Dieses Buch ist als Ergebnis einer wissenschaftlichen Studie entstanden, die als Abschlussarbeit für den Wirtschaftswissenschaftenstudiengang durchgeführt wurde. Die Studie befasst sich mit dem Thema der Konstruktion einer Marke für eine Non-Profit Organisation, in diesem Fall für eine staatliche Universität. Die Studie umfasst einen theoretischen, praktischen bzw. empirischen Teil und ist in neun Kapitel gegliedert. Die Universität Kassel dient als Untersuchungsobjekt für eine empirische Untersuchung. Die zentrale Fragestellung der vorliegenden Studie ist: Wie gelingt es einer Universität sich als eine Marke zu etablieren? Hierzu werden die aktuelle Situation auf dem Bildungsmarkt, die Problemfelder, mit welchen die deutschen Universitäten in den letzten Zeiten konfrontiert wurden, analysiert und auf Grundlage von theoretischen Konzepte zum Thema Markenmanagement gezeigt, welche Aspekte zu berücksichtigen sind, um eine erfolgreiche Universitätsmarke zu bilden.

Textprobe: Text Sample: Kapitel 2, Zum Begriff und Situation der Universität: Es ist notwendig, bevor man mit den theoretischen Grundlagen der Markenführung beginnt, den Begriff Universität zu erläutern. Des Weiteren wird die gesellschaftliche Bedeutung einer Universität analysiert und die aktuelle Marktsituation der Universitäten in Deutschland beschrieben. Ausgangspunkt bildet dabei die These, dass wissenschaftliche Bildung einen universalistischen Charakter besitzt, d. h. die Regeln des wissenschaftlichen Denkens gelten für alle Menschen und sollen nicht partikularistischer Natur sein und von Macht und Herrschaft, Stand und Klasse, Stamm und Nation und traditionelle Geschlechts- und Altersrollen abhängen. Lenhardt betont, dass der wissenschaftliche Universalismus das weltliche Erbe der christlichen Universalethik ist (vgl. Lenhardt 2005, S. 15). Kapitel 2.1 Zum Begriff der Universität: Universitäten sind die ältesten wissenschaftlichen Lehranstalten, an denen das wissenschaftliche Wissen generiert und weitervermittelt wird. Das Wort universitas kommt aus dem Lateinischen und bedeutet die Gesamtheit, das Ganze. Bereits im Mittelalter wurden die wissenschaftlichen Lehranstalten als universitas magistrorum et scholarium bezeichnet, d. h. Gemeinschaft der Lehrenden und Lernenden. In abgekürzter Form ist das Wort Universität in die Sprache eingegangen. Auch heute wird unter Universität ein ,Verband von Lehrenden und Lernenden mit dem Recht akademische Titel zu verleihen verstanden (vgl. Gerhard 2004, S. 59). Die universitäre Bildung und allgemein die Bildung waren lange Zeit ein Privileg der wohlhabenden Menschen. Heute hat jeder die Möglichkeit ein universitäres Studium in Anspruch zu nehmen. Laut Lenhardt ist die Universität heute zu einem Bürgerrecht geworden. Somit wuchs der Anteil der Studierenden zwischen 1950 und 2000 nach Berechnungen der Weltbank weltweit von zwei auf circa 20 Prozent. Die Studentenquoten der westlichen Demokratien erstrecken sich heute auf 50 Prozent (vgl. Lenhardt 2005, S. 16). Den Anfang des Universalismus legte Humboldt mit seiner Reformierung der preußischen Universitäten, welche auf folgenden Prinzipien aufbauen sollte: Autonomie der Hochschule, Einheit von Forschung und Lehre, akademische Freiheit und staatspolitische Relevanz der Bildungsreise. Die heutigen Universitäten basieren nicht nur auf diesen Prinzipien, sondern vereinen ein breites Spektrum an Studienfächern unter einem Dach (vgl. Gerhard 2004, S. 59). Kapitel 2.2 Eine funktionsorientierte Definition des Universitätsbegriffs: Im deutschen Hochschulrahmengesetz (HRG) von 1999 werden die Aufgaben der deutschen Universitäten wie folgt definiert: Universitäten dienen der Pflege und der Entwicklung der Wissenschaften durch Forschung, Lehre, Studium und Weiterbildung. Sie vermitteln eine wissenschaftliche Ausbildung, die zur selbständigen Entwicklung und Anwendung wissenschaftlicher Methoden und Erkenntnisse befähigen soll (HRG § 2, 1999). Des Weiteren sorgen die Universitäten auch für die internationale Anerkennung, Einbettung und Kommunikationsfähigkeit des Lehr- und Forschungssystems (vgl. Gerhard 2004, S. 114). Universitäten sind der fachlich wichtigste Träger der Grundlagenforschung. Sie erneuern, entwickeln, erhalten und übermitteln Wissen in die Praxis, betreiben anwendungsbezogene Forschung und schaffen Interdisziplinarität. Sie geben Forschungsergebnisse an die Lehre weiter (Einheit von Forschung und Lehre), aktualisieren Wissen durch Weiterbildung und verzahnen sich mit Unternehmen, um Wissen in die Wirtschaft zu transferieren. Auch als Stätte der hochqualifizierten Ausbildung haben sie eine Verpflichtung zu Mindeststandards in der Ausbildungsqualität. Die Universitäten haben ebenso eine politische Bedeutung, da sie junge Menschen in ihren Ansichten, ihrer Motivation und ihrem Leistungsverhalten prägen und die Zentren für die geistige Auseinandersetzung mit gesellschaftlichen Problemen in kulturellen, wirtschaftlichen, technischen und sozialen Bereichen einer komplexen, international eingebetteten Gesellschaft sind (vgl. Gerhard 2004, S. 114ff.). Die Zusammenfassung der Aufgaben für eine Universität nach Gerhard entspricht einem Idealfall. Die Realität der Universitäten laut Interview mit Armbruster sieht jedoch anders aus: Es gibt Universitäten, die sich nur auf die Grundlagenforschung ausrichten, und es gibt andere Universitäten, die anwendungsorientierte Lehre betreiben. Es gibt aber sehr wenige Universitäten, die beide Aspekte vereinen (siehe Anhang, 2. Interview, S. 16). Kapitel 2.3 Zur gesellschaftlichen Bedeutung einer Universität: Die Vereinheitlichung der wissenschaftlichen Bildung, die der Bologna-Prozess in die Wege geleitet hat, kennzeichnet auch die Hochschulentwicklung in Deutschland. Demnach werden die Universitäten sich nicht mehr als wissenschaftliche Einrichtungen eines einzigen Staates verstehen, sondern der gesamten Europäischen Union. Die deutschen Universitäten gehörten seit dem 18. Jahrhundert bis 1933 zu den Vorreitern eines weltweit integrierten Hochschulwesens. Sie zogen damals viele Studierenden und Wissenschaftler aus der ganzen Welt an und überzeugten diese Gruppen mit der Idee der wissenschaftlichen Bildung (vgl. Lenhardt 2005, S. 16ff.). Nach dem Zweiten Weltkrieg wurden die deutschen Universitäten zu wissenschaftlichen Einrichtungen umstrukturiert, wobei anzumerken ist, dass viel geistiges Potenzial durch den Krieg verlorenging. In der Nachkriegszeit spielte die universitäre Bildung für die deutsche Gesellschaft eine geringe Rolle, der schnelle Wiederaufbau stand im Vordergrund. Für ein universitäres Studium fehlten den meisten Schichten der deutschen Bevölkerung die finanziellen Mittel und die Zeit. Viele junge Menschen mussten direkt nach dem Schulabschluss arbeiten gehen, um zu überleben. Das führte dazu, dass es sich eine Art pessimistischer Glaube sowohl bei der Bevölkerung als auch an den deutschen wissenschaftlichen Einrichtungen entwickelt hat, dass nicht jeder für die universitäre Bildung von Geburt her geeignet sei. Als Ergebnis dieser Entwicklung waren eine sehr niedrige Studierendenzahl an den deutschen Universitäten und ein Rückgang der internationalen Bekanntheit (vgl. Lenhardt 2005, S. 16ff.). Zur Nachkriegszeitentwicklung konstatiert Picht in seinem Buch ,Die deutsche Bildungskatastrophe (1965), dass die Zahl der Abiturienten das geistige Potenzial eines Volkes bezeichnet und dass davon in der modernen Welt die Konkurrenzfähigkeit der Wirtschaft, die Höhe des Sozialproduktes und die politische Stellung abhängig sind (vgl. Picht 1965, S. 17). Die gesellschaftliche Bedeutung der Universitäten in Deutschland wuchs mit der wirtschaftlichen Entwicklung des Landes. Somit entstand in den 70er Jahren aus Mangel an Studienplätzen eine Vielzahl neuer Hochschulen. Die Wirtschaft forderte qualifizierte Kräfte, die Gesellschaft verstand die Bedeutung der Bildung und nahm das Bildungsangebot in Anspruch. Die Wiedervereinigung Deutschlands brachte 66 ostdeutsche Hochschulen zu den 249 westdeutschen hinzu. Laut der Statistiken des Statistischen Bundesamtes gibt es heute in Deutschland 391 Hochschulen, davon 104 Universitäten, an welchen ca. 70 Prozent der Studierenden eingeschrieben sind (vgl. Statistisches Bundesamt 2008). Während in Deutschland die wirtschaftliche Entwicklung den gesellschaftlichen Wertewandel beeinflusst hat und sie zur Expansion der Universitäten führte, sorgten in einigen anderen Ländern die Bildungsmarktstrukturen dafür, dass sich eine wettbewerbsorientierte, marktwirtschaftliche Universitätsforschung entwickelte. In Australien beispielsweise tragen Bildungsdienstleistungen signifikant zum Bruttosozialprodukt bei (vgl. Gerhardt 2004, S. 85). In Deutschland steht für die Universitäten der gesellschaftliche Auftrag im Vordergrund. Wefers sieht die deutschen Universitäten aktuell in einer Situation der Neudefinition ihrer Aufgaben, da die heutige Gesellschaft sich sehr schnell verändert. Dabei sieht sie nicht den Übergang von der Industriegesellschaft hin zu einer Dienstleistungs- oder Informationsgesellschaft als das vordergründige Problem, sondern ihrer Meinung nach ist der neue Umgang mit dem Wissen in der Gesellschaft entscheidender: ,Die Universitäten dürfen es nicht verpassen, ihre Stellung in dieser neuen wissensbasierten Gesellschaft zu definieren und die Wichtigkeit ihrer Existenz zu begründen‘ (Wefers 2007, S. 26). In der neudefinierten Wissensgesellschaft stellen die wissenschaftlichen Erkenntnisse und Methoden die Basis für berufliche, private und politische Entscheidungen dar. Auch die Verbraucherwünsche werden mittels wissenschaftlicher Methoden erforscht, um dann aus den Erkenntnissen der Marktforschung ein vollkommenes, den Kundenwünschen entsprechendes Produkt zu kreieren (vgl. Wefers 2007, S. 26). Altbach und Teichler schreiben über die gesellschaftliche Rolle der Universitäten folgendes: They provide the basic research that enables innovation to take place. They are also the source of training for the personnel required for the knowledge- and service-based industries of the new century. All of this takes place in a global framework (Altbach/Teichler 2001, S. 5). Aus der Sicht von Wefers erfordert der Übergang in eine wissenschaftsbasierte Gesellschaft von einem Hochschulsystem Qualität. Nur unter dieser Bedingung kann eine Gesellschaft so gut und leistungsfähig sein, wie es ihr Bildungssystem zulässt. Wefers plädiert dafür, dass die Hochschulen sich den verändernden Ansprüchen und Erwartungen anpassen müssen, da es um Wettbewerb, Differenzierung und Transparenz geht (vgl. Wefers 2007, S. 26). Die Universitäten sind die Bewahrer des Wissens und der Kultur. Durch die Entwicklung der Universitäten finden ein dynamischer Dialog und eine kritische Infragestellung zwischen Generationen, der Wissenschaft und der Gesellschaft statt. Die Zukunft der deutschen Universitäten ist daher auch von großer Bedeutung für die Entwicklung der Gesellschaft (vgl. Trogele 1997, S. 6).

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