Das Web 2.0 stellt Marketing-Verantwortliche vor neue Herausforderungen, bietet aber auch neue Mittel und Wege ihre Kunden zu erreichen und somit eine hohe Markenbekanntheit und ein unverwechselbares Markenimage zu kreieren. Die vorliegende Studie erläutert zunächst das Kommunikationsverhalten im Web 2.0 und widmet sich anschließend dem Viral Marketing als Weiterentwicklung der Mund-zu-Mund-Propaganda. Das Übertragungsumfeld wird mit Hilfe soziologischer, sozialpsychologischer und netzwerktheoretischer Erkenntnisse untersucht und die Wirkungsweisen und Potenziale sozialer Bindungen sowie die Netzwerkstruktur von virtuellen sozialen Netzwerken werden analysiert. Gefolgt wird die Analyse der Makro-Variablen von der Analyse der Mikro-Variablen. Diese liefern ein Verständnis für individuelle Motive zur Weitergabe von (Marketing-) Botschaften. Die gesammelten Erkenntnisse werden im Rahmen der Diffusion von Viral Marketing in Social Media Plattformen analysiert und diskutiert. Aus dieser Analyse wird ein Viral Marketing Prozess auf Social Media Plattformen abgeleitet, welcher der strategischen Planung, dem Seeding und der Steuerung von Viral Marketing Kampagnen in Social Media Applikationen dienlich sein soll. Im Rahmen der theoretischen Abhandlung werden final alle Ergebnisse zusammengefasst, reflektiert und offene Problemstellungen diskutiert. Diese werden schließlich einer empirischen Untersuchung unterzogen, um relevante und empirisch fundierte Lösungsansätze zu erarbeiten.

Textprobe: Kapitel 2.2, Wirtschaftliche Erfolgsfaktoren des Word-of-Mouth: Aufgrund der immensen Informationsflut, der sich Konsumenten täglich ausgesetzt sehen, reagieren sie durch ausweichen und abschotten gegenüber den auf sie einwirkenden Informationen. Rezipienten von Marketingbotschaften selektieren Informationen sehr sorgfältig und nehmen diese in verdichteter Form auf, dabei werden nur ungefähr zwei Prozent der Marketingbotschaften aufmerksam wahrgenommen (vgl. KROEBER-RIEL et al., 2009, S. 657 BRÜNNE et al., 1987, zit. nach ESCH, 2010, S. 28). Speziell vor dem Hintergrund einer Inflation der Wahrnehmung kommunikativer Maßnahmen wird deutlich, dass klassische Werbung kaum noch die Aufmerksamkeit der Konsumenten erregt. Daher wird seitens der ‚Marketer‘ nach Alternativen gesucht, um die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erlangen (vgl. ESCH, 2010, S. 29). Empirische Studien haben gezeigt, dass sich WOM aufgrund erhöhter Glaubwürdigkeit aus der Masse der Werbemaßnahmen hervorhebt und durch den Konsumenten aufmerksamer wahrgenommen wird (vgl. POSSELT/RADIC, 2005, S. 310 KAAS, 1973, S. 55ff.). Es werden drei Ursachen für die Überlegenheit der persönlichen Kommunikation zwischen Konsumenten gegenüber Maßnahmen der klassischen Werbung aufgeführt (vgl. HELM, 2000, S. 137 KAAS, 1973, S. 54): Größere Glaubwürdigkeit und stärkere soziale Kontrolle des Kommunikators. Eine bessere und selektivere Informationsaufnahme durch die Kommunikanten. Größere Flexibilität beim gegenseitigen Informationsaustausch. Die größere Glaubwürdigkeit wird dadurch begründet, dass die Kommunikatoren innerhalb der interpersonellen Kommunikation i.d.R. nicht kommerziell motiviert ist (vgl. KROEBER-RIEL et al., 2009, S. 657f. DERBAIX/VANHAMME, 2002, S. 100). Zudem wirkt hier eine Form sozialer Kontrolle. Der Empfänger eines Ratschlags fühlt sich häufig seinem Gegenüber verpflichtet, dem erhaltenen Rat Folge zu leisten, um seinen Gegenüber nicht zu enttäuschen. Der o.g. Punkt der selektiven Informationsaufnahme ist ein automatisch ablaufender psychischer Filtermechanismus, der nur eine Informationsaufnahme im Zusammenhang mit individuellen Bedürfnissen der Konsumenten zulässt. Aus diesem Grund wird ein Großteil der Werbung durch die Konsumenten nicht wahrgenommen. Die persönliche Kommunikation unter Konsumenten ermöglicht meist eine bedürfnisspezifische Kommunikation, die die Aufmerksamkeit der Kommunikatoren gezielt und nachhaltig positiv beeinflusst. Größere Flexibilität beim gegenseitigen Informationsaustausch wird durch eine laufende Rückkopplung (Feedback) während des Gesprächs ermöglicht (vgl. Abb. 6). Themen werden innerhalb des Gesprächs angepasst und auf die speziellen Bedürfnisse der Kommunikatoren zugeschnitten (vgl. KROEBER-RIEL et al., 2009, S. 543f.). Daher wird deutlich, dass eine (Marketing-) Botschaft via Mund-zu-Mund-Propaganda den Konsumenten wirkungsvoller und zielgruppenkonformer erreicht, als über Massenmedien gestreute Werbung (vgl. THURAU/WALSH, 2003, S. 63f.). Durch WOM ist es somit möglich die Reaktanz der Konsumenten gegenüber beeinflussenden Werbebotschaften zu umgehen und eine stärkere ‚Persuasion‘ zu erzielen (vgl. TROMMSDORF, 2009, S. 271f.). Diese Erkenntnis schlägt sich auch im Unternehmenserfolg wieder. Eine Studie von REICHHELD (2003, S. 57) bestätigt einen positiven Zusammenhang zwischen dem gezielten Einsatz von WOM Aktivitäten und dem Unternehmenserfolg. ‘The path to sustainable, profitable growth begins with creating more promoters (ebd.).’ Die in diesem Abschnitt angeführten Punkte machen deutlich, welche Bedeutung die interpersonelle Kommunikation zwischen Konsumenten für das Marketing hat. Marken-, Produkt- oder Dienstleistungsinformationen können glaubwürdiger, überzeugender und kostengünstiger übermittelt werden, wenn es den ‚Marketern‘ gelingt eine Welle der WOM-Kommunikation auszulösen und damit einen nachhaltigen kommunikationspolitischen Erfolg zu erzielen. SERNOVITZ (2009, S. 1) bringt dies auf den Punkt und schreibt: ‘Give people a reason to talk about your stuff.’

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