‘Wer für die Zukunft markentreue Konsumenten gewinnen will, muss schon bei Kindern und Jugendlichen beginnen’ [Lange/Didszuweit, 1997, S.75] In der Tat geraten Kinder und Jugendliche immer mehr in den Focus der Werbeindustrie und sind der manipulativen Macht der bunten Werbewelt ständig ausgesetzt. Nicht nur durch die eigene Kaufkraft stellen Kinder und Jugendliche die erfolgreichste Käufergruppe dar - sie sind auch in der Lage, Kaufentscheidungen innerhalb der Familie, wie auch in ihrem Freundeskreis zu beeinflussen. Das vorliegende Buch ermöglicht einen Blick hinter die Kulissen der Webeindustrie und gibt Aufklärung darüber, mit welchen Werbetricks gearbeitet wird, um die jungen Rezipienten zu erreichen. Unter anderem wird analysiert, welche Auswirkung gezielte Kinderwerbung auf ihr Konsumverhalten hat, welche Werbekompetenz Kinder in diesem Zusammenhang entwickeln und wie weit Werbung gehen darf.

Textprobe: Kapitel 4.2.1, Der Fernseher - das Fenster zur Welt: Parallel mit dem Siegeszug der Werbung eroberte mit der Zeit auch der Fernseher die Wohn- und Kinderzimmer. Er zählt heute zu den bedeutendsten Medien und Werbeträgern überhaupt. Seit der Einführung des Privatfernsehens Mitte der Achtziger Jahre kam es dabei zu einem verstärkten Angebot von Kinderprogrammen für Kinder. 98,2 % aller Haushalte in Deutschland besitzen einen Fernseher. Auch die Zahl von Kindern, die einen eigenen Fernseher besitzt, ist in letzter Zeit deutlich angestiegen. Im Jahre 1997 machten es schon 55,8 % aller Kinder und Jugendlichen aus [vgl. van Eimeren / Maier- Lesch, Nr.11/1997, S.594]. Fernsehen zählt heute zu den beliebtesten Tätigkeiten von Kindern, so dass es nicht verwunderlich ist, dass das Fernsehen mit einer durchschnittlichen Fernsehdauer von ca. 104 Minuten [Klingler und Windgasse, 1994, S.2-13] in der Freizeit von Kindern einen großen Anteil annimmt. Eine in den USA durchgeführte Untersuchung ergab, dass im Durchschnitt 16 Produktwerbungen auf eine Stunde Fernseh- Kinderprogramm entfallen, was bei einer mittleren Fernsehnutzung eines Kindes über ein Jahr ungefähr 30000 Werbespots ausmacht [Baacke, 1997, S.91]. Eine im Jahre 1993 durchgeführte Untersuchung, die die Anzahl von ausgesendeten Werbespots beim Sender RTL an einem Wochentag und an einem Wochenende untersuchte, ergab, dass während des Kinderprogramms innerhalb der Woche 40 Werbespots gesendet wurden, wohingegen am Wochenende ganze 210 Kinder- Werbespots ausgestrahlt wurden [Neumann- Braun / Erichsen, 1995, S.23-45]. ‘Die meisten Kinder sehen allerdings dann fern, wenn keine expliziten Kinderprogramme gesendet werden: Rund 1,5 Millionen Kinder schauen sowohl sonn- wie wochentags zwischen 18 und 20 Uhr fern, und bis zu zwei Millionen Kinder beschäftigen sich am Samstagabend von 20 bis 22 Uhr mit dem Fernsehen’ [Neumann- Braun / Erichsen,1995, S. 27]. Während bei einem täglichen Fernsehkonsum rund 80% der vier- bis 14jährigen Kinder sich verschiedene Programme, Sendungen oder Spielfilme etc. anschauen, werden die ‘Kleinen’ werktags schon ab 6.00 Uhr morgens mit Unterhaltung seitens der Sender versorgt [Lange / Didszuweit, 1997, S.58]. 4.2.1.1, Die Faszination des Fernsehens: Nachdem einige Daten zur Fernsehnutzung von Kindern aufgezählt wurden, stellt sich aber eine grundlegende Frage: Warum fernsehen Kinder überhaupt so gern? Was ist so faszinierend an der ‘Droge im Wohnzimmer’ [vgl. Winn, 1979]? Zur näheren Anschauung wird im folgenden Abschnitt der Gemütszustand eines Kindes beschrieben: Nach einem langen Schultag kommt das Kind nach Hause. Es hat Hunger, ist leicht müde und fühlt sich vom Unterricht in der Schule erschöpft. Draußen regnet es in Strömen, außerdem kann es nach dem Essen nicht zu seinem Freund, weil dieser krank im Bett liegt. Es überlegt also, was es am Nachmittag unternehmen soll. Lesen? Vielleicht ein paar Übungsaufgaben machen? Nun, dazu fühlt es sich zu müde und von den Hausaufgaben, die er direkt nach dem Mittagessen erledigen musste, völlig ausgelaugt. Während es sich gemütlich auf der Couch niedergelassen hat, greift es fast schon automatisch zur Fernbedienung und schaltet den Fernseher ein. Und die Reise in andere Lebenswelten kann beginnen... Der oben beschriebene Tagesablauf eines Kindes mag vielleicht ein wenig übertrieben und leicht theatralisch dargestellt worden sein, doch es fällt einem nicht unbedingt schwer, die domino-effektartigen Schrittfolgen nachzuvollziehen. Der Fernseher erhält in der oben beschriebenen Situation soz. eine unterhaltende Funktion. Und genau als solcher wird der Fernseher auch von vielen Kindern wahrgenommen. Kinder sehen fern, wenn ihnen danach ist und auch entsprechende Zeit dafür haben. Der Fernseher bereitet ihnen viel Spaß und Freude und ist zudem ‘spannend und lustig’ [RTL Television, 1996, S.13]. Der Fernseher zwingt einen nicht, tiefgründig nachdenken zu müssen, wenn man es nicht will. Und im Gegensatz zum Musikrecorder spricht der Fernseher sowohl das Ohr als auch das Auge an, was ihn im Gegensatz zu den anderen Medien noch attraktiver macht. Und auch für die Musikliebhaber unter den Kindern sorgt der Fernseher bestens aus. Denn anstatt sich Lieder im Radio anzuhören, schaltet man im Fernsehen lieber einen der angebotenen Musikkanäle ein, wo man sich zusätzlich die Videoclips mit den Liedern anhören und zugleich anschauen kann. Dem schnellen Wechsel von Bildern und ihren bunten Szene- Inszenierungen scheinen vor allem Kinder hypnoseartig zu verfallen. Durch schnelle Schnittfolgen wird im Fernsehen nicht nur für Spannung und Unterhaltung gesorgt, die bildlichen Inszenierungen wecken zudem das Interesse und bilden auch ein starkes Involvement. Abgesehen davon ist der Fernseher voll von Informationen und neuen Trends. Da sich die Interessen und Vorlieben vieler Kinder sehr schnell und oft sprunghaft wandeln, spielt der Fernseher besonders für die Kinder, die einer Peer-group angehören eine entscheidende Rolle. Schnell werden sie nämlich vom Fernseher darüber informiert, was ‘in’ und ‘trendy’ und was hingegen wieder ‘out’ ist. So erhält der Fernseher auch eine informierende Rolle und bietet den Kindern eine Art Gesprächsstoff. All diese Gründe sind es, die Kinder dazu bringen, fernzusehen. Ein weiterer wichtiger Grund, warum Kinder gern fernsehen und was sie an diesem besonders fasziniert, ist die Möglichkeit, sich in bestimmten Fällen mit Medienfiguren zu identifizieren und somit in andere Welten, Zeiten und Träume einzutauchen. Dort lassen Kinder ihrer Phantasie oft freien Lauf: Sie kämpfen gegen Piraten, spielen mit Tom und Jerry, flüchten als Dalmatiner um ihr Leben und verlieben sich in eine(n) Prinzen/Prinzessin. Sie empfinden Momente emotionaler Spannung und Höhepunkte, leben und kosten sie dort aus, da sie wissen, dass diese unbegrenzte Möglichkeit in der Realität nicht gegeben ist. 4.2.1.2, Die Funktionen des Fernsehens nach Ansicht der Kinder: Außer dem informierenden und unterhaltenden Charakter des Fernsehens gibt es noch weitere Funktionen, die in einer von C. von Feilitzen [1976, S.97ff.] in Schweden durchgeführten empirischen Studie, in welcher drei- bis 15jährige Kinder befragt wurden, zu fünf Gruppen zusammengefasst wurden. Während die ‘unterhaltende oder emotionale Funktion’ Grundbedürfnisse, wie Entspannung, Erholung und Zeitvertreib, bei dem Akt des Fernsehens, verspricht, soll die ‘informative oder kognitive Funktion’ wie der Begriff schon sagt, informieren und Denkanstöße als Voraussetzung für die freie Entfaltung der Phantasie bieten. Sowohl die bereits angesprochene Identifikation mit verschiedenen Werbefiguren als auch die Gesprächsstoff anbietende Funktion des Fernsehers werden unter der ‘sozialen Funktion’ zusammengefasst. Die ‘nichtsoziale oder Flucht- Funktion’ stellt nach Meinung der Kinder einen Zufluchtsort für sie dar, in der sie sich jederzeit verstecken können. Die fünfte sog. ‘medienspezifische Funktion’ bezieht sich allgemein auf die Nutzung des Mediums zu bestimmten Zeiten, an bestimmten Orten usw. 4.2.1.3, Das Fernsehverhalten von Kindern: Mit keinem anderen Medium kann eine so hohe Reichweite erzielt werden, wie mit dem Fernseher. Und bevor im Weiteren das Fernsehverhalten von Kindern besprochen werden soll, wird noch ein kurzer Blick auf die folgenden Daten geworfen, um sich einen Überblick darüber zu verschaffen, was sich Kinder überhaupt anschauen. Zu beachten ist jedoch, dass die Fernsehnutzung von Kindern je nach Alter, Geschlecht und geographischer Herkunft variieren kann [Feierabend / Klingler, Nr.4/1999, S.174]. Bei einer Befragung von österreichischen Kindern stellte man fest, dass 87% der sechs- bis 14jährigen lustige Filme öfters anschauen, während 86% die Zeichentrickfilme, 80% Tiersendungen, 79% Quizsendungen bevorzugen, gefolgt von ganzen 73%, die Werbung öfters bevorzugt anschauen [Fessel & GfK, 1979, Heft 3]. 61% aller drei- bis 13jährigen Kinder verbrachte im Jahre 1999 im Durchschnitt 97 Minuten vor dem Fernsehgerät [Media Perspektiven, 4/98, S.168, Tabelle1]. Dass die Fernsehzeit der Grundschüler länger als ihre Schulzeit ausfällt, ist nicht gerade verwunderlich, wenn bereits 35 % der Kinder von sechs bis sieben Jahren täglich fernsehen. Dies entspricht in einer Woche ungefähr 30 Stunden, die Kinder vor dem Fernseher verbringen [Glogauer, 1995, S.28f.]. Es hat sich dabei auch herausgestellt, dass vor allem Kinder mit eigenen Fernsehgeräten zu den sog. Vielsehern zählen. Kinder, die sehr wenig Zeit (weniger als fünf Minuten pro Tag) mit Fernsehen verbringen, scheint es fast gar nicht mehr zu geben, ‘ihr Anteil liegt bei 1,4 Prozent’ [Feierabend / Klingler, Nr.4/1999, S.176]. In einer weiteren Studie von Glogauer [1995, S.28f.] wurde untersucht, welche Kinder-, Vorabend-, Abend- und Spätabendprogramme von sechs- bis achtjährigen Kindern gesehen werden. Dabei wurde festgestellt, dass sie abgesehen von einigen Kindersendungen auch für Erwachsenenprogramme sehr stark zu begeistern sind. Das zeitliche Ausmaß des Fernsehkonsums von sechs- bis achtjährigen Kindern kann man sich dabei wie folgt vorstellen: Während das zeitliche Ausmaß des Fernsehens bei Exzessivsehern 20 % beträgt, sind es bei Vielsehern 35 %, den Durchschnittssehern 23 %, den Wenigsehern 16 % und bei den Nichtsehern beträgt es 6 % [Glogauer, 1995, S.28f.]. Es ist zu erwarten, dass die Zahl der Kinder, die exzessiven Fernsehkonsum betreiben, in Zukunft aufgrund der Anschaffung von eigenen Fernsehgeräten noch weiter ansteigen wird. Hurrelmann [1989, S.48, S.117] untersuchte auch in diesem Zusammenhang die Veränderungen der Sehzeiten in verkabelten Haushalten als auch in solchen Haushalten, die sich nur mit öffentlich- rechtlichen begnügen. Es ist nicht gerade überraschend, dass in verkabelten Haushalten durchschnittlich mehr ferngesehen wurde. Dass aber schon bis zu dreijährige Kinder durchschnittlich doppelt so viel fernsehen als sonst, ist eine gravierende Veränderung. Zusammenfassend kann man auch sagen, dass Kinder einen zunehmend selbständigen Umgang mit dem Fernsehen aufzeigen. Dies bestätigen auch Untersuchungen im Jahre 1978, wonach bereits 36% der drei- bis fünfjährigen Kinder das Fernsehgerät selbst einschalten konnten [ZDF Schriftenreihe, 1978, S.14]. Anhand einer Gegenüberstellung des täglichen Fernsehverhaltens von österreichischen [Fessel & GfK, 1979, S.7ff.] und amerikanischen [Adler / Faber, 1980, S.15 Banks, 1980, S.49f.] Kindern ergaben sich die folgenden Zahlen, die jedoch mit einem kritischen Blick zu würdigen sind, da die Angaben sicherlich nicht mehr mit den heutigen Werten übereinstimmen und bereits längst überholt sind. Ungefähr 38% der sieben- bis neunjährigen Kinder verbringt die Zeit zwischen 18 und 19 Uhr vor dem Fernseher und ganze 37% der Sieben- bis14jährigen sieht nach 20 Uhr noch fern [Kaplitza, 1980, S.16ff.]. Der wichtigste Fernsehtag der Woche ist dabei ‘quantitativ betrachtet - für Kinder der Samstag, allerdings nur, wenn man die Sehdauer als Indikator zugrunde legt’ [Feierabend / Klingler, Nr.4/99, S.177]. Dies kann nur bestätigt werden, wenn man nur den Samstag betrachtet. Demnach verbringen ganze 50% der zwei- bis elfjährigen Kinder in den USA ihre Zeit am vormittag im Banne des Fernsehgerätes. Das ist nicht allzu verwunderlich, wenn man sich auch in Deutschland am Samstag vormittag vor den Fernseher setzt und sich die Kinderprogramme auf den verschiedenen Kanälen (wie z.B. die Zeichentrickfilme auf Sat1) anschaut. Und die ganze Woche über, besonders ab 19 Uhr, steigen die prozentualen Sehzeiten der Zwei- bis Elfjährigen sogar auf über 50% an. Dabei sehen die Sechs- bis Elfjährigen täglich durchschnittlich 3h 45 min fern [Adler / Faber, 1980, S.15ff. Banks, 1980, S.49f.], wobei man in beiden Untersuchungen und auch allgemein beachten sollte, dass sich der Fernsehkonsum aufgrund von Klimaeinflüssen stark verändern und beeinflussen lässt. Während die Nutzungsdauer des Fernsehkonsums im Sommer eher sinkt, was auf die vielen auch außerhäuslichen Beschäftigungsmöglichkeiten zu dieser Jahreszeit zurückzuführen ist, steigt er hingegen im Winter stark an. Damit es also nicht zu irgendwelchen Fehlinterpretationen bzgl. des Fernsehkonsums kommt, müssten im Grunde noch viele weitere Einflussfaktoren beachtet werden, die den Rahmen dieses Buches jedoch sprengen würden. Aus diesem Grund wird versucht, das Kapitel Fernsehverhalten so kurz wie möglich zusammengefasst wiederzugeben. Einigkeit in allen Untersuchungen besteht in der Vorliebe der Kinder für Programme, die nicht für sie konzipiert und am Abend ausgestrahlt werden. Ungefähr 1,5 Millionen Kinder schauen sowohl Sonn- wie auch Wochentags zwischen 18 und 20 Uhr fern, wobei sich sogar bis zu 2 Millionen Kinder am Samstagabend von 20 bis 22 Uhr durch den Fernseher unterhalten lassen [Feldmeier, 1994, S.84-86]. Wie Kinderwerbung im Fernsehen aussieht und zwischen welchen Formen man unterscheiden kann, soll als nächstes behandelt werden. 4.2.1.4, Fernsehwerbung für Kinder: Für welche Branchen im Kinderfernsehen geworben wird und ob in den letzten Jahren Veränderungen nachzuweisen sind, zeigt eine von Aufenanger [1995] durchgeführte Untersuchung. Während im Jahr 1995 die Spielzeugbranche im Vergleich zu den anderen Branchen (Süßwaren, Medien/ Freizeit, Nahrung und Sonstige) deutlich an der Spitze war, sind es schon fünf Jahre später die Medien, für die am meisten geworben wird. Die alljährliche Werbeflut der Spielzeugbranche in den letzten beiden Monaten eines Jahres muss jedoch getrennt betrachtet werden, da diese Werbemaßnahmen auf die Weihnachtszeit zurückzuführen sind. Interessant sind in diesem Zusammenhang auch die Ergebnisse der Anteile von Kinderwerbespots am Gesamtprogramm verschiedener Sender [Aufenanger, 1995, Diagramm 1], wobei auch hier zu beachten ist, dass die verstärkte Zunahme an Kinderspots im Monat November auf die lange Vorbereitungszeit für Weihnachten zurückzuführen ist.

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Gülcin Naz Bayraktar wurde 1979 in Ravensburg geboren. Ihr Studium der Betriebswirtschaft mit dem Schwerpunkt Marketing, Marktforschung und Werbepsychologie schloss sie mit dem akademischen Grad der Diplomkauffrau erfolgreich ab. Bereits während des Studiums sammelte die Autorin umfassende praktische Erfahrungen im Marketing und in der Werbepsychologie, auf die sie sich spezialisiert hat.