Dieses Werk stützt sich auf ausgewählte Theoriebausteine zum Thema Religion und Marketing. Diese Bausteine bestehen aus Ansätzen der Material Religion, sowie aus Theorien zu Populärkultur und Religionsökonomie. Sie zeigen zum einen die vom Marketing und Branding genutzten Kanäle und verorten sie in der Contemporary Religion. Zum anderen beleuchten sie Zusammenhänge von Religion und Ökonomie. Ansätze aus der Religionsökonomie zeigen, wie religiöse Organisationen und der globale Markt miteinander verknüpft sind und wie sich zum Beispiel sozialer und kultureller Druck auf das Konsumverhalten von Akteuren auswirkt. Religionswissenschaftliche Ansätze aus der Untersuchung populärkultureller Inhalte beantworten die Frage, inwieweit Religion und die Verhandlung von Religion Teil der Populärkultur sind. Diese Theorien bilden die Grundlage zum Verständnis von Branding und religionsanalogen Prozessen im Marketing von sowohl religiösen als auch säkularen Organisationen. Mit dieser theoretischen Grundlage ist es möglich, das diskursive Feld des Marketings partiell zu bearbeiten und die verschiedenen Grundlagen besser zu verstehen. Autoren wie beispielsweise die Medienwissenschaftlerin Mara Einstein gehen in ihren Ausführungen nur wenig auf ökonomische oder popkulturelle Zusammenhänge ein. Doch nur mit diesen Bausteinen gelingt es, das Bild einer Consumer Culture zu zeichnen und zu verstehen.

Textprobe: Kapitel 4.2.1 Die modernen Konsumenten/Konsumentinnen: Mara Einstein beschreibt in ihrem Werk Brands of Faith: Marketing religion in a commercial age eine starke Veränderung im Konsumverhalten der Amerikaner, das sich im Laufe der sechziger Jahre des 20. Jahrhunderts entwickelte. Kaufentscheidungen wurden von immer jüngeren Konsumenten/Konsumentinnen getroffen und das Fernsehen avancierte zu der entscheidenden Plattform für Produktmarketing . Geld war etwas, das man ausgeben konnte, um den eigenen Lebensstandard zu verbessern. Der technische Aufschwung, den der 2. Weltkrieg mit sich gebracht hatte, führte zu einem Lebenswandel, der bedeutend kurzweiliger und mehr auf das Konsumieren ausgerichtet war. Einstein spricht vom Modern Day Consumer. Amerikaner, die direkt nach dem 2. Weltkrieg geboren wurden (Baby Boomer, Generation X, Gerneration Y) wuchsen in einer Zeit des Wohlstands auf. Ein Unterschied zur Vorkriegsgeneration war, dass Kinder bereits sehr früh gefragt wurden, was sie begehrten und wollten. Sie charakterisiert die Nachkriegsgenerationen als Individuen, die man seit ihrer Geburt als solche erzogen hatte. Auch Usunier und Stolz beschreiben in ihrem Sammelwerk Religions as Brands: New Perspectives on the Marketization of Religion and Spirituality grundlegende Veränderung im Konsum von Religion Mitte des 20. Jahrhunderts. Sie erwähnen den sozialen Druck, der durch gesellschaftliche Verhältnisse auf Individuen ausgeübt wurde. Damit erwähnen sie einen Bestandteil der Religionsökologie, den Anne Koch unter Berufung auf Bourdieu in ihrer Arbeit zum Thema macht. Sozialer Druck kann das Wahlverhalten beeinflussen. Noch weit bis in die zweite Hälfte des letzten Jahrhunderts war eine Zuordnung zu großen religiösen Organisationen dadurch Teil der sozialen Identität vieler Akteure. Doch durch die industrielle Revolution und das stetige Wachstum der Mittelschicht änderten sich die Wertesysteme und wurden mehr und mehr von kapitalistischen Prämissen und Wünschen bestimmt. Hinzu kam das höhere Pro-Kopf-Einkommen der Mittelschicht, was die individuelle Handlungsmacht ständig vergrößerte. Durch die neugewonnene finanzielle Sicherheit war ein Grundbedürfnis gedeckt, das laut Usunier und Stolz vorher von traditionellen religiösen Strömungen befriedigt wurde. Dies führte zur Möglichkeit der Neuorientierung in Bezug auf die eigene Religion und Selbstverortung. Auch die höhere Mobilität trug zu einem Hinterfragen der eigenen Kultur bei und unterstützte die Entwicklung einer kulturellen Vielfalt. Spezialisierte religiöse Produkte haben zu einer Erweiterung des Marktes genauso beigetragen, wie auch Produkte, die mit Spiritualität und Heilsversprechen versehen wurden. Sie stehen für einen Teil der Consumer Religion, in der Religiosität keinen festen Ankerpunkten mehr zugeordnet ist. Die Frage, welche Motivation religiöse Organisationen zur Transformation bewegte, bleibt jedoch bestehen. Usunier und Stolz liefern diesbezüglich einen Erklärungsversuch: Konsumenten erwarten eine hohe Qualität und Professionalität in Bezug auf religiöse Inhalte wie Messen, Musik und Prediger. Auch die Örtlichkeiten dürfen den Annehmlichkeiten anderer Orte des sozialen Lebens in nichts nachstehen. Vom Campus einer religiösen Einrichtung wird erwartet, dass genügend Parkmöglichkeiten vorhanden sind und auch Einkaufsmöglichkeiten oder Restaurants in unmittelbarer Nähe zur Verfügung stehen. Das Gesamterlebnis muss sowohl convenient als auch unterhaltsam sein. Religiöse Organisationen, wie evangelikale Großkirchen kopieren in vielerlei Hinsicht erfolgreiche Formate mit weitgehend säkularem Hintergrund. Mara Einstein schreibt dazu: Consumer have a highend expectation of being entertaint which is usually met with music and dramatic presentations.” Predigten werden mit Musik untermalt und von digitalen Präsentationen begleitet. Auch eigene Musikproduktionen und professionelle Musiker gehören zum festen Bestandteil einiger Megachurches. Diese Organisationen sind bedürfnisorientiert und scheinen es den Akteuren so bequem wie möglich machen zu wollen, in die Messen zu kommen. Innerhalb dieser Struktur ist es dennoch notwendig, dem Akteur stets zu suggerieren, dass er oder sie frei wählen kann und zu keiner Handlung gezwungen wird. Dabei ist das spätere vielleicht als restriktiv wahrgenommene Umfeld der Organisation noch nicht zu offenbaren. Usunier und Stolz argumentieren, dass die Möglichkeit, frei zu wählen, ein größeres Angebot an religiösen Produkten zur Folge hatte. Es waren sowohl Bedürfnisse vorhanden, als auch die Möglichkeit diese zu stillen, da es keine restriktiven Marktregularien zu beachten galt. Eine weitere bestimmende Veränderung des Marktes fand in den neunziger Jahren statt, als das Internet die Möglichkeiten des Brandmarketings entscheidend erweiterte . Eine Verschiebung des Lebensrhythmus in Richtung der digitalen Medien hatte einen nachhaltigen Einfluss auf das Kaufverhalten. Lebensweise und Einstellung richteten sich mehr und mehr nach den Fearful Messages des Marketings. Diese suggerieren mit bestimmten Aussagen, dass die Konsumenten/Konsumentinnen nicht perfekt sind. Sie sind zu dick, nicht fit genug, nicht genügend vernetzt und nutzen veraltete Technik.

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