Mobilität, Flexibilität und Unabhängigkeit haben sich in den vergangenen Jahren zu den zentralen Charaktereigenschaften der heutigen Gesellschaft entwickelt. Die mobile Kommunikation passte sich fortwährend diesem Trend an, weshalb auch die mobilen Endgeräte zunehmend an Bedeutung gewinnen. Mit einer Penetrationsrate von über 106 Prozent hat die mobile Kommunikation über alle Bevölkerungsschichten hinweg die Verbreitung von Internet oder Festnetzanschlüssen übertroffen. Demzufolge sind mobile Endgeräte längst deutlich stärker als andere Kommunikationsgeräte verbreitet. Dabei beschränkt sich die mobile Kommunikation gegenwärtig keinesfalls mehr nur auf die reine Übertragung von Sprache. Mit dem starken Penetrationsschub der mobilen Endgeräte ging ein Wandel des Mobilfunkmarktes einher, der neben der reinen Sprachübertragung nunmehr insbesondere eine Übertragung von multimedialen Daten erlaubt. In Verbindung mit immer leistungsfähiger werdenden Übertragungsstandards im Mobilfunk und der zunehmenden Verbreitung mobiler Endgeräte rücken auch Mobile-Marketing-Aktivitäten in den Fokus der Marketer. In einer Zeit, die sich sowohl durch eine starke Reiz- und Informationsüberflutung als auch durch ihre Schnelllebigkeit auszeichnet, liegt es regelrecht auf der Hand, das mobile Endgerät aus Unternehmenssicht für zielgruppengenaue Marketing-Aktivitäten zu verwenden. Das ist vor allem damit zu begründen, dass dieses sehr persönliche Medium mittlerweile nicht nur als Kommunikations-, sondern auch als Werbeinstrument im Rahmen des Mobile Marketings genutzt werden kann. Bislang haben Mobile-Marketing-Akteure das mobile Endgerät fast ausschließlich für Ankündigungen in Form von Sprachmitteilungen oder zur Übermittlung von SMS-/MMS-Botschaften genutzt. Doch im Zuge der anhaltenden Weiterentwicklung mobiler Technologien haben sich eine Vielzahl von Mobile-Marketing-Instrumenten aufgetan, die es beispielsweise erlauben, mobile Gutscheine über Applikationen oder mobile Websites zu verbreiten, den Nutzer in erweiterte Realitäten zu entführen oder über so genannte QR-Codes ein breites Angebot an Informationen zur Verfügung zu stellen. Ferner ergeben sich durch das vielfach als Hoffnungsträger bezeichnete Mobile Marketing starke Entwicklungsmöglichkeiten für das Kundenmanagement, wobei der direkte Dialog zwischen Unternehmen und dem Kunden im Sinne eines One-to-One-Marketings im Mittelpunkt des unternehmerischen Interesses steht. Das Ziel der vorliegenden Studie besteht darin, die wesentlichen Mobile-Marketing-Instrumente und deren Einsatzmöglichkeiten zu identifizieren sowie ihre Relevanz hinsichtlich der Unternehmensziele Kundengewinnung und -bindung zu untersuchen.

Textprobe: Kapitel 5.1.1, Mobile Messaging: Der Begriff Mobile Messaging beschreibt das Versenden und Empfangen von Mitteilungen (via SMS, MMS oder E-Mail - siehe Kap. 3.3.1.2) über mobile Endgeräte. Für das Mobile Marketing kann hierbei eine Unterscheidung in drei Erscheinungsformen vorgenommen werden. Im Rahmen des Mobile Messaging kann die SMS bzw. MMS sowohl als Produkt oder Service an sich, als auch als Distributionskanal oder mobiler Kommunikationskanal verstanden werden. Demzufolge kann der Inhalt einer SMS oder MMS zum Beispiel das gekaufte digitalisierte, personalisierte mobile Produkt oder der Service selbst sein, das bzw. den der Kunde über sein mobiles Endgerät empfängt. Kostenpflichtige News, Wetterinformationen, mobile Grafiken oder Videos sind Beispiele für mobile Produkte, die per SMS oder MMS übermittelt werden. Ebenso besteht die Möglichkeit, mobile Zusatzdienste ergänzend zu den bestehenden Produkten oder Services anzubieten. Mittels dieser zusätzlichen mobilen Dienste lässt sich die Attraktivität und damit auch das Interesse der Kunden für die unterschiedlichen Produkte oder Services steigern. Laut Dufft und Wichmann wird häufig bereits ‘[...] die Wahlmöglichkeit, ein Produkt oder eine Dienstleistung in verschiedenen Formen - physisch, online oder mobil - zu nutzen, vom Kunden als Qualitäts- bzw. Alleinstellungsmerkmal wahrgenommen [...].’ Beispielsweise wäre der Versand von ergänzendem Lesematerial oder zusätzlichen Informationen auf das mobile Gerät eines Abonnenten einer Zeitung als mobiler Zusatzdienst zu verstehen. Entsprechend der beiden anderen Erscheinungsformen von Mobile Messaging werden SMS oder MMS als innovative Distributions- oder Werbekanäle eingesetzt. Dabei stellt der Versand von SMS- und MMS-Nachrichten die effektivste und am weitesten verbreitete Möglichkeit dar, mit bereits bestehenden und/oder zukünftigen Kunden direkt in Kontakt zu treten und für Produkte und Dienstleistungen zu werben. Das Hauptaugenmerk im Mobile Messaging liegt eindeutig auf der SMS, was damit zu begründen ist, dass fast ausnahmslos alle mobilen Endgeräte das SMS-Format unterstützen und damit eine regelmäßige Kommunikation über Kurzmitteilungen in den Mobilfunknetzen erlauben. Für die Unternehmen ebnet die SMS-Technologie vor allem den Weg, Werbebotschaften unkompliziert und direkt an unzählige Nutzer weltweit zu versenden. Generell kann die SMS diesbezüglich für zahlreiche Mobile-Marketing-Aktionen verwendet werden, wie zum Beispiel Gewinnspiele, Gutscheine, Verlosungen, Promotion, Info-Services, Event-Einladungen, Votings, SMS-Chats, Meinungsumfragen, Newsletter u.v.m. Der maßgebliche Vorteil besteht in der Unmittelbarkeit der SMS, da diese den Kunden auf seinem mobilen Endgerät nahezu in Echtzeit erreicht. Demzufolge erzielen manche Mitteilungen in der Abendzeit einen anderen Effekt, als wenn dieselbe Information den Nutzer morgens um acht Uhr erreicht. Clubs und Diskotheken zum Beispiel nutzen diesen Sachverhalt, indem sie klassischerweise am Freitag- oder Samstagnachmittag deren Veranstaltungen über SMS promoten, weil das genau der Zeitpunkt ist, an dem sich die Zielgruppe Gedanken über die Abendgestaltung macht. Als weiterer Vorteil kommt hinzu, dass die meisten Kunden bewiesenermaßen eher auf Kurzmitteilungen reagieren, selbst wenn sie derartige Botschaften via Sprachmitteilungen und E-Mails häufig ignorieren. Botschaften, die per SMS übermittelt werden, lassen sich in drei verschiedene Varianten unterteilen, die nachstehend kurz erläutert werden: SMS ohne Response: Bei dieser Form des Mobile Marketing handelt es sich um SMS-Mitteilungen, auf die der Kunde seinerseits nicht unmittelbar reagieren kann. Die Übermitteilung einer SMS in dieser Variante ist nur dann erlaubt, wenn der Kunde im Vorfeld ausdrücklich sein Einverständnis zum Erhalt der Mitteilung erteilt hat. Diese Form des Mobile Messaging eignet sich vor allem für einen bereits vorhandenen Kundenstamm mit Empfängern, deren Nutzerprofil bekannt ist. Das kann zum Beispiel der Kunde einer Bank sein, der per SMS über seinen aktuellen Kontostand, spezielle Konditionen oder neue Sparangebote in Kenntnis gesetzt wird. SMS mit Response: Im Gegensatz zur ersten Variante hat der Kunde hier die Möglichkeit, direkt auf die erhaltene Mitteilung zu reagieren. Der Kunde kann somit unmittelbar per Antwort-SMS, enthaltenem Web-Link oder Rückrufnummer mit dem Unternehmen in Kontakt treten und zum Beispiel zusätzliche Informationen, Produktdetails etc. ordern. Telekommunikationsunternehmen senden beispielsweise SMS an Neukunden, deren Kontaktdaten und explizite Zustimmung vorliegt, und fragen, ob der Service und die gesamte Abwicklung zu ihrer vollen Zufriedenheit verliefen. Mobile-Marketing-Akteure können den Text ihrer SMS-Mitteilung auch so gestalten, dass der Kunde regelrecht zur Interaktion mit dem Unternehmen animiert wird: ‘Mit dieser SMS 20% Rabatt und für die ersten 1000 Antworten auf diese SMS noch einmal 10% Extra Rabatt.” SMS mit Response-Funktion im Medien-Mix: Hierbei handelt es sich um die wohl bekannteste Variante des Mobile Messaging per SMS. Mit dem Ziel, die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu gewinnen, integrieren Mobile-Marketing-Akteure zum Beispiel ein Gewinnspiel oder eine Verlosung in eine Mobile-Marketing-Kampagne. Dabei kann sowohl das Interesse an Produkten oder Dienstleistungen sowie auch an der Unternehmung bzw. der eigenen Marke geweckt werden. Zur Teilnahme an dem Gewinnspiel sendet der Interessant üblicherweise einen speziellen Code an eine Kontaktnummer, welche im Zuge einer Werbekampagne auf Plakaten, auf Flyern, in TV- und Radiospots, auf Produktverpackungen und/oder in anderen Medien publiziert wurde. Mit der Teilnahme an dem Gewinnspiel erteilt der Nutzer automatisch seine Zustimmung zum Erhalt von weiteren Informationen. Die SMS-Technologie ist, neben der MMS und der E-Mail, der am häufigsten verwendete Mobile-Messaging-Service und verfügt zudem über die größte Reichweite aller aktuell existierenden Kommunikationskanäle im Mobile Marketing. Dies lässt sich vor allem auf die Benutzerfreundlichkeit, die Interaktivität, die verhältnismäßig geringen Kosten sowie auf die weite Verbreitung dieser mobilen Technologie zurückführen. Zum wiederholten Mal hat die Anzahl verschickter Kurzmitteilungen einen Rekordwert erreicht. Mit einer Steigerung von 20 Prozent gegenüber 2009 wurden im Jahr 2010 im gesamten deutschen Raum 41,3 Milliarden SMS versandt. Damit kamen statistisch gesehen 500 SMS auf einen Bundesbürger. Laut Angaben des Bundesverbandes für Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. (BITKOM) stieg diese Zahl 2011 weiter auf 46 Milliarden Kurzmitteilungen. Allein im Mai 2010 wurden an mehr als 12,2 Millionen deutsche Besitzer mobiler Endgeräte SMS-Botschaften gesendet. Die häufigste Art der mobilen Mitteilungen waren dabei Produkt- und Serviceinformationen, gefolgt von Gutscheinen oder Rabatten und Preisausschreiben. Grundsätzlich ist im Rahmen des Mobile Marketing zu beachten, dass Mobile Messaging ohne die ausdrückliche Permission (siehe Kap. 4.4), d.h. das Einverständnis der Empfänger für SMS-, MMS- oder E-Mail-Botschaften, per Massenaussendung nicht zulässig ist. Die Zustellung ungefragter, mobiler Botschaften kann bei dem Kunden als Spam empfunden werden und Irritation, Frustration und letzten Endes Reaktanz gegenüber der beworbenen Leistung oder der Marke hervorrufen. Dem Kunden muss außerdem zu jeder Zeit die Möglichkeit eingeräumt werden, seine Einverständniserklärung zu widerrufen.

• BWL

• Unternehmenskommunikation

• mobile Kommunikation

• mobiles Endgerät

• Mobilfunk

• Zielgruppe

• Marketing-Aktivität

• Werbung

• Kundenmanagement

• Unternehmensziel

Sascha Kirchner, geboren 1979 in Schleiz, studierte Wirtschaftswissenschaften an der Fachhochschule Erfurt zunächst im Bachelorstudiengang Business Administration und anschließend im Masterstudiengang Business Management . Seine Schwerpunkte lagen dabei auf dem Marketing- und Personalmanagement. Im Jahre 2012 schloss der Autor sein Studium mit dem akademischen Grad Master of Arts (M.A.) in Business Management erfolgreich ab. Schon während des Studiums veröffentlichte er insgesamt drei Fachartikel zu marketing-spezifischen Themen, wie Lifestyle-Typologien oder Versicherungsmarketing , in den Erfurter Heften für angewandtes Marketing (Herausgeber: Prof. Dr. Norbert Drees). Seine ausgeprägte Marketingaffinität und das damit verbundene Interesse an neuen, innovativen Marketingthemen veranlassten ihn dazu, sich wissenschaftlich, analytisch und praxisorientiert mit dem Mobile Marketing auseinander zu setzen. Tom Scheffel, geboren 1985 in Arnstadt, studierte Wirtschaftswissenschaften an der Fachhochschule Erfurt - zunächst im Bachelorstudiengang Business Administration mit der Vertiefungsrichtung Organisations- und Prozessmanagement und anschließend im Masterstudiengang Business Management . Seine Schwerpunkte lagen dabei auf dem Marketing- und Leadershipmanagement. Im Jahre 2012 schloss der Autor sein Studium mit dem akademischen Grad Master of Arts (M.A.) in Business Management erfolgreich ab. Schon während des Studiums engagierte sich der Autor als Referent zu betriebswirtschaftlichen Themen mit Schwerpunkt Marketing an der FH Erfurt. Die Zusammenarbeit beider Autoren resultiert aus einer langjährigen Freundschaft sowie fachlich identischen Interessen.