Kommunikation und Zusammenarbeit in Organisationen effektiv zu organisieren, ist nicht leicht. Hilfsmittel, die Zeit und Kosten zu sparen versprechen, sind Social Media. Sie bergen neben Chancen aber auch Gefahren. Dieses Buch gibt den Verantwortlichen in Organisationen einen Werkzeugkoffer für die sinnvolle und bewusste Arbeit mit Social Media in die Hand. Basis ist die theoretische Auseinandersetzung mit den Themen Public Relations, Netzwerken und Social Media. Praktisch wird es in einem Experiment, das die Vorteile der onlinebasierten und der herkömmlichen Zusammenarbeit miteinander vergleicht. Highlight des Buches ist ein universell anwendbares Modellkonzept, mit dem Organisationen Schritt für Schritt eine maßgeschneiderte Strategie für die interne Kommunikation und Kollaboration mit Social Media erarbeiten können. Die dem Buch zugrunde liegende Studie wurde 2011 mit dem Wissenschaftspreis des Public Relations Verband Austria ausgezeichnet.

Textprobe: Kapitel 2.2, Theorien von Public Relations: PR war lange Zeit hauptsächlich ein <Handwerk>, in dem sich PR-Praktiker mit verschiedenen praktischen <Werkzeugen> auseinander gesetzt haben. Der Übergang von <Handwerk> zum <Denkwerk> der Wissenschaft verlangt theoretische <Denkzeuge> (vgl. Rühl 1985, 230): PR-Theorien. Weil Public Relations nicht eindeutig einem Wissenschaftszweig zugeordnet werden kann, gibt es bisher keine einheitliche PR-Theorie, sondern eine Vielzahl von Ansätzen, bei denen PR aus unterschiedlichen (Fach-) Perspektiven und wissenschaftlichen Kulturen verschieden wahrgenommen wird. Eine Folge davon ist die Vielzahl der unterschiedlichen PR-Definitionen (siehe Kap. 2.1). Die bisherige Vorgehensweise bei Forschungsvorhaben im PR-Bereich orientiert sich daher oft am <situativen Ansatz>, der sich die Formel ,There is no one best way to communicate!’ (Signitzer/Wamser 2006, 447) auf die Fahnen geschrieben hat und propagiert, dass in unterschiedlichen Situationen die Anwendung verschiedener Modelle oder Theorien durchaus sinnvoll sein kann. 2.2.,1 Allgemeine Systematisierung von PR-Theorien: Bei der Systematisierung der Sichtweisen von Public Relations hat sich die Unterteilung in die zwei großen Gruppen der gesellschaftstheoretischen und der organisationstheoretischen Sichtweise etabliert, wobei der marketingtheoretische Ansatz der organisationstheoretischen Sichtweise zugeordnet werden kann (vgl. Signitzer 2007). Die gesellschaftstheoretischen Ansätze begreifen Public Relations als Teilsystem des gesellschaftlichen Funktionssystems der öffentlichen Kommunikation . So lautet die zentrale Forschungsfrage: ,Welchen Beitrag leistet Public Relations für Dasein und Funktionsweisen von Gesellschaften?’ (Signitzer 2007, 144). Voraussetzung für jede gesellschaftsorientierte Theorie ist eine umfassende Gesellschaftstheorie. Bisher wurde meistens in der Systemtheorie eine disziplinübergreifende Metatheorie gesehen, die dadurch bis in die jüngste Zeit einen nachhaltigen Einfluss auf die deutschsprachige PR-Forschung genommen hat (vgl. Zerfaß 2010, 49-55). Aus systemtheoretischer Sicht lässt sich PR auf den drei Ebenen Makro (gesellschaftlicher Kontext), Meta (organisationaler Kontext) und Mikro (organisationale Operationen und Interaktionen) untersuchen (vgl. Kunczik 2002, 73ff). Beim gesellschaftstheoretischen Ansatz spielt sich die Analyse auf der Makro-Ebene ab – PR wird im gesellschaftlichen Kontext als Teil eines gesellschaftlichen Systems betrachtet. Wichtige Vertreter für diesen Forschungsansatz sind z. B. Ronneberger/Rühl (1992), Löffelholz (2000) oder Dernbach (2002). Szyszka merkt zum gesellschaftstheoretischen Ansatz an: ,Der gesellschaftsbezogene Ansatz bildet zwar bis heute eine wichtige Denkrichtung, Arbeiten, die hieran substanziell weitergearbeitet hätten, fehlen jedoch weitgehend’ (Szyszka/Schütte/Urbahn 2009, 44). Es stelle sich die Frage, ,[…] in welcher Weise sich Public Relations im systemtheoretischen Kontext schlüssig modellieren [Herv. i. Orig.] lassen, sowie zweitens die weiterführende Frage, ob und inwieweit das Paradigma der Systemtheorie eine ausreichende Basis liefert, um Public Relations beobachten, analysieren und einordnen [Herv. i. Orig.] zu können’ (ebd.). Auch Signitzer hält den gesellschaftstheoretischen Ansatz nicht für alle Forschungsvorhaben geeignet: ,Der Anspruch auf Praxisrelevanz ist hier zweifelsohne ein deutlich reduzierter. […] Es wird somit vorgeschlagen, das Konzept des gesellschaftlichen bzw. gesellschaftstheoretischen Ansatzes zu reservieren für jene Sichtweisen von Public Relations, in denen die Gesellschaft selbst (und die Rolle von Public Relations in ihr) als zentrale Analyseeinheit in den Vordergrund tritt.’ (Signitzer 2007, 145) Der organisationstheoretische Ansatz begreift PR als ,Kommunikationsfunktion von Organisationen’ (Signitzer 2007, 143). Public Relations sind in diesem Ansatz den allgemeinen Organisationszielen zugeordnet. Die zentrale Forschungsfrage lautet: ,Welchen Beitrag leistet Public Relations zur Erreichung von Organisationszielen?’ (ebd.). Auch beim organisationstheoretischen Ansatz hängt die Reichweite von dem jeweils verwendeten Konzept der Organisation bzw. der Organisationstheorie ab. Diese sind nicht nur interdisziplinär reich vorhanden, sondern auch in der Kommunikationswissenschaft gibt es in der Teildisziplin ,Organisationskommunikation’ viele Theorien und Ansätze. Geeignete Organisationstheorien sind beispielsweise die ,klassische’ Theorie, Human-Relations-Theorie oder Systemtheorie, wobei letztere seit den 90er Jahren eine dominierende Stellung einnimmt. Namhafte Vertreter des organisationstheoretischen Ansatzes sind Grunig und Hunt, Zerfaß sowie Long und Hazleton. Die marketingtheoretischen Ansätze können als Teil der organisationstheoretischen Ansätze verstanden werden, da auch hier von der Organisation her gedacht wird – konkret vom Unternehmensbereich Marketing. Die zentrale Forschungsfrage lautet in diesen Fällen: ,Welchen Beitrag leistet Public Relations zur Erreichung der Marketingziele von Organisationen, insbesondere (aber nicht ausschließlich) in Ergänzung und/oder Erweiterung anderer kommunikations-politischer Maßnahmen wie Absatzwerbung, Verkaufsförderung und Marktkommunikation generell?’ (Signitzer 2007, 145f)Je nach Verständnis des Begriffs und der Rolle von Marketing im Unternehmen kann dieser Ansatz zu unterschiedlichen PR-Theorien führen. Ein Vertreter dieses marketingtheoretischen Verständnisses von PR ist z. B. Bruhn mit dem Konzept der integrierten Unternehmenskommunikation.

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Salome Schreiter wurde 1981 in Wolgast geboren. Sie schloss 2006 den Bachelorstudiengang Cultural Engineering (Kulturwissenschaft, Wissensmanagement, Logistik) an der Universität Magdeburg und 2010 einen Masterstudiengang in Kommunikationswissenschaft an der Universität Salzburg/Österreich ab. Praktische Einsichten in die Kommunikation und Zusammenarbeit in Organisationen sammelte sie in der öffentlichen Verwaltung und den Internetunternehmen Scout24 und gutefrage.net. Salome Schreiter ist als Kommunikationsberaterin tätig. Ihr Schwerpunkt liegt auf der Erarbeitung von strategischen Kommunikationskonzepten. Sie wurde 2011 mit dem Wissenschaftspreis des Public Relations Verbandes Austria ausgezeichnet.