Der E-Book-Markt im deutschsprachigen Raum wird derzeit von einer nervösen Spannung erfüllt. Niemand kann verlässliche Prognosen über dessen künftige Entwicklung geben. Die Verlage reagieren sehr unterschiedlich. Einige wollen nur mit dabei sein und bieten gerade mal eine Handvoll E-Books an. Andere hingegen erwarten einen Hype, bei dessen Ausbruch sie bereits in Position sein wollen, um sich so eine entscheidende Marktposition sichern zu können. Auf Seiten der Gerätehersteller sind die gleichen Spannungen zu spüren. Nur technisch versierte Geräte werden den Durchbruch schaffen. Auf der anderen Seite wollen die Hersteller das Investitionsrisiko überschaubar halten. Der Nutzer hingegen scheint eher gelassen und wartet erst einmal die nächsten Schritte der Anbieter ab. Das Tohuwabohu der Dateiformate muss sich legen, damit der Nutzer Sicherheit bekommt. Der Markt muss kalkulierbar und verständlich werden, dazu müssen sich die Preise für E-Books auf ein akzeptables Maß einpendeln und nachvollziehbar werden. Der Nutzer hatte vor einigen Jahren bereits Ärger mit dem DRM der Musikbranche. Er wird nicht daran interessiert sein, auf seine Kosten diese Probleme erneut mit der Buchbranche zu durchleben. Dieses ungelöste Problem des DRM und die mangelnde Lernbereitschaft seitens der Verlage, Autoren und Agenten von der Musikbranche geben dem Nutzer weitere Gründe, die nächsten Entwicklungen abzuwarten. In dieses Buch sind Studien, Literatur, Selbsteinschätzungen sowie aktuelle Meinungen und Diskussionen der Verlagsbranche eingeflossen, um den derzeitigen E-Book-Markt im deutschsprachigen Raum mit seinen Teilnehmern zu erfassen. Ziel ist es, Probleme und Sorgen der Branche sowie potenzielle Entwicklungen und Lösungsansätze aufzuzeigen. Es wird ein Überblick über den E-Book-Markt im deutschsprachigen Raum vermittelt sowie eine Analyse dessen mithilfe der Branchenstrukturanalyse und der SWOT-Analyse durchgeführt. Darüber hinaus werden Verschiedene E-Book-Reader, Dateiformate, die Produktion von E-Books und die E Ink Technologie vorgestellt. In diesem Buch werden die Buchpreisbindung, das Digital Rights Management (DRM), weitere rechtliche Aspekte und globale Marktteilnehmer wie Google und Amazon einer kritischen Betrachtung gewürdigt sowie potenzielle Zielgruppen, Vertriebsarten, exemplarische Geschäfts- und Erlösmodelle ermittelt und vorgestellt.

Textprobe: Kapitel 3, Die Entwicklung des E-Book-Marktes: In alten Märkten mit gefestigten Strukturen finden lediglich noch Verteilungswettkämpfe der Marktanteile unter den Teilnehmern statt. Märkte der neuen Technologien und multimedialen Angebote müssen hingegen erst durch aktives Agieren der Anbieter aufgebaut und entwickelt werden. Die Entwicklungsstadien sind dynamisch. Diese ständige Veränderung der neuen Märkte, die entweder schneller oder langsamer vonstattengehen kann, stellt ihre Marktteilnehmer vor sich ständig verändernde Herausforderungen. Neue Technologien brauchen Zeit, um sich nach und nach im Massenmarkt zu diffundieren. So war es seinerzeit beispielsweise schon mit dem Mobiltelefon. Das erste Massenmarkt taugliche Gerät wurde 1992 für einen Preis von 3.000 DM (Deutsche Mark) eingeführt und erzielte nach 6,5 Jahren gerade mal einen Marktanteil von 16%. Die Konsumgewohnheiten der Menschen ändern sich nur langsam. Der Nutzen der neuen Technologie muss erst erkannt und als positiv empfunden werden. Der Preis ist aufgrund von Forschungs- und Entwicklungskosten beim Markteintritt für den Autonormalverbraucher oft noch unbezahlbar. Sobald Wettbewerber in den Markt eintreten, wird das Geschäft belebt und die Preise sinken aufgrund der neuen Konkurrenzsituation. 3.1, Geschichte des E-Books: Die Ursprünge des E-Books reichen mittlerweile 30 Jahre in die Vergangenheit zurück. Im weitesten Sinne ist der Vorfahre des E-Books die bereits 1979 erstmals vorgestellte Text-CD-Rom. Sie war der erste portable, digitalisierte Text. Ein weiterer Meilenstein hin zum E-Book wie es heute bekannt ist, erfolgte im Jahr 1978, als der Personal Computer, kurz der PC, auf den Markt kam. Durch die PCs sind die User von den Rechnern der Universitäten und Unternehmen unabhängig geworden und kommerzielle Subnetze sind entstanden. 1991 veröffentlichte Berners Lee das auf dem Hypertext-Prinzip basierende World Wide Web, der heute populärste Teil des Internets. Durch den einfach zu bedienenden Browser wurde das Internet für die breite Masse zugänglich. Schon 1990 gab es die ersten mobilen elektronischen Lesegeräte. Sie wurden nach nur wenigen Jahren wieder vom Markt genommen. Grund hierfür war die unzureichende Technologie, sowie das mehr als beschränkte Content-Angebot. Der erste E-Book-Reader der zweiten Generation kam im Jahre 1998 auf den US-Markt und 1999 auf den europäischen Markt. Das Rocket E-Book (kurz: Rocketbook) von Nuvo Media hat jedoch keinen spürbaren Effekt im Markt ausgelöst. Es bot Speicherplatz für rund 18.000 E-Books und wies eine Akkulaufzeit von 20 - 40 Stunden auf. Der Text ließ sich um 90 oder 180 Grad drehen, somit war das Gerät auch für Linkshänder zu bedienen. Die Auflösung des Displays war mit 106 dpi höher als die der damaligen PC-Monitore. Die Auflösung war für eine saubere Darstellung der Texte jedoch noch immer zu niedrig. Der Kontrast war so gering, sodass das Lesen bei Sonnenlicht kaum möglich war. Die E Ink® Technologie wurde für dieses Gerät noch nicht verwendet. Auf dem Gerät konnten nur herstellereigene .rb-Formate wiedergegeben werden. Die Geräte waren mit 675 DM (Deutsche Mark) sehr kostspielig. Dieser hohe Preis schreckte derart ab, dass nur wenige Early Adopter sich den neuen Reader kauften. Beispielsweise wurden das zu hohe Gewicht, die zu kleinen Bildschirme und die zu langen Ladezeiten bemängelt. Es wurden von Oktober 2000 bis November 2001 weniger als 10.000 Stück in Deutschland verkauft. Das Angebot an E-Books war damals sehr überschaubar. Im Jahr 2000 boten 50 Verlage aus Deutschland gerade mal rund 500 Titel an. 2002 boten 500 Verlage zusammen rund 1.000 Titel in Deutschland an. Die ersten E-Books wurden online bei bol.de und dibi.de angeboten. Die wenigen E-Book-Reader-User mussten sich zudem anfangs auf die Netzeffekte der Hersteller einstellen. Jeder Hersteller bot seine E-Books in eigenen Formaten an. Diese Formate konnten nur auf den vom Hersteller angebotenen E-Book-Readern problemlos dargestellt werden. Diese Netzeffekte werden auch heute noch zum Teil von den Herstellern und den Verlagen genutzt. Im Jahr 2004 erschien der erste E-Book-Reader von Sony mit E Ink® Technologie auf dem japanischen Markt. Der LIBRIé war für einen Preis von 40.000 Yen = ca. 300 Euro (damaliger Kurs) erhältlich. Im Jahr 2006 stellte Google seine neu entwickelte Volltextsuche ‘Search inside the Book’ vor und im November 2007 stellte Amazon seinen ersten E-Book-Reader, den Kindle, vor. Mit diesen technologischen Entwicklungen wurde das Thema Digitalisierung innerhalb der Buchbranche neu diskutiert. Die dritte Generation der E-Book-Reader war auf dem Weg, die von dem Kindle, der Ankündigung des Sony PRS 505 und den Geräten von iRex Technologies angeführt wurde. Der Markt blieb verhalten. Anfang 2009 wurde die Diskussion über die Digitalisierung des Buchmarktes erneut entfacht. Wieder ging diese Belebung mit neuen Technologien von Amazon und neuen Plänen von Google einher. Amazon brachte den Kindle 2 und Google seinen neuentwickelten Zugang zu digitalisierten Büchern ‘Google Books’, der auch über mobile Endgeräte nutzbar ist, auf den Markt. Seit April 2009 ist der erste E-Book-Reader mit Farbdisplay von Fujitsu auf dem japanischen Markt erhältlich. Auch dieses Farbdisplay bedient sich der E Ink® Technologie. Der Reader nennt sich FLEPia und kostet umgerechnet 775 Euro. Ein Starttermin für den europäischen Markt ist bisher noch nicht bekannt. 3.2, Das Projekt Gutenberg: Das Projekt Gutenberg ist eine im Internet beheimatete Bibliothek freier elektronischer Versionen physisch existierender Bücher (Retrodigitalisate). Michael Hart startete 1971 das Projekt Gutenberg. Das Projekt Gutenberg bietet englisch- und deutschsprachige Texte zum kostenlosen Download an. Es handelt sich bei den Texten um Weltliteratur, die nicht mehr dem Urheberschutz unterliegen oder nie unterlagen und somit gemeinfrei sind. Aufgrund des Themengebietes stellt das Projekt keine Konkurrenz für beispielsweise Verlage oder aktuelle Autoren dar. Darüber hinaus enthält die Bibliothek auch akustische Medien und Daten. Einige Texte besitzen zwar ein Copyright, doch deren Autoren bzw. Urheber haben der Aufnahme ins Projekt Gutenberg zugestimmt. Seit 1993 wird das Projekt in Deutschland von Gunther Hille gefördert. Das Projekt hat bereits mehr als 25.000 Werke veröffentlicht, zumeist englischsprachige, doch es befinden sich auch mehr als 500 deutschsprachige Texte in dieser Bibliothek. Die Werke werden als TXT- oder HTML-Dokumente angeboten. Diese Formate sind mit jedem System unabhängig von einer speziellen Software lesbar. Hinsichtlich der Weiterverteilung gibt es lediglich eine Bedingung, die einzuhalten ist: Der unveränderte, originale Text muss den Vorspann des Projekts Gutenberg aufweisen. Sollte der Text geändert worden sein, darf er nicht als Gutenberg-Text bezeichnet werden. 3.3, Die Tendenz zur Diversifikation von Medienunternehmen: Diversifikation ist mit den Begriffen ‘Sortimentsausweitung’, ‘Angebotserweiterung’, ‘Risikostreuung’ und ‘Produktionsausweitung’ zu beschreiben und zu übersetzen. Diversifikation bedeutet für ein Unternehmen, zusätzlich in weiteren strategischen Geschäftsfeldern tätig zu werden. Diese sogenannten Diversifikationsstrategien können verschiedene Ausprägungen haben. Unterschieden werden sie nach dem Verhältnis der Ausgangs- und Zielbranche zueinander in der Wertschöpfungskette. Daraus ergibt sich eine horizontale, vertikale oder laterale bzw. diagonale Diversifikation. Eine horizontale Diversifikation liegt immer dann vor, wenn ein Unternehmen mit einem konkurrierenden Unternehmen fusioniert oder es übernimmt. Der Grund einer solchen Entscheidung könnte der sein, potenzielle neue Konkurrenten abzuwehren. Durch die horizontale Diversifikation wird der Marktanteil ausgeweitet und gesichert. Zugleich werden durch den höheren Marktanteil und die damit verbundene steigende Marktmacht, Markteintrittsbarrieren für Newcomer aufgebaut. Eine vertikale Diversifikation hingegen liegt vor, wenn sich ein Unternehmen dazu entschließt, entlang der Wertschöpfungskette entweder vor- oder nachgelagerte Tätigkeiten in seine Unternehmenstätigkeit zu integrieren. Für den Verlag könnte eine solche Vorwärtsintegration bedeuten, dass er eine Druckerei gründet oder kauft. Der Druck eines Werkes stellt einen erheblichen Kostenblock für die Verlage dar, den sie bestrebt sind, selbst zu kontrollieren. Der Sinn in einer solchen Entscheidung liegt in dem Ziel begründet, die Lieferantenmacht begrenzen zu wollen. Es handelt sich um eine laterale (diagonale) Diversifikation, wenn ein Unternehmen auf einem bisher für sich unbekannten Markt tätig wird. Ein Verlag unterläge einer lateralen Diversifikation, wenn er z.B. mit einem Radiosender fusionieren würde. Die Substitutionskonkurrenz am Rezipienten- und Werbemarkt soll so reduziert werden. Das gleiche Ziel gilt insbesondere dann, wenn sich ein Verlag für den Eintritt in den Internet- oder den mobilen Kommunikationsmarkt entscheidet, da hier die Substitutionskonkurrenz durch die Vielzahl der Content-Anbieter groß ist. Die Verlage sind zum Handeln gezwungen, um ihr Überleben zu sichern. Jeder ist heute in der Lage zu schreiben und über das Internet zu publizieren. Ein Verlag ist dafür nicht mehr zwingend notwendig. Der Druck eines Werkes wird zu einer freiwilligen Entscheidung. Hier geht der Trend der Entwicklung für weniger stark nachgefragte Titel (Auflage < 1.500) eindeutig in Richtung Print on Demand. Der Erfolg für den Autor, der seine Werke über diesen Weg vertreibt, sei an dieser Stelle einmal dahingestellt, da Verlage weitere wichtige Aufgaben wie das Marketing übernehmen. Zudem geraten die Buchverlage durch das milliardenschwere Unternehmen Google immer weiter unter Handlungsdruck. Google hat bereits vor einigen Jahren damit angefangen, hunderttausende von Büchern zu digitalisieren. Das Thema Google wird genauer unter Abschnitt 5 betrachtet. Seit Ende der 90er Jahre diversifizieren sich die Verlage zunehmend mit neuen Geschäftsmodellen ins Internet und treten in den E-Book-Markt ein. Bei dem Kulturgut Buch geht es in erster Linie um das Zugänglichmachen von Content. Content ist heute nicht mehr materialgebunden, sondern kann auch digital zur Verfügung stehen. Die Verlage bauen durch das E-Book einen Teil der einst vorgenommenen vertikalen Diversifikation wieder ab. Der Bereich Druck entfällt für E-Books und damit der große Kostenblock, nachdem die Verlage einst gestrebt haben, ihn selbst zu kontrollieren. Anfangs wurden die Produkte der Medienunternehmen eins zu eins in digitaler Form in das Internet übertragen. Heute bieten sie internetspezifische Produktvarianten an. Dieser Trend wurde durch die Entwicklung des mobilen Kommunikationsmarktes weiter vorangetrieben. Seitdem internetfähige Handys, PDAs und Smartphones den Markt erobert haben, sind die Unternehmen förmlich dazu gezwungen, ihre Inhalte nicht nur für das Internet, sondern darüber hinaus für die mobilen Endgeräte anzubieten, damit diese von ihnen empfangen und verarbeitet werden können. Sie beginnen mit den anderen Medienteilmärkten, den sogenannten TIME-Märkten, zu konvergieren. Es liegt eine laterale Diversifikation vor. Die Diversifikation im Allgemeinen wird seit dem Jahr 2005 jedoch zunehmend kritisiert. Großkonzerne müssen sich als ‘Gemischtwarenladen’ oder als ‘zu schwerfällig’ bezeichnen lassen. Banken und Analysten stellen fest, dass das Wachstum einiger Großkonzerne nicht mehr ökonomisch sinnvoll, sondern dysfunktional ist. Die Kritik sagt, dass die Unternehmen mit ihrem Expansionsdrang ihr Wachstum einfach wegdiversifiziert haben. Grund für diese Kritik ist das Ausbleiben des Erfolges dieser Großkonzerne, die sich vorzugsweise über M&A gebildet haben. Die optimistischen Prognosen über Marktpotenziale, erwartete Degressionseffekte und Synergien durch Content-Mehrfachverwertungen konnten nicht erzielt werden. Diese Kritik findet besonders auf dem neuen elektronischen Medienmarkt Internet und dem mobilen Kommunikationsmarkt seinen Nährboden. Viele Medienkonzerne waren nicht in der Lage, aufgrund von ausbleibenden Nachfrage- und Synergieeffekten, die hohen Investitionssummen für die Diversifikation zeitnah zu erwirtschaften. Gewinne blieben aus und damit die versprochenen Renditen für die Kapitalgeber. Es gilt nun dessen Vertrauen sowie das der Rezipienten wiederzugewinnen.

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Sara Schneider wurde 1982 im Mühlenkreis Minden-Lübbecke geboren. Sie schloss ihre Berufsausbildung zur Mediengestalterin für Digital- und Printmedien im Bereich Operating erfolgreich in einer Druckerei ab. Anschließend sammelte sie in diesem Beruf zwei Jahre lang Berufserfahrung. Um noch tiefer in die Materie der Medien, bevorzugt die Druck- und Verlagsbranche, einzusteigen, absolvierte Sara Schneider im Januar 2010 erfolgreich ihr Studium der Medienwirtschaft und schloss mit dem akademischen Grad Diplom-Medienökonomin (FH) ab. Durch Besuche der Frankfurter Buchmesse, regelmäßigem Kontakt zu ehemaligen Kollegen sowie der aktuellen Themenaufbereitung während des Studiums wurden die Entwicklungen und Zukunftsaussichten der Druck- und Verlagsbranche oft diskutiert. Dies motivierte sie, sich der Thematik des E-Books im deutschsprachigen Raum zu widmen, um so die derzeitige Situation zu analysieren und künftige Entwicklungen zu erkennen.