietern explizit verlangt, dass der wahre Name genannt wird, wie in den Nutzungsbedingungen von Facebook. Seine berufliche Identität von seiner privaten zu trennen, ist in sozialen Netzwerken durchaus problematisch. Denn hier besteht die Gefahr, dass Inhalte, die eigentlich nur zur privaten Weitergabe bestimmt waren, öffentlich werden. Hier sind es abermals die technischen Vorgaben, welche die Angebote machen, die ein differenziertes Identitätsmanagement verhindern. Diese Lücke im Social Media Angebot hat der Google Konzern dem Anschein nach erkannt. Sein soziales Netzwerk Google+ bietet den Nutzern die Möglichkeit, sehr einfach auszuwählen, mit wem Inhalte geteilt werden. Doch weitestgehend lässt sich feststellen, dass durch Social Media Grenzen zwischen dem, was als privat gilt und dem, was öffentlich zugänglich ist, verschwimmen. Dabei gilt im im Internet eigentlich seit jeher die Regel 'In the internet nobody knows that you're a dog'. Sie stammt aus einer Karikatur des Zeichners Peter Steiner, die am Juli 1993 in der Zeitschrift 'New Yorker' abgedruckt wurde. Sie zeigt zwei Hunde vor einem Computer und den titelgebenden Satz. Die Karikatur und der Satz können stellvertretend dafür stehen, dass in der computergestützten Kommunikation, zu der auch grundsätzlich Social Media Anwendungen gehören, für den Kommunikationspartner nicht ersichtlich ist, mit wem er kommuniziert. Jedoch ist Anonymität eher als Prinzip des 'Web 1.0' als des Social Web zu verstehen. Denn im Social Web können virtuelle Gemeinschaften oftmals überhaupt erst dadurch entstehen, dass Nutzer Informationen über sich veröffentlichen. Immer wieder gibt es aber Fälle, bei denen Internetnutzer eine falsche Identität vorgeben. So erregte der Fall für Aufsehen, in dem sich zwei heterosexuelle Männer als lesbische Polit- Aktivistinnen ausgaben und darüber bloggten.228 Eine authentische Präsentation der eigenen Person wird aber von anderen Nutzern gefordert und bedeutet, dass der Onlineauftritt mit der realweltlichen Identität übereinstimmt. Bei vielen Social Media Angeboten ist dies sogar eine Leiterwartung. 3.4.2.3, Beziehungsmanagement: Eine Trennlinie zwischen Identitätsmanagement und Beziehungsmanagement lässt sich nur schwer ziehen, da die 'Individualität eines Menschen in funktional differenzierten Gesellschaften aus seiner jeweils einzigartigen Kombination von Rollenbeziehungen' besteht. Gänzliche Anonymität ist jedoch vom technischen Aspekt nicht gegeben, da jeder Internetnutzer eine eindeutige IP Adresse besitzt, über die man seinem Anschluss zuordnen kann. Unter Beziehungsmanagement ist der aktive Prozess des Aufbauens und des Aufrechterhaltens von Beziehungen zu verstehen. Dieser Prozess findet natürlich auch außerhalb sozialer Medien statt. Jedoch haben das Internet und Social Media den Beziehungsaufbau und die Beziehungspflege verändert. Denn Beziehungen innerhalb des Social Web sind nicht mehr von geschlossenen sozialen Gruppen wie der Familie oder einer räumliche Begrenzung abhängig. Für den Nutzer ist die Zugehörigkeit zu solchen Gruppen ein wichtiger Faktor zur Orientierung und Meinungsbildung. Ein Sender mit Kenntnis über die Gruppen kann seine Kommunikation thematisch auf einen speziellen Adressatenkreis anpassen. Die Wahl des Kanals, der für das Beziehungsmanagement verwendet wird, ist bei dem großen Repertoire, das zur Verfügung steht, situationsabhängig und richtet sich nach der Art und Weise der Beziehung. Allerdings geht damit das Problem einher, dass je nach Situation der richtige Kanal gewählt werden muss und auch die jeweiligen Normen und Regeln des Kanals richtig angewendet werden müssen. Dieser Aspekt des Beziehungsmanagements stellt insbesondere diejenigen vor eine Herausforderung, die mit der Nutzung von sozialen Medien im allgemeinen oder mit speziellen Angebotsformen erst beginnen, da sie die geltenden Regeln erst erlernen müssen. Je nach Social Media Plattform gibt der Aufbau der Webseiten, ähnlich bei der Bestimmung der eigenen Person beim Identitätsmanagement, auch Vorgaben für das Beziehungsmanagement vor. So stehen aufgrund der Webseitenstruktur oftmals lediglich binär ausgedrückte Beziehungsformen wie 'befreundet sein' oder 'nicht befreundet sein' zur Verfügung. Dieser Umstand wird den komplexen Beziehungen der realen Welt, in der immer verschieden intensive Beziehungen existieren, nicht gerecht. Eine Trennung zwischen realer und digitaler Welt ist nicht haltbar. Das liegt daran, dass vielfältige Verbindungen bestehen. So spiegeln Freundschaften in sozialen Netzwerken soziale Kontakte außerhalb des Netzes, und auch durch Social Media Kanäle verbreitete Nachrichten beziehen sich in den meisten Fällen auf Ereignisse aus dem realen Leben.

• Social Web

• Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit

• katholische Kirche

• Public Relations

• Facebook

Benedikt Hamich, M.A., wurde 1985 in Meschede geboren. Er studierte Medienwissenschaft, Politik und Philosophie an den Universitäten Trier und Santiago de Compostela. Sein Studium schloss der Stipendiat der Studienstiftung des Deutschen Volkes mit dem akademischen Grad des Magister Artium 2012 erfolgreich ab. Bereits während des Studiums sammelte der Autor umfassende praktische Erfahrungen in der Öffentlichkeitsarbeit sowie im Einsatz von Social Media. Diese Studie entstand aus dem Wunsch, diese beiden Praxisfelder theoretisch fundiert zu verbinden.