Mobile Anwendungen halten in immer mehr Bereichen des Lebens Einzug. So lassen sich auch im Einzelhandel einige innovative Dienste identifizieren, die dem Kunden einen deutlichen Mehrwert bieten und dadurch zu einer gesteigerten Unternehmens-Loyalität führen können. Diese Dienste müssen in vorhandene Multi-Channel-Strategien eingebettet werden, um zum einen ein konsistentes Auftreten am Markt gegenüber den Kunden sicherzustellen und zum anderen die gesammelten Informationen mit anderen Informationsquellen im Unternehmen zu harmonisieren. In diesem Buch wird ein Framework entwickelt, welches die mobilen Dienste im Einzelhandel aus verschiedenen Blickwinkeln betrachtet und so eine Systematisierung für alle Beteiligten bietet sowie einen Überblick über den aktuellen Stand in Forschung und Praxis verschafft. Um den Nutzwert der Mobile Retail Service zu veranschaulichen, wird Mobile Couponing als ein Vertreter dieser Gattung beispielhaft für die Android-Plattform implementiert.

Textprobe: Kapitel 2.4.2, Mobile Marketing im Multi-Channel-Retailing: Neben den klassischen Marketingkanälen nutzen Unternehmen zunehmend auch ‘innovative Kanäle auf Basis leistungsfähiger Informations- und Kommunikationstechnologien’, um den geänderten Anforderungen der Kunden gerecht zu werden. So erwarten Verbraucher heutzutage, auch über den mobilen Kanal angesprochen zu werden. Durch die Nutzung von zusätzlichen Marketingkanälen können Unternehmen eine erhöhte Marktabdeckung erzielen und somit neue Kunden ansprechen, die über die vorhandenen Kanäle bisher nicht erreicht wurden. Zudem ermöglichen die neu erschlossenen Marketingkanäle innovative Anwendungsszenarien und können zu einer verbesserten Kundenwahrnehmung führen. Jedoch erhöht sich durch die Einführung neuer Kanäle auch die Komplexität des Multi-Channel-Managements, sowohl aus unternehmensinterner als auch aus unternehmensexterner Sicht. Unternehmensintern gilt es, das gesamte Beziehungsgeflecht der einzelnen Marketingkanäle zu überblicken und optimal abzustimmen. Dafür sind häufig dedizierte Multi-Channel-Manager zuständig, welche die Aufgaben und Aktionen den einzelnen Kanälen entsprechend der individuellen Gegebenheiten zuordnen. Bei der Integration des mobilen Kanals in ein vorhandenes Multi-Channel-Retailing empfiehlt sich nach Wirtz und Ullrich eine integrierte Mehrkanalstruktur, um die zusätzlichen Möglichkeiten dieses Kanals bestmöglich auszunutzen. Zudem kann die Einführung eines zusätzlichen Kanals auch dann zu organisatorischen Problemstellungen führen, wenn die jeweiligen Kanäle (z. B. Filiale, E-Commerce und Mobile) verschiedenen Organisationseinheiten zugeordnet sind. Sind diese als eigenständige Profit Center institutionalisiert, können abweichende Zielsetzungen zu hohen Reibungsverlusten führen. Eine Positionierung des Multi-Channel-Managers als Stabstelle kann in einem solchen Fall helfen, den potenziellen Konflikten entgegenzuwirken. Aus der unternehmensexternen Sicht ist vor allem die Abstimmung des Marketing-Mixes zwischen und innerhalb der einzelnen Kanäle von Bedeutung, ‘um das Gesamtergebnis im Sinne des Unternehmens zu optimieren und das Potenzial jedes einzelnen Marketingkanals im Mehrkanalsystem konsequent auszunutzen’. Der Marketing-Mix beschreibt das Zusammenspiel der Produkt-, Kommunikations-, Distributions- und Preispolitik. So ist innerhalb der Produktpolitik darauf zu achten, dass auch im mobilen Kanal die Markenidentität sichergestellt wird, z. B. durch die Verwendung der markenspezifischen Logos und Schriftarten. Bei der Kommunikationspolitik verspricht eine differenzierte Ansprache des Kunden den größten Nutzen, da durch die Personalisierungsmöglichkeiten moderner Endgeräte die Kommunikationseffizienz erheblich gesteigert werden kann. In der Distributionspolitik besitzt der mobile Kanal im Einzelhandel eher eine Unterstützungsfunktion für die anderen Kanäle, in dem z. B. Informationen zur Lieferung auf dem Endgerät bereitgestellt werden. Großes Potenzial bietet jedoch die Preispolitik, da die Personalisierbarkeit und Lokalisierbarkeit moderner Endgeräte ortsabhängige und rabattierte Angebote ermöglicht.

• Mobile Dienste

• Einzelhandel

• Framework

• Mobile Couponing

• Wirtschaftsinformatik

Frank Schürmann, M. Sc., wurde 1983 in Oberhausen geboren. Das Studium der Wirtschaftsinformatik an der Universität Duisburg-Essen schloss er im Jahre 2011 mit Auszeichnung erfolgreich ab. Aufbauend auf seiner vorherigen technischen Ausbildung zum IT-Fachinformatiker sammelte der Autor auch während seines gesamten Studiums praktische Erfahrungen in verschiedenen Unternehmen. Den Fokus auf die mobile Kommunikation unterstrich der Autor zudem während eines Auslandspraktikums in Indien, in welchem er für einen weltweit agierenden Konzern mobile Softwarelösungen umsetzte.